Политические консультанты в американском кинематографе

Филип Л. Гианос

Ранняя история политического консалтинга в фильмах

Наиболее наглядно ранняя история политического консалтин­га прослеживается в фильмах Фрэнка Капры {Frank Capra), осо­бенно в двух последних лентах его трилогии эры Великой депрес­сии: «Мистер Дидз едет в город» (Mr. Deeds Goes to Town, 1936), «Мистер Смит едет в Вашингтон» (Mr. Smith goes to Washington, 1939) и «Встретить Джона Доу» (Meet John Doe, 1941). И в «Сми­те», и в «Доу» изображается ход политических кампаний, в кото­рых роли соискателя власти, консультанта и медиа-специалиста объединены в одну.

В обоих фильмах отрицательный герой намеревается расширить свою политическую власть. В первом — его цель относительно скром­на: сохранить в силе мошенническую земельную сделку, для чего ему нужно одобрение сената. Во втором фильме цель значительно более зловеща: организовать профашистское движение в масштабах страны. Каждый злодей пытается развалить медиа-операцию оппози­ции и заменить ее своей собственной. Злодеи в изображении Капры богаты, но их действительная власть заключается в использовании богатства для подчинения СМИ своим политическим целям. В «Сми­те» деструктивная цель достигается путем уничтожения жалкой оп­позиционной газеты, руководимой сенатором Джеффом Смитом (ак­тер Джеймс Стюарт). В «Доу» злодей использует свою частную поли­цию, чтобы обрезать — в буквальном смысле слова — энергопитание радиотрансляции с массового политического митинга, угрожающе­го выйти из-под контроля. В обоих фильмах злодей (сам себе кон­сультант) подменяет правдивое сообщение лживым, используя соб­ственные масс-медиа — газеты, радио и рекламные щиты.

Важным звеном, связывающим описанное выше изображение профессионального консалтинга с его более современной версией, стал фильм режиссера Джона Форда (John Ford) «Последнее ура» (The Last Urrah, 1958), сценарий которого написан по роману Эд­вина О'Коннора (Edvin O'Connor) о мэре Бостона Джеймсе Майк­ле Керли (James Michael Curley). Название «Последнее ура» относит­ся не только к смерти мэра Фрэнка Скеффингтона (актер Спэнсер

Трэйси), но и к закату политической эры, в которой важную поли­тическую роль играли друзья и соседи, этнически укорененные политики. Теперь они становятся жертвой телевидения и тех, кто знает, как его использовать. В ключевой сцене (которую можно рас­сматривать как пародию Форда на Ричарда Никсона), неопытный противник Скеффингтона тренируется перед появлением на теле­экране. Форд постоянно усиливает ощущение наступающего поли­тического телевизионного молоха, подчеркивая контраст между новым стилем и стилем Скеффингтона — суетливым, личностным и обреченным.

Несмотря на свое ничтожество, оппонент Скеффингтона по­ступает в соответствии с рекомендациями своих советников и на­носит поражение политически более значимому и стоящему у вла­сти сопернику. Фрэнк Скеффингтон проигрывает потому, что ут­рачивает контакт с действительностью. Проиграв, он умирает. В «Последнем ура», в отличие от двух других фильмов Фрэнка Кап­ры, роли профессионального политтехнолога и клиента разделены. Именно профессионалы владеют сегодня знанием о ведении кам­паний. Намек понятен: приспосабливайтесь или погибнете.

Политтехнологи в современном кино

Ко времени выхода на экраны фильма «Кандидат» (The Candidate) в 1972 г. роль политического консультанта была довольно понятной. Книги, подобные той, что написал Теодор Уайт (Theodore White) — «Как сделать президента» (The Making of the President), — и описа­ния избирательных кампаний, данные их участниками, выявляют фактуру этого процесса. «Кандидат» делает это так же хорошо, как и любой другой политический фильм. Добрую часть его успеха можно отнести за счет сценария Джереми Ларнера (Jeremy Larner), кото­рый работал спичрайтером в шумной кампании Юджина Маккар-ти (Eugene McCarthy) по выборам кандидата в президенты от Де­мократической партии в 1968 г.

Фильм начинается с гоготанья консультантов, сравнивающих послевыборные комментарии. Они делятся профессиональными сплет­нями, подсчитывают победы и поражения, затем отправляются на следующие выборы. Один из консультантов становится инициато­ром разворачивающихся в фильме событий, убеждая Билла Маккея (актер Роберт Рэдфорд) — юриста и идеалиста, безвозмездно рабо­тающего на мексиканской границе, участвовать в явно безнадежной гонке за утверждение в качестве демократического кандидата в се­нат США от Калифорнии. Его оппонентом будет стареющий, но лощеный Крокер Джермон (актер Дон Портер). Консультанта зовут Марвин «Лука» Лукас (актер Петер Бойль), и его рыночной задачей является продажа Маккею идеи, что тому не нужно бояться идти на компромисс со своими принципами, поскольку иначе он наверняка проиграет. Лукас уверяет в этом будущего кандидата, вручая ему спи­чечный коробок с надписью «Ты проиграешь». Маккей спрашивает консультанта: «Марвин, зачем тебе все это?» Лукас ставит условия: жалованье, расходы — сделка заключена и кампания начинается.

Появляется второй консультант — медийный гуру Говард Клейн (актер Аллен Гарфилд). Клейн столь же конкретен, как и Лукас, но более жесток и циничен. Именно этот персонаж впервые развора­чивает мужскую, по своей сути сексуальную концепцию полити­ки, которая во многом является основной идеей «Кандидата». Клейн хочет выстроить гонку, как борьбу потенции против импотенции. В то время как кандидат и консультант обсуждают стратегию, Клейн целенаправленно заколачивает ящик с орехами.

Речь Клейна приправлена фразами, которые делают выразитель­ным его видение политики в целом и этих выборов в частности. Джермон у него «мягок, как старый банан». Клейн сообщает свое­му клиенту, что, сравнивая в рекламе молодого Маккея с пожи­лым Джермоном, публика придет к заключению, что у Крока «он больше не поднимется». Клейн является постоянным автором во­инственных сексуально-политических ремарок: «отбить ему (Джер-мону) мясо», «яйца в обеих руках», «расстегни свою ширинку».

Чем больше времени проводит Маккей со своими новыми со­трудниками/союзниками, тем дальше он отдаляется от людей, ко­торые окружали его, когда он был донкихотствующим юристом: В одном эпизоде режиссер Майкл Ричи (Michael Ritchie) помещает усталого Маккея между двумя спорящими друг с другом реклам­ными щитами, расположенными ближе к камере и потому выгля­дящими намного крупней, чем Маккей. Кандидат визуально пой­ман в ловушку и умален своей собственной кампанией. Старые дру­зья покидают Маккея. Маккей стал кандидатом, его жизнь стала предвыборной кампанией, и оба оказались в руках чужаков.

Политическое путешествие Маккея подводит его ближе к вла­сти, даже когда он пытается отдалиться от нее. Многое из его противоречивого состояния выражено стилистически: Маккей не­однократно срывается в беспомощный смех, пытаясь записать те­левизионное выступление; он подшучивает над собственными ре­чевыми штампами. Но некоторые из компромиссов Маккея суще­ственны. Получив совет постричься, он следует ему. В одном из наиболее содержательных диалогов фильма воротилы кампании Маккея советуют ему «затемнить» прежде ясную позицию отно­сительно права на аборт и отвечать на этот вопрос в том духе, что он «обдумывает свою позицию». Ответ Маккея: «Хорошо, я поду­маю об этом». Но значит ли это, что Маккей только раздумывает, принять ли рекомендацию своих советников, или что он воспри­нял этот совет и «я подумаю над этим» станет его стандартным ответом на вопрос о праве на аборт? Аудитория этого не знает, и Маккей, похоже, тоже.

Консультанты представлены в фильме одновременно бесприн­ципными и ловкими. Они обладают умениями, которые необходимы Маккею, чтобы выиграть, и для кандидата гарантированный проиг­рыш теперь менее привлекателен, чем был когда-то. Обстоятельства помещают его между тем временем, когда он был идеалистом-пра­возащитником, и властью, к которой он стремится. Его готовность к компромиссу в стремлении к власти грубо измеряется степенью нужды в рекомендациях своих советников. Политическое путешествие Мак­кея начинается с обращенной к нему просьбы Лукаса участвовать в выборах и заканчивается сценой в номере отеля, где они остаются наедине в ночь победы Маккея. В финальной сцене Маккей жалобно смотрит на Лукаса и едва слышно задает ему знаменитый вопрос: «Марвин, ... а что мы будем делать теперь?». Как предполагает сю­жетная линия, своим обаянием и жизненностью фильм «Кандидат» во многом обязан тому факту, что на самом деле ни кандидат, ни его консультанты не управляют событиями.

По мере того как политические консультанты становились все более заметны, возрастало и влияние, приписываемое им в филь­мах. Своей кульминации это влияние достигло в фильме «Власть» (Power, 1986). В действительности, можно заменить название «Власть» на название «Консультант», ибо в этом фильме стильный и заря­женный энергией Пит Сент-Джон (актер Ричард Гир) приходит на смену помятым лысым мужчинам, изображавшим консультантов в «Кандидате». Пит Сент-Джон является основным персонажем, ко­торому в этом фильме случилось быть политическим консультан­том, но который мог быть любым динамичным суперуспешным профессионалом.

В фильме Сент-Джон делит свое время между Вашингтоном (федеральный округ Колумбия), Латинской Америкой, Огайо, Нью-Мексико и Сиэттлом и повсюду консультирует клиентов. Зна­чительную часть фильма составляет серия эпизодов, в которых Сент-Джон демонстрирует свое искусство. Он профессионально делает телевизионный сюжет, в котором превращает катастрофи­ческую съемку в триумф; тренирует клиента в технике ведения дебатов; изготавливает ответный рекламный телеролик для бью­щегося на губернаторских выборах кандидата; руководит съемка­ми на местности и делает своего специалиста-исследователя на­ставником неоперившегося кандидата по вопросам демографичес­кого анализа и моделирования. Это наиболее захватывающие сцены фильма.

Когда Сент-Джон не занимается этими делами, он общается с сильными мира сего, проводит время в своем прилизанном еврос-тильном офисном комплексе, вступает в случайную связь со своей помощницей Сидни (актриса Кэйт Кэпшоу) или играет на элект­ронных барабанах, аккомпанируя оркестру Бенни Гудмана через наушники во время перелетов с одного места работы на другое. Все это делает Сент-Джона богатым, равно как и могущественным. Он говорит своим клиентам: «Я все держу под контролем» или «Я отве­чаю за все». Он дает им понять, что все, что они сделают после того, как выиграют, — это их дело. Его же дело — только «избрать» их.

К середине фильма ритм действия значительно замедляется. Сюжетная линия шантажа Арнольдом Биллингсом (актер Дензел Вашингтон) уважаемого сенатора Сэма Хастингса (актер Е.Дж. Мар­шалл) связана с другой линией — разрушением профессиональ­ной карьеры стареющего политического консультанта и наставни­ка Сент-Джона — Вильфреда Бакли (актер Джин Хэкман) и взаи­моотношениями Сент-Джона с его бывшей женой, журналисткой Элен Фримэн (актриса Джулия Кристи). В конечном счете «Власть» являет себя в жанре мелодрамы, фоном которой служит политика, а работа консультанта представляет собой только лишь увлекатель­ное занятие для Сент-Джона.

Несмотря на свои кинематографические слабости, «Власть» рас­ширяет спектр созданных Голливудом образов политического кон­сультанта. Самое важное: этот фильм сделал политконсультанта глав­ным героем и героем обаятельным. «Власть» поместила героя в си­туацию полного контроля над клиентами так, что его самого (хотя и эпизодически) посещают мысли о собственном приходе во власть. Кроме того фильм выводит на сцену разные поколения консуль­тантов: можно представить себе Марвина Лукаса из «Кандидата» 1972 г., превращающегося в заходящую звезду Вильфреда Бакли из «Власти» 1986 г. Сценами, изображающими работу консультантов, «Власть» легитимизирует и возвышает эту работу.

В 1998 г. вышло два фильма, целиком посвященных политичес­ким консультантам, каждый из которых является духовным отпрыс­ком ранее вышедших фильмов. Один из них — «Основные цвета» (Primary Colours) — в завуалированном виде повествует о романе Билла Клинтона. Фильм имеет много общего с «Кандидатом». Его исходный материал — нашумевший роман наслаждающегося по­литикой Анонима (актер Джо Клейн). «Основные цвета» вновь на­деляют кинематографических консультантов тремя чертами, не от­меченными во «Власти». Фильм делает их значительно менее лов­кими, чем Пит Сент-Джон, и более похожими на совершенно бесхитростных консультантов из «Кандидата»; в нем возрождаются отношения «ты — мне, я — тебе» между кандидатом и советником; в фильме увеличено число советников, пытающихся получить дос­туп к уху кандидата. Этим «Основные цвета» вновь вводят в избира­тельные кампании элемент демократического хаоса, свойственно­го политике. Следует отметить, что в этом фильме придается мень­шее значение медиа-технологиям, в то время как во «Власти» подчеркивается их важность.

Советники кандидата в президенты Джека Стэнтона (актер Джон Траволта играет похожего на Билла Клинтона губернатора южного штата) являются киновоплощениями советников на праймериз Клин­тона в 1992 г.: Билли Боб Торнтон — это Ричард Джеммонс (Richard Jemmons) (его играет Джеймс Карвилл); Маура Тьерни — Дейзи Грин (Daisy Green) (актриса Мэнди Грюнвальд); Кэти Бейтс — это Либби Холден (Libby Holden) (актриса Бетси Райт); Кэролайн Аллен изоб­ражает Люсиль Кауфман (Lucille Kaufman) (в исполнении Сьюзен Томасиз). Большая часть фильма посвящена отношениям между со­ветниками и их кандидатом — сложному комплексу связей, в кото­рые втягиваются семья кандидата, его политические оппоненты, СМИ и общественность, которую все они обхаживают.

Эти отношения разыгрываются как серия кризисов, настигаю­щих кампанию Стэнтона — откровение в стиле Дженнифер Флауэрс; беременность несовершеннолетней; вызов, полученный от дру­гого южного губернатора; этическая дилемма, касающаяся публи­кации вредящей оппоненту информации; бурная супружеская ссора. События в фильме воспринимаются с позиции Генри Бартона (ак­тер Адриан Лестер), внука похожего на Мартина Лютера Кинга лидера, привлеченного к проведению кампании. (Характерные имя и роль здорово напоминают персонаж Генри Вердена из фильма «Вся королевская рать» (All the King's Men), хотя на современном языке его имя Джордж Стефанополус (George Stephanopolous).) До­минирующая в фильме политическая тональность обусловлена хао­тической природой демократии, в которой все главные действую­щие лица — кандидат, его жена и советники — одновременно под­держивают, противостоят, разочаровывают, приводят в ярость и зависят друг от друга по мере преодоления этих кризисов.

В этом отношении фильм «Основные цвета» является комедий­ной версией «Кандидата», который также затрагивает тему комедийности и хаотичности кампаний. Хотя Роберт Рэдфорд играет Маккея с сухой и ироничной отрешенностью, а Стэнтон в испол­нении Траволты более открыт, оба кандидата обаятельны. Люди любят их и хотят работать для них. Кандидаты и консультанты в обоих фильмах связаны сложными и развивающимися отношения­ми. В отличие от «Власти», где кандидаты делают то, что им говорят консультанты, соискатель поста в «Кандидате» и, особенно, в «Ос­новных цветах» может быть обруган своими наемными помощниками, хотя обычно ситуацией владеет кандидат. Модель политики во «Власти» авторитарна, и ее контролируют консультанты, модель политики в «Кандидате» и, особенно, в «Основных цветах» суетли­ва и беспорядочно демократична, консультанты являются только частью неразберихи и в конечном счете играют подчиненную роль. Если фильмы «Кандидат» и «Основные цвета» можно счесть род­ственными, то таковыми же являются «Власть» и еще один вышед­ший в 1998 г. фильм — «Хвост виляет собакой». Главное сходство двух последних фильмов состоит в том, что консультанты наделе­ны в них великим могуществом. Основное различие: «Хвост виляет собакой» является сатирой, тогда как события во «Власти» воспри­нимаются совершенно серьезно.

«Хвост виляет собакой» (как и «Основные цвета») по существу представляет собой серию «почти катастроф», в которых консуль­танты (в отличие от «Основных цветов») всегда торжествуют. Пер­вая катастрофа обрушивается на действующего президента, когда за несколько недель до выборов едва достигшая пубертатного воз­раста девица обвиняет его в сексуально непристойном поведении. Чтобы замять скандал, к делу подключают Конрада Бриана (актер Роберт де Ниро), приглашенного в Белый дом помощницей прези­дента Уинифред Эймс (актриса Анне Хече). Кризис приближается к апогею, когда соперник президента запускает ролик, саундтрек которого представляет собой песню Мориса Шевалье «Благодаре­ние Богу за маленьких девочек» (Thank Heaven for Little Girls). Бриан советует продлить президентскую поездку в Китай, чтобы выиграть время, а также предлагает Белому дому выступить с опровержени­ем того, что новый, на самом деле несуществующий бомбардиров­щик Б-3 испытывается раньше намеченного срока.

Учитывая серьезность политической угрозы, к делу привлекает­ся кинопродюсер Стэнли Мотс (актер Дастин Хоффман), что за­вершает формирование команды главных действующих лиц: Мот-са, Бриана и Эймс — двух мастеров по закручиванию интриг и сотрудницы Белого дома, — именно в таком порядке значимости. Мотсу и Бриану быстро приходит в голову основная сюжетная идея: воображаемый взлет Б-3 связывается с придуманными албанскими террористами и иллюзорной атомной бомбой в чемоданчике где-то в Канаде. Главными союзниками Белого дома в этом импровизиро­ванном сценарии являются СМИ. План прохиндеев состоит в том, чтобы отрицать придуманную ими самими историю. Опроверже­ния — как ожидалось, так и происходит на самом деле — ставятся под сомнение прессой, хотя в действительности они верны. Не су­ществует ни Б-3, ни албанской угрозы, ни портативной атомной бомбы в Канаде. Таким образом создается комичность ситуации. Про­ходимцы правдивы в своих опровержениях. Масс-медиа предполагают, что Белый дом лжет. Недоверие СМИ к официальной версии заставляет их распространять фальсификацию. Это срабатывает.

Большая часть остального действия в фильме «Хвост виляет соба­кой» является развитием закрученной интриги. За ночь снимается сюжет о некой спасающейся от резни албанской девушки. Момен­тально пишутся патриотические песни на тему кризиса, включая небольшую пародию на видеоролик «Мы — мир» (We are the World). Спортивная обувь используется в качестве символа сфабрикованно­го кризиса. По случаю сотворяется военный герой (Вуди Хэррель-сон), хотя из-за неразберихи никто не обращает внимания на то, что он психически неуравновешенный военнослужащий, осужден­ный за убийство монахини. Но это также не имеет значения — ме­дийный триумвират специалистов улаживает и эту проблему. По сути, «Хвост виляет собакой» повествует о масс-медиа и политконсуль-тантах, которые сотворяют войну, продают ее, затем заключают мир и тоже продают его. Любой кризис они используют, чтобы превра­тить отходы в золото, а попутно им удается создать прибыльное ком­мерческое предприятие с принудительным ассортиментом товаров.

Фильм ставит несколько морально-политических проблем. Во-первых, говоря словами героев «Кандидата», «Вы и я знаем, что это — дерьмо, но суть в том, что они это покупают». Во-вторых, президент, для которого все это якобы делается, едва виден, и его присутствие сокращено до нескольких сцен, где он следует указа­ниям советников относительно того, как расположиться перед ка­мерой. Одно из немногих выраженных им чувств относится к ко­тенку особой породы, который в поддельном военном репортаже сидит на руках албанской девушки. В-третьих, советники очень про­фессиональны и сосредоточены на своей работе. Профессиональ­ное эго не проявляется вплоть до самого конца — гибели кинопро­дюсера Мотса, который по-настоящему не понимает идущей игры, не понимает того, что политика опаснее шоу-бизнеса. Он распла­чивается за это своей жизнью. В финале — и это возвращает нас к миропониманию Фрэнка Капры — масс-медиа и, особенно, пуб­лика остаются в круглых дураках.

Рекомендуемая литература

Brownstein R. The Power and the Glitter: The Hollywood-Washington

Connrction. N.Y.: Pantheon Books, 1990. Crowdus G. The Political Companion to American Film. Chicago: Lake-view

Press, 1994. Gianos Ph. Politics and Politicians in American Film. Greenwood, Conn.:

Praeger, 1998.

Корпорации как кандидаты

Мэттъю Дауд

Политическая коммуникация может принимать различные фор­мы — от поддержки партийных кандидатов до непартийных, ини­циативных кампаний и референдумов. Корпорации и компании на­шли новый способ использовать дебаты по вопросам публичной политики в политической коммуникации для достижения своих внешних целей.

Несмотря на то что мир корпораций испытывает влияние зако­нодательной и регулирующей деятельности государства, он сохра­няет некоторую дистанцию от непосредственных дебатов по воп­росам публичной политики. В прошлом вовлеченность корпораций в политику Офаничивалась пожертвованиями в фонды кандидатов (которые использовали эти средства для создания своей собствен­ной системы политической коммуникации) и формированием комитетов политических действий, что представляло собой инвес­тиции в будущее. Кроме этого компании иногда нанимают лоббис­тов, чтобы доносить некоторые специальные послания непосред­ственно тем, кто принимает решения.

Эти усилия были очень прямолинейны и базировались на устояв­шихся отношениях. Корпорации и их лоббисты были уверены, что то или иное принимающее решение лицо могло контролировать де­баты и акции публичной политики. Эта политическая коммуникация сродни «старому» миру коммуникации политических кандидатов, когда несколько влиятельных лиц могли назначать участников изби­рательной гонки, ощутимо воздействовать на газеты и осуществлять намного больший контроль над происходящим вокруг политической кампании, чем это делается сейчас. Но этот мир изменился. Кампа­нии начали использовать коммуникацию посредством масс-медиа, чтобы напрямую обращаться к большему числу избирателей.

Многие корпорации сознают сдвиг, произошедший в развитии публичной политики за последние 15 или 20 лет. Этот сдвиг был обусловлен рядом причин. Во-первых, реализация публичной по­литики стала намного более открытым процессом. Значительно мень­ше соглашений достигается за закрытыми дверями в результате ог­раниченных или контролируемых дебатов. СМИ (как газеты, так и электронные медиа) выступают наиболее активными участниками этого процесса — таким образом правительственные и другие офи­циальные учреждения в большей степени осознают направление политического развития.

Во-вторых, скорость распространения информации в обществе увеличивается невиданными темпами и будет продолжать расти. Новые источники информации включают в себя не только кругло­суточные новостные каналы и местные кабельные программы, но также Интернет. Такая информация в «реальном времени» прибли­жает избирателей к принимаемым решениям, а их восприятие и реакция могут быть синхронны происходящим событиям.

И, в-третьих, государственные органы стали гораздо более не­однородными. В регионах, которые были традиционным оплотом ставленников демократов, усилились позиции республиканцев. В прежних вотчинах республиканцев теперь поселились демокра­ты. Число выборных лиц, представляющих меньшинства и жен­щин, также зримо возросло за последние 20 лет и будет расти дальше. Это многообразие расширило круг людей, участвующих в политическом процессе, и ограничило эффективность достав­ки послания посредством ограниченного числа «старых прияте­лей» — лоббистов. Хотя лоббирование все еще остается необхо­димым, корпорации должны рассматривать эту деятельность лишь как элемент более широкой кампании за получение обществен­ного одобрения.

Позиционирование корпораций

Поскольку общественность сегодня является главным элемен­том публичной политики, корпорации должны использовать поли­тическую коммуникацию, чтобы заставить себя услышать. Корпо­рации могут использовать методы, изначально адаптированные для ведения традиционных избирательных кампаний, и проводить свои собственные кампании. Эти инструменты включают в себя: социо­логические исследования; массовую коммуникацию как в широ­ком (масс-медиа), так и в узком (прямая рассылка, брошюры) смысле слова; «полевые» операции; взаимодействие с прессой.

Поскольку охотники за общественным вниманием и инфор­мацией более настроены на публичную политику, корпорациям необходима твердая исследовательская основа, чтобы они могли измерить настроения избирателей по тем или иным вопросам, оценивать мнения профессионалов публичной политики и влия­тельных лиц, создавать и распространять надлежащие послания и позиционировать сами себя. Существуют очевидные исключе­ния, но исследования позволяют корпорациям встать на пози­цию, которую они и хотели занять. Эти исследования могут вклю­чать в себя фокус-группы, опросы общественного мнения, тестирование посланий и другие методы, используемые в поли­тических кампаниях.

Корпорации начали использовать широковещательные коммуни­кации, чтобы влиять и на публичные политические дебаты. Не вы­зывает удивления появление слотов, похожих на предвыборные, в которых обсуждаются проблемы публичной политики с целью при­влечения внимания общества или лидеров общественного мнения. Эти слоты могут быть позитивными, негативными или сравнитель­ными. Они могут запускаться в эфир задолго до момента принятия решений, могут обеспечивать поддержку для достижения каких-то особенных целей, могут пытаться влиять на дебаты по мере развития политических событий. Они также могут позиционировать послед­ствия публичной политики, чтобы подготовить ее будущее развитие.

В традиционных политических кампаниях низовые организации используются с целью доставки посланий или мобилизации неко­торых избирательных округов. Многие общенациональные кампа­нии привлекают окружных координаторов, работающих в избира­тельных округах, штатных сотрудников и добровольцев. Корпора­ции также располагают этими возможностями. Во многих компаниях сотрудники на всех уровнях могут доставлять послания, минуя все политические юрисдикции. Служащие осознают, какое значитель­ное воздействие оказывает публичная политика на корпоративный успех, и стремятся к участию в ней.

Поскольку пресса играет все более активную роль в принятии политических решений, в конечном счете корпорации должны ра­ботать с ней так же, как это делают политические кандидаты. Что­бы обеспечить успех корпорации, надлежащие послания должны быть переданы в нужное время и нужным образом. Пресса получает первичную информацию из различных источников, и корпораци­ям необходимо играть активную роль в этих коммуникациях, чтобы их послания были услышаны.

Основания корпоративной политической коммуникации

Поскольку корпорации используют инструменты политической кампании и начинают осваивать роль, схожую с ведением канди­датом избирательной кампании, важно, чтобы они придержива­лись нескольких основополагающих принципов политической ком­муникации.

Кандидаты должны всегда оставаться «в теме послания» и по­вторять его схожим образом во всех направлениях, включая телеви­зионные ролики, митинги и собрания, обсуждения в прессе, ком­муникацию, осуществляемую добровольцами, и любой другой кон­такт с избирателями.

Аналогично, корпорациям необходимо оставаться «в теме по­слания», какой бы вид коммуникации, относящейся к публичным политическим дебатам, они ни осуществляли. Вся коммуникация в широком смысле слова должна логически сочетаться с коммуника­цией, направленной непосредственно к лицам, принимающим ре­шения. Одни и те же послания должны направляться и прессе, и сотрудникам корпорации. Отклонения от единой линии послания не только уменьшают его общую эффективность, но и могут нега­тивно повлиять на положение корпорации в глазах ключевых лиц. Поскольку оппоненты будут цепляться к противоречиям или оп­лошностям, неизбежным при подготовке одного послания для од­ной аудитории и другого — для другой, корпорации должны избе­гать этого. Например, корпорация, передающая разные послания аналитикам Уолл-Стрита (скажем, ожидаемое повышение зарплат или сокращение персонала для снижения издержек) и лидерам общественного мнения, может выхолостить все содержание обще­ственно-политической дискуссии.

Другое основополагающее правило политических кампаний со­стоит в том, чтобы осуществляемая вами коммуникация оказывала влияние на ключевых участников гонки. Корпорации должны кон­центрировать ресурсы в первую очередь для влияния на решающие «голоса» в публичных политических дебатах. Многие кандидаты ра­страчивают коммуникационные ресурсы на тех, кто не принимает участия в голосовании или уже определился с выбором. Корпора­циям необходимо быть уверенными, что коммуникация не направ­лена на те участки, которые не влияют на ход политических деба­тов, или на тех принимающих решения лиц, которые уже утверди­лись в своем мнении.

Управление ресурсами кампании должно быть спланировано та­ким образом, чтобы их эффект оказался максимальным в тот мо­мент, когда избиратель идет голосовать. График появления матери­алов в СМИ, хиты для прессы, поездки кандидата, мобилизация избирателей — все должно быть организовано так, чтобы достичь кульминации в день выборов. Не раз кандидаты достигали пика слиш­ком рано, или слишком поздно, или не достигали его вовсе. Зани­маясь политической коммуникацией, корпорации должны также идентифицировать «день выборов», которым может стать голосова­ние на сессии городского совета по вопросу зонирования, или го­лосование законодательного собрания по особо важной поправке к закону, или любое событие, в котором публичные политические дебаты достигают кульминации в момент принятия решения. Кор­порациям необходимо планировать коммуникацию, чтобы ее пик пришелся на самый важный день выборов.

Корпорации и публичная политика

Вовлеченность корпораций посредством политической комму­никации в публичные политические дебаты схожа с традиционной борьбой кандидатов, однако существуют и различия. Хотя некото­рые инструменты и процессы могут быть позаимствованы из сферы политического консалтинга, необходимо все же учитывать специ­фику корпораций политической «жизни».

Во-первых, в кампании, которую ведет корпорация, борьба не определяется предысторией голосования, оказывающей заметное влияние на кампании кандидатов. На характере последних сказыва­ются некоторые демографические и географические факторы, оп­ределяемые историческим опытом. Например, избиратели-афро-американцы обычно в массе своей поддерживают кандидатов Де­мократической партии, в то время как белые избиратели с доходом выше среднего традиционно поддерживают кандидатов-республи­канцев. Хотя из этого правила, как и из других, могут быть исклю­чения, надо признать существование исторических традиций голо­сования. Исход большинства политических кампаний кандидатов в итоге решают 20—30% электората, обычно обозначаемых как «ко­леблющиеся» избиратели. Таким образом, большинство электората обычно следует традициям. В кампаниях, проводимых корпорация­ми, коалиционная или блоковая политика тех, кто голосует или принимает решения, пересекает почти все географические и де­мографические границы, так как обсуждение публичной политики может влиять на избирателей округа или население определенной местности по-разному, здесь могут формироваться весьма необыч­ные коалиции.

Далее. Поскольку идет процесс возникновения новых отраслей и корпораций, которые не существовали еще 10 или 20 лет назад (на­пример, Интернет-провайдеры, «хай-теховские» компании), то для них еще не существует каких-то исторических образцов голосования. Давно прошли (если вообще существовали) времена, когда, как ут­верждают ученые мужи, республиканцы поддерживали интересы бизнеса, а демократы защищали потребителей.

Второе отличие корпораций, выступающих в роли кандидатов, заключается в том, что если для традиционных политических кан­дидатов оппозиция представлена одним игроком, в публичные по­литические кампании корпораций обычно вовлечены множествен­ные оппозиционные интересы. Этот список оппозиции может вклю­чать различные корпоративные объединения, преследующие иные цели в публичной политике, ассоциации или коалиции определен­ных групп потребителей, профсоюзов и других категорий работаю­щих людей. Таким образом, линии раздела не всегда четко проходят между двумя противостоящими лагерями. Иногда в дебатах по вопросам публичной политики выстраиваются две группы интере­сов. Обычно они представляют собой коалиции, объединяющиеся вокруг лиц, ответственных за принятие решений и имеющих раз­личные интересы в публичной политике и различные долгосроч­ные или краткосрочные деловые цели. Этот фактор делает полити­ческую коммуникацию намного более трудной и гораздо более «от­зывчивой». Из-за этого множества противоположных интересов компромиссы в публичной политике часто достигаются с таким трудом, что уже трудно отличить «победителей» и «проигравших». В традиционных политических кампаниях результат выборов совер­шенно ясен сразу же после голосования.

В корпоративных кампаниях день выборов иногда определить очень трудно и часто таких дней бывает несколько. Иногда дни выборов для корпоративных политических задач навязываются извне и совер­шенно очевидным образом: например, законодательный орган на­значает день голосования по определенному законопроекту. Но час­то случается, что дни выборов становятся движущимися мишенями (например, голосование в комитете) и часто они назначаются или определяются самими корпоративными кандидатами.

Одна из корпораций, например, определяет, что особая встре­ча лидеров общественного мнения является днем выборов, кото­рые должны быть «выиграны». Однако на практике в корпоратив­ных кампаниях почти всегда имеют место многочисленные дни выборов — например в случае, когда комитет по законодательству голосует не один и не два раза, принимая законопроект по частям.

Наконец, корпоративные кампании обычно не заканчиваются в день выборов: определенные темы публичной политики еще будут подниматься, и регулирующие органы продолжат свою мониторин­говую деятельность. В то время как кампания политического канди­дата определенно заканчивается победой или поражением, корпо­рации в целом не могут добровольно вступать в обсуждение пуб­личной политики или выходить из него. Это длительный процесс, который может иметь самое серьезное воздействие на деловую жизнь корпорации.