Характеристики стадий жизненного цикла товара

Понятие «жизненный цикл» в маркетинге.

Выступая как средства удовлетворения по­требностей, сами товары и их характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Товарная политика организации – это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента, а такжеэффективного продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия.

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, наде­ется, что он будет длительное время пользоваться спросом и при­носить прибыль. Но каждый продукт производится и живет на рынке только определенное время, те имеет свой жизненный цикл Понимание законов существования товаров на рынке и использование их необходимо при формировании товарной политики и стратегий маркетинга. Это знание дает понятие концепции «жиз­ненного цикла товара» (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осо­знание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вы­тесняется конкурентами. Т.О. ЖЦТ представляет собой концепцию, описывающую особенности сбыта продукции, прибыль, потребите­лей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирова­ния товара на рынке. иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изме­няться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель това­ра должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

В практической маркетинговой деятельности широко использует­ся кривая жизненного цикла товара (см. схему 14).

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализации товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев — чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара. Т е анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух пока­зателей — объема продаж и валовой прибыли. Типичный ЖЦТ представлен в виде кривой на рис. 7.2. Форма кривой и про­должительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм (рис. 7.3):

Классической является S-образная форма кривой, начало которой в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.

. Форма кривой и про­должительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжитель­ный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, ста­бильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетиче­ские ресурсы, конъюнктуры рынка.

Характеристики стадий жизненного цикла товара

Чаще всего выделяют четыре или пять этапов жизненного цикла това­ра. Далее кратко опишем схему из пяти этапов.

Первый этап —разработкаdevelopment). Он включает сл этапы:

маркетинг и изучение рынка;

формирование идей нового товара и их коммерческий анализ;

проектирование и разработка продукции;

планирование и разработка процессов закупки, производства, упаковки и хранения,

опытное производство;

организация пробных продаж (пробный маркетинг);

серийное производство

В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, прибыли нет, напротив одни расходы, которые растут по мере приближения к завершению этапа.

Второй этап — выведение товара на рынокОн начинается со времени поступления товара в продажу. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вна чале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в воп­росах цен, уровня конкуренции, способов распределения това­ров. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополни­тельным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издер­жки производства. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Но могут быть и убытки. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее же­лает купить потребитель. В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара — можно сказать, решается судьба предшес­твующих усилий. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нуж­ного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Потребителями такого товара являются любители новинок: «суперноваторы» (2,5%), а также иногда новаторы (13,5%), на­иболее подготовленные к совершению покупки. Они, как правило, социально активны, склонны к эксперименту, риску и от­носятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались пер­вые 2—5% потребителей.. Издержки в расчете на одного потребителя — высокие. С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются оп­ределенные преимущества: он, как правило, занимает монополь­ное положение на рынке, число конку­рентов — небольшое, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам. Цены на этом этапе обычно повышенные

. На этом этапе конкуренция отсутствует или ограниченна. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Целью маркетинга на данном этапе яв­ляется целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара, и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствую­щие системы сбыта и рекламы. Этап можно считать завершенным, ес­ли объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрываю­щую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспорт­ные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую за­висящие от количества выпускаемой продукции.

Третий этап роста. Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Наступает следующий этап ЖЦТ — этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых меропри­ятий. Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Снижение издержек производства и поязволяет снижать цены, что еще больше ведет к увеличению сбыта товара. На этом этапе относительные прибыли высоки и растут. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новато­рами. Они составляют уже примерно 13—14 % целевого рынка. Не­сколько позже начинает покупать товар так называемое «раннее большинство», составляющее 34 % целевого рынка.

На этом этапе производитель нового товара иногда еще сохраняет свое монопольное положение, хотя чаще уже появляются конкуренты, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе
роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. Не смотря на то, что уже остро встают вопросы поддержания быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта, .Вполне понятно желание производи­теля максимально растянуть этот период.

Для .этого служба мар­кетинга производителя призвана решить следующие стратегиче­ские задачи.

Для соответствия растущему рынку разрабатывать новые модели товара, придавая им более высо­кое качество и дополнительные свойства;

проникать на новые сегменты рынка;

использовать новые, более эффективные каналы сбыта

Усиливать активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций рекламную кампанию, призван­ную убеждать покупателя в преимуществах своего товара

Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции;

гибко проводить ценовую политику.

Цель маркетинга на этапе рота состоит в активизации спроса.

Четвертый этап — зрелость. По времени этот этап обычно протя­женнее других Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользу ется спросом. Но темпы роста сбыта товаров постепенно замедляются.Увеличивается и достигает максимума конкуренция, По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли, ибо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифферен­цирование товара и его сервисное обслуживание. В этот период фирма-про­изводитель, как правило, полностью осваивает технологию про­изводства товара и концентрирует свои усилия на проблемах по­вышения производительности труда и снижения издержек произ­водства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассорти­мент производимых товаров. В результате сокращаются прибыли в целом и в расчете на единицу продукции. Основными покупателями выступают запоздалое ; большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, со­ответственно, 34 и 16 % целевого рынка. Это, как правило, на­иболее чувствительные к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок. Из-за того, что конкуренция достигает своего максимума, фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя мар­кетинговые мероприятия — предоставление скидок к цене, про­дажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же прямой рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хо­рошо известен.

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возмож­но принятие одного из трех альтернативных стратегических реше­ний — модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка — это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, на­правленных на более интенсивное потребление товара уже суще­ствующими клиентами.

Модификация товара — это поиск возможностей улучшения ха­рактеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Напимер: выработка мер, спо­собствующих улучшению качества товара (повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств и т.п.); придание (товару новых свойств (встраивание в плееры радиопри­емников, а в электронные часы — калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления. Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса мар­кетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение) На стадии зрелости производитель начинает работу по созда­нию нового товара, если возможности его модернизации уже ис­черпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкуренто­способный, товар фирма предложить рынку не может. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее пе­рераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его при­быльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход..

Цель маркетинга на этом этапе - поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него.

В конце этапа зрелости, иногда называемом «этапом насыще­ния», наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конку­ренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наибо­лее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

Пятый этап — спадК сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, Товар уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворить исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара, возникновение более высоких требований у потребителей, изменение моды, активные действия конкурентов и пр. Падение спроса может быть резким или медленным. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ являет­ся рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.. Число потребителей сокращается, покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители, как правило чувствительные к цене. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Задача: выявлять причины такого положения, сделать правильные вы­воды из сложившейся ситуации. Анализ может пока­зать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отноше­ния потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке. Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1) оценив свои потенциальные возможности, продолжить при­сутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

2) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться рас­продажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

В ряде случаев из-за сокращения расходов на маркетинг прибыль, несмотря на уменьшение объемов сбыта может даже расти.

Прекращении производства ставит перед фирмой не простые задачи. Она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. своевременно оповестить потребителей. посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в после гарантийный период.

В реальной жизни переход от этапа к этапу происходит постепен­но, Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух пока­зателей — объема продаж и валовой прибыли. Требуется определенный профессиональный навык для того чтобы определить смену этапа и, следовательно, изменить маркетин­говую политику. Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления период; нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

Таким образом предприятие экономит ресурсы, повышает свою эффективность.

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдель­ных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

• его технической сложности, при этом, чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;

• агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее кон­куренция, тем короче жизненный цикл товара;

• степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;

• степени обработки товара: сырьевые товары имеют более дли­тельный жизненный цикл, чем готовые изделия.

Говоря о влиянии рынка, на котором реализуется товар, отмечают, что более насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжи­тельность жизненного цикла товара.

Возможные виды ЖЦТ:

традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелос­ти, спада;

«бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабиль­ном сбыте в течение длительного времени;

увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в мо­мент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уров­не, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

мода — означает периодические пики роста продаж;

ностальгия — характеризует спрос на товар, который вновь ста­новится популярным;

провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу не­качественного его исполнения, либо в силу отставания от конку­рентов.