СМИ как медиаполитическая система

В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества» делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традицион­ного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ: Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает по­литической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовеща­ние не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает по­литику тех, кто финансирует прессу.

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества цен­тров власти, плюралистичностъ присутствует и развивается. Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленнос­ти на различные целевые аудитории, одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным со­знанием, то СМИ в обеих систе­мах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управ­ляемую систему социальных массовых коммуникаций. Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактического цензурирования материалов. В то же время, ког­да информация не противоречит интересам собственника, в силу вступа­ют законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигуран­тов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже пра­во цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших па­кетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание. Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принци­пе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные полити­зированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий в начале 2000-х годов обеспе­чивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электора­том, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решении. По выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система».

Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколь­ко изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информацион­ного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фак­тического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система ин­формационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала (Первый и «Россия») по степени влияния «перевешивают» все остальные 15 тысяч СМИ.

Далее, исходя из того, что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в Рос­сии.

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы:

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство. Как правило, они контролируются поли­тизированным капиталом или находятся в собственности государства. В группу этого уровня можно отнести качественные московские изда­ния. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются не­обходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мне­ния в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» госу­дарственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок».

В данных СМИ допускается размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рас­сматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номи­нально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периоди­ка, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и реклам­ной поддержки политического кандидата или партии федерального мас­штаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и куда они могут втягивать­ся по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы региональные электронные и пе­чатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уни­кальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Проведенные исследования выявили эти различия по семи основным параметрам:

1) информационная открытость власти;

2) уровень свободы производства информации;

3) уровень свободы распространения информации;

4) медийная насыщенность региона;

5) развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6) уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7) уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. На самом деле, сомневаюсь что это нужно учить, но удалять всё равно не стала…

В их числе:

1. Калмыцко-адыгейскаямодель (авторитарный вариант советской ме­дийной модели, или «зона бесконфликтности»: республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Кабардино-Балкария, Хакасия, Марий-Эл).

2. Белгородско-башкортостанскаямодель (патерналистский вариант советской медийной модели, или «Домострой»: Республика Башкорто­стан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбург­ская, Костромская области).

3. Кубанско-татарскаямедийная модель (модернизированный вари­ант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ «Отец народа»: республики Татарстан, Якутия, Краснодарский край; Са­марская, Липецкая, Ульяновская области).

4. Переходная к рыночноймедийная модель (Нижегородская, Мурман­ская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России),

5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеров­ская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург — около четверти населения России).

6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодически проявляющимся высоким уровнем конфронтации между властью и негосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края; Туль­ская, Брянская, Воронежская, Омская, Калининградская, Ростовская, Саратовская, Курская области).

7. Депрессивная модель («медийная тундра» - крайне низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийного и рекламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Коряк­ский, Ненецкий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкий­ский автономные округа; Еврейская автономная область).

Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривает­ся и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыноч­ной медийной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой — проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы ра­боты со СМИ; требуется дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интер­нет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограниче­ниями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; вы­брос информации, который затем может подхватываться на любом уров­не системы и тиражироваться в медиа любого уровня — все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ — русскоязычные радиостанции иностранного происхождения, русскую службу Би-би-си и т.п., а также работавшие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхожде­ние», по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня — российским коммерческим СМИ. Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократические ценности и контроль над властями, демонстрируя об­щественности, любые изъяны государственной машины. Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: ак­ционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это касается, прежде всего, первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Ин­тернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом, реализуется прямое информационное воздействие на це­левую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет разви­тие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизо­ры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную инфор­мацию.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого-пятого уровней, а также общероссийских и ре­гиональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъек­ты информационного рынка. К 2005 году в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов. Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе (на момент подготовки книги) к печати являлись четыре холдинга:

— государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;

— группа «Газпром-медиа»;

— группа СМИ команды мэра Москвы Юрия Лужкова.

Принадлежащие государству телеканал «Россия», «Радио России», «Российская газета» и др., естественно, озвучивают доктрины Кремля.

Динамично развиваются и другие холдинги. Например, холдинг «Проф-медиа», принадлежащий группе «Интеррос», представляет собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфе­ре СМИ. Холдинг, в состав которого входят газета «Комсомольская прав­да», «Ведомости», радиостанция «Авторадио — Народная марка», несколь­ко региональных телекомпаний и др., может служить примером подхода, краткая суть которого сводится к тезису «СМИ как бизнес». В то же вре­мя это не мешает холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опублико­ваны. Например, в «Ведомостях», совладельцем которых является группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка, члена этой группы. На канале «Центр» не могут появиться материалы, направленные про­тив АФК «Система», так как «Центр» входит в этот холдинг, и т.д.