Понятие и сущность GR-менеджмента
Отделы по связям с органами государственной власти встраиваются в структуру организаций различными способами. GR-департамент может функционировать как часть другого более крупного подразделения, либо он может быть отдельной самостоятельной структурой. Так, GR-отдел является одним из подразделений департамента по связям с общественностью, в работу которого кроме GR-операций входят и корпоративные коммуникации, связи с партнерами и инвесторами, работа с социальными проектами и т.д.
В России GR-департаменты практически всегда являются частью подразделения по по связям с общественностью (PR). Бывали случаи, когда GR-направление, сначала находясь в отделе общего PR, отделялось в отдельную структуру со своими целями и задачами.[1]
На западе отдел по связям с органами государственной власти входит в состав департамента по корпоративным отношениям. Главной задачей данного подразделения является построение партнерских отношений с внутренними и внешними стейкхолдерами – субъектами общественности, которые заинтересованы в успешном развитии предприятия. Органы государственной власти, чаще всего, и оказываются определяющими внешними стейкхолдерами, достижение согласия с которыми и становится основной целью GR-департамента.[2]
Возникновение GR-отдела происходит преимущественно в крупных компаниях. Данная закономерность объясняется размером предприятия и величиной его активов, которые непроизвольно встраиваются в структуру государственной политики.
Однако бизнесмены среднего порядка также стремятся к установлению контактов с государственными учреждениями на местном, региональном и федеральном уровнях. Для выхода на федеральный уровень необходимо стать членом Союза производителей продукции, имеющей приоритетное значение для развития страны. Другой способ связи с федеральными органами – публичные обращения бизнес-представителей от лица своих трудовых коллективов и потребителей, которые формирует устойчивое мнение о продукте в рамках одной отрасли или подотрасли, интересной государственными структурам в принятии решений федерального уровня.[3]
В некоторых случаях GR-отдел внедряется в работу компании лишь в случаях столкновения с государственными ограничениями для развития бизнеса, либо при росте структуры организации, которая усложняет управление ею. Осознание налаживания диалога с органами власти приходит далеко не сразу, а сделать GR в организации бизнес-процессом готовы далеко не все бизнес-структуры.[4]
Из-за неразвитости профессионального GR в России имеется тенденция к тому, что несмотря на отсутствие отдела по связям с госорганами и бюджетом на него, главным представителем организации в подобных взаимосвязях остается ее начальство. Но сейчас владельцы бизнеса начинают отказываться от участия в процессах налаживания связей с властными структурами. Это связано с ростом числа легальных PR-инструментов взаимодействия бизнеса и власти, для реализации которых необходимо привлечение квалифицированных GR-специалистов.
Выстраивание отношений с госструктурами является полноценными бизнес-процессом, а не крайней и чрезвычайной мерой в случае проблемных ситуаций на рынке. В данном случае необходимо выстроить стратегию общения с органами государственной власти и постепенно ее развивать. Такой подход предполагает принятия факта, что GR-коммуникации являются важной частью корпоративной культуры организации.[5]
Формирование GR-стратегии начинается с осознания положения компании в отношениях с госорганами и возможных перспективах развития данной связи. Идеальной моделью для взаимодействия с властью является составление таблицы, в которой указываются основные проблемы предприятия, для решения которых необходимо содействие властных структур. Там же обозначаются причины, цикличность появления и возможные совместные пути решения данных препятствий.
По мнению независимого консультанта по корпоративным коммуникациям Нины Бобровой до момента создания GR-отдела нужно составить список первостепенных GR-потребностей предприятия в отношениях с госструктурами. При этом потребности разделяются на два направления: тактические и стратегические. В список стратегических потребностей включается создание положительной репутации организации в глазах органов власти, а также установление позитивного диалога с ними. После этого разрабатывается модель GR-стратегии предприятия согласно статьям бюджета, выделенного на GR-коммуникации.[6]
Партнерские отношения между бизнесом и властными структурами подразделяются на множество видов и форм. На глобальном уровне бизнес-организации участвуют в законодательных проектах, разрабатывая и предлагая собственное видение своих вариантов законов. Данная деятельность осуществляется в специализированных рабочих группах. Другие компании придерживаются стратегии установления отношений с госорганами для решения проблем, связанных с развитием собственного бизнеса. Некоторые предприятия занимаются созданием актуальных проектов, на которые государственные органы могут выделить средства из государственного бюджета исходя из приоритетных задач развития страны. Чаще всего такая стратегия реализуется участием бизнес-структур в инвестиционных программах.
Отдельные предприятия сначала налаживают отношения с торговыми ассоциациями, чтобы совместными усилиями достичь поставленных целей по взаимодействию с властными органами. Другой вариант коллективного взаимодействия – членство в альянсах или коалициях. Такие образования могут носить временный характер, направляя свои усилия на решение одной конкретной задачи, а могут становиться и постоянными, образуя формализованную модель отношений с госструктурами. Неформальный характер подобных коллективных союзов обеспечивает длительные взаимоотношения с органами власти за счет гибкости распространения информации в постоянных изменениях общественной жизни. Эти коалиции не стеснены формальными рамками и лишь политическими целями, что придает большую степень мотивации ее участникам в оперативном решении периодически возникающих проблем.[7]
GR-деятельность тесно связывается с процессами предоставления исчерпывающей информации о проблемной ситуации.
Поэтому одной из целей GR-коммуникаций является целевое информирование властных структур о приоритетных возможностях бизнеса и его проблемах, его стратегиях борьбы с кризисными ситуациями, моделях положительного имиджа партнерских организаций, разработке информационных поводов для разных видов общественности на федеральном и местном уровне. Иногда к данному перечню добавляются стратегии антикризисного управления с учетом участия в них госструктур при необходимости.
Осуществляя соответствующий контроль информационных потоков, которые идут к госорганам, необходимость в коррупционных сделках отпадает. Но если чиновник имеет какие-то личные претензии к решаемому вопросу, то это выступает в роли общественного барьера, так как он может интерпретировать поступившую информацию в негативном для целевой аудитории ключе, что скажется на решении вопроса в перспективе.
Для установления постоянного контакта с властными структурами представителям бизнес-организаций необходимо быть постоянными участниками комиссий, комитетов, форумов и конференций даже в относительно «спокойные» времена для экономики. Данное направление на партнерство государства и бизнеса обретает статус тренда в современном обществе и влияет на принятие положительных решений.
В крупных организациях набирает обороты «политический ресурс», который реализуется в наеме рабочих из политической сферы для реализации социально важных задач компании. Подобный подход делает предприятие экономически и политически более устойчивым и снижает влияние элементов случайности при взаимодействии с властями. Это проявляется в концепции социально ответственного бизнеса, которая становится приоритетной для правительственных структур, что помогает вызвать заинтересованность предпринимателей. Реализуя социальные программы, организация обеспечивает себе устойчивые отношения с госструктурами. Это помогает решать вопросы о принятии государством проектов, необходимых для ведения бизнеса, получении недостающих лицензий и уведомлении об изменениях законодательной базы.[8]
Согласно исследованию американского социолога Чарльза Маска, подобная деятельность постоянно усложняется и обретает новые формы реализации, которые позволяют влиять на политические процессы с разных сторон.
Главной особенностью деятельности любого профессионального GR-менеджера является знание всех тонкостей доминирующей системы власти. Благодаря Интернет-ресурсам государственных органов появилась возможность прямой связи с необходимыми ведомствами и лидерами мнений в режиме реального мнения без осуществления долгих бюрократических и бумажных тонкостей. Подобный подход позволяет осуществлять рассмотрение проектов на ранних стадиях и их регулировку уже с опорой на мнение курирующего чиновника.
GR-менеджмент в сети распадается на три согласованных направления деятельности:
1) информационное давление через публичные обращения акционеров и потребителей;
2) создание информационной среды для лоббирования проектов предприятия;
3) формат личного общения с представителями госструктур в режиме реального времени.[9]
GR-кампания в Интернете обеспечивает функционирование двух важнейших звеньев для установления контактов: получение актуальных данных о рассматриваемом вопросе и параллельный поиск возможных партнеров в реализации проекта. В данном случае можно связаться с большим числом акционеров и чиновником посредством массовой рассылки, что позволяет координировать действия в онлайн-режиме. Написав лидеру мнений на электронную почту, можно не бояться, что он будет обеспокоен очередным телефонным звонком.
Бизнес-сообщество рассматривает GR как метод цивилизованного лоббирования, но при этом его представители забывают, что в задачи GR не входит соблюдение моральных норм. Поэтому для осуществления подобной деятельности необходимо создание специализированных консультативных органов. Проведение прямых консультаций и экспертиз даст возможность осуществлять лоббирование на законных основаниях и с соблюдением соответствующих этических норм. В случае, если подобный механизм не реализуется, то GR-деятельность становится теневой. Когда предприниматели предстают перед жесткими условиями рынка, то они бывают не способны наладить конструктивный диалог с властными структурами, что приводит к использованию криминальных методик для достижения необходимого решения.
Из-за отсутствия правовых норм регулирования GR-деятельности связи бизнес-сообщества и властных структур принимают характер теневого предпринимательства. Такое положение дел наиболее выгодно для большинства представителей бизнеса и некоторых депутатов и чиновников.
Присутствие полноценного GR-отдела в организации, в первую очередь, зависит от размеров производства, доминирующей отрасли промышленности, ее ключевых задач и функций в финансово-хозяйственной деятельности страны, а также от уровня корпоративной культуры.
Актуальной темой остается статус GR-менеджмента в современной России: закрепится ли он в форме технологии «серого» PR во властных структурах или же станет легальным PR-инструментом по налаживанию конструктивных взаимоотношений между бизнес-сообществом и госорганами. Это связано с тем, что данные виды GR-деятельности проявляются и в цивилизованных обращениях, и в коррупционных сделках.[10]
В любой крупной организации связями с органами государственной власти занимается специализированный отдел – Департамент по связям с органами государственной власти. Особенности работы и структуру данного подразделения мы рассмотрим подробнее.
GR-департамент – отдел, который осуществляет работу по связи с властными структурами с целью повышения эффективности работы базового предприятия.
GR-специалисты департамента являются представителями интересов организации в политической сфере общества. Они занимаются мониторингом возможных угроз для предприятия со стороны представителей политического сообщества. Исходя из этого, GR-менеджеры разрабатывают комплекс мер по предотвращению ущерба со стороны политических лидеров и формируют стратегию взаимодействия с властными структурами для привлечения дополнительных средств в бюджет компании через активное участие в политической жизни.[11]
В случае реализации масштабных лоббистских компаний GR-менеджеры привлекают специалистов по лоббизму со стороны или отправляют обращение в консалтинговую фирму, специализирующуюся на лоббизме. Иногда в решении производственных проблем помогают управляющие крупных отраслевых ассоциаций.
Образование первых специализированных департаментов по связям с органами государственной власти в России относится к началу 2000-х годов. С течением времени подобные структуры стали значимой частью многих российских отраслевых предприятий, заняв свою собственную нишу в корпоративной иерархии. Наиболее быстрыми темпами отделы по связям с государственными органами развивались в филиалах международных корпораций (чаще всего табачных), которые опирались на существенный опыт взаимодействия с административными структурами в странах Западной Европы и США. В этих государствах направление «government relations» выстраивалось в течение пятидесяти лет.
Рейтинг самых крупных GR-департаментов в России выглядит следующим образом: ОАО «РЖД» - 56 человек (2015 г.), РАО «ЕЭС России» (порядка 49 человек на 2015 г.), РУСАЛ – 27 человек (на 2015 г.).
Для определения образа современного GR-специалиста в России в 2015 году было проведено специализированное исследование Центром по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. В результате работы на полученными данными были сформулированы следующие тезисы. В 2015 году каждое крупное предприятие в России имело собственный GR-отдел. Но несмотря на это, процесс формирования GR-департаментов в остальных организациях идет крайне неравномерно.[12] Лидирующие позиции занимают предприятия с привлечением иностранного капитала и компании, полностью регулируемые государством. В первую группу входят алкогольная, табачная и фармацевтическая отрасли. Во вторую – телекоммуникационная, металлургическая и нефтегазовая промышленности. В этих предприятиях GR-департаменты имеют четкую структуру и стратегию работы с властными органами, что поддерживается внутренними корпоративными коммуникациями, а в случае серьезных проблем – GR-отделы объединяются в отраслевые союзы.[13] Также был обозначен ряд производственных сфер, в которых, несмотря на опыт взаимодействия с госструктурами, GR-коммуникации не получили соответствующего развития. Сюда вошли банковская, страховая, лесная и аграрная отрасли. Причины подобного положения различны. Например, лесная отрасль действует в формате классической олигополии, поэтому в ней невозможно выделить отраслевых GR-специалистов. Страховая и банковская сферы постоянно находятся под давлением монопольных профессиональных организаций в своей среде. Аграрная отрасль развивается лучшим образом благодаря созданию крупных агрохолдингов, но при этом во многих из них господствует «советский тип» производства. Все это затрудняет формирование полноценной системы корпоративных GR-коммуникаций, но появление GR-отделов даже в таких предприятиях является лишь вопросом времени.