От товарного знака к бренду как вас теперь называть?

Начнем с терминов. Применительно к данной теме их множество:brend, trade name, фирменный знак, логотип, фирменное наименование, эмблема, торговый знак, товарный знак, товарная марка.

В обиходной речевой практике все они почти едины по смыслу. Наи­более близкими фразеологическими синонимами всем этим терминам мо­гут служить фразы "держать марку" и "быть на высоте". Но в контексте правового и маркетингового лексикона у всех из них есть некоторые от­тенки различий. Однако базовым понятием является:

ТОВАРНЫЙ ЗНАК (знак обслуживания) - это основной легитимный термин, имеющий хождение в Латвии и России. (Закон ЛР "О товарных зна­ках" от 13.5.93; Гражданский кодекс РФ ст.54 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", 1992 г.)

Применяется этот термин для обозначения товаров и услуг. Может выражаться в следующих видах: словесном, графическом, пространствен­но-объемном, комбинированном (например, с использованием звука, как позывные ТВ и радиостанций).

Каждому юридическому лицу может принадлежать несколько товарных знаков. Право на товарный знак в каждой стране удостоверяется Патентным ведомством. (В Латвии "Patentu valde".)

В данной теме существует множество аспектов рассмотрения: эконо­мический, политический, маркетинговый, правовой, дизайнерский, культу­рологический. В начале 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходило знакомство с глобальным миром западных товаров. Даже жанр городского граффити отреагировал на это. Неформальная лексика, имена музыкальных идолов и групп типа Metallica пополнились перечнем наиболее звучных западных товарных знаков: Snickers, Philips...

Давным-давно этот мир был проще и однороднее. Но с середины XX века, периода резкого нарастания производства, возникновения трансна­циональных корпораций, обострения конкурентной борьбы, утверждения потребительской идеологии, обстановка круто изменилась. Вот лишь несколько примеров того, какие коллизии разворачиваются в мире товарных знаков.

Наследство великого художника Пабло Пикассо уже четверть века является яблоком раздора для трех его дочерей, рожденных вне официального брака. Одна из дочерей - Палома родилась в 1949 году, когда ее отец нарисовал знаменитую голубку (по-испански "палома") для Всемирного конгресса мира. Именно дочь Палома после смерти отца в 1973 году пять лет боролась с французскими законодателями, доказывая свое право на часть наследства. Ее борьба увенчалась успехом. Она по­лучила примерно 70 миллионов долларов. Но при этом она вовсе не собиралась их тратить, а лишь преумножать. Поступив в дом моды Tiffany дизайнером, она начала с ювелирных украшений. Затем сама осуществила удачный проект - духи Paloma Picasso. Потом ассортимент ее изделий стремительно вырос: губная помада Mon Rouge, многочисленные женские аксессуары. Товарный знак Paloma Picasso обрел мировую известность. Годовой оборот ее фирмы оценивается примерно в миллиард долларов.

Или взять, к примеру, ароматы и декоративную косметику с товарным знаком Adidas, Davidoff, Margaret Astor. Всеми правами на них обладает ча­стная американская компания Coty Inc., состоящая из двух отделений: Lan­caster и Coty, постоянно расширяющая свою финансовую мощь за счет при­обретения новых марок и экспансии на крупнейшие рынки мира.

Давним символом британского качества и консервативного комфорта является марка машин "Роллс-Ройс" и "Бентли". "Роллс-Ройс" образован Чарлзом Роллсом и Фредериком Рейсом в 1904 году. В 1920-м они купили успешно выступающую на спортивных соревнованиях марку автомобиля изобретателя Оуэна Бентли.

В конце века компания "Викерс", выпускавшая эти автомобили, стала испытывать финансовые трудности и вынуждена была заняться поиском ин­весторов. После длительных переговоров осенью 1998 года было объявле­но, что совершилось слияние компаний "Фольксваген" и "Роллс-Ройс". Пресса всего мира живо комментировала то, как "Фольксваген" обошел на повороте этой захватывающей гонки многие автоконцерны, в том числе БМВ.

Однако особенностью этой сделки явилась коллизия именно вокруг правообладания товарными знаками. "Фольксваген" за 700 миллионов дол­ларов купил лишь производство автомашин "Роллс-Ройс". Этот товарный знак он сможет использовать только по 31 декабря 2002 года. После этого будет вправе производить лишь марку "Бентли".

Дело в том, что компания "Викерс" владела правом только на производ­ство машин "Роллс-Ройс" и "Бентли", а сама торговая марка"RR" приняв лежала фирме "Роллс-Ройс мотор карс", которая сумела договориться с БМВ о покупке этого автобренда за сравнительно скромную сумму в 40 миллионов фунтов.

Таким образом, БМВ на новой производственной базе, которую она обязуется выстроить в Англии, продолжит выпуск марки "Роллс-Ройс", "фольксвагену" отойдут все ранее построенные британские заводы и товарный знак "Бентли".

Многое в этой истории завязано именно на сравнительной популярно­сти обоих марок в различных регионах мира. На этой ярмарке тщеславия "Роллс-Ройс" традиционно пользуется успехом в ряде стран арабского мира и России. Недаром именно этим автомобилем пользовался еще В.Ленин. Паже глава русской мафии в 19-й бондовской серии "Одного мира мало" пользуется именно этой моделью.

Марка "Бентли" пользуется успехом в США. В последнее время имен­но она составляла 70% общей численности моделей, выпускаемых компа­нией "Викерс". Осуществляя выбор, маркетологи соперничающих компа­ний опирались на свои сугубо индивидуальные резоны. Подробности всей этой сложной сделки стороны не разглашают, что служит поводом для всевозможных прогнозов. У каждой из сторон свои маркетинговые расче­ты: высокая репутация и осведомленность об этих марках, незначительный сегмент потребления, относительно скромные рекламные вложения и т.д.

Товарный знак- это одновременно и биография изделия, выражен­ная в визуальных и текстовых образах.

Одним из стойких лидеров европейского авторынка является марка Audi. Ее история полна перемен. Возникла она в 1909 году, после того как инженер Август Хорьх покинул фирму "Хорх Верке". На радиаторах машин этой фирмы была вмонтирована буква "Н". Основав новую фирму, Хорх решил изменить название новой марки и просто перевел с немецкого (horch) на ла­тинский свою фамилию. Audi в переводе - "слушай". Позже он объединился с другими партнерами. Группа Auto Union включала в себя четыре фирмы, единственным владельцем которых до 1964 года был Daimler-Benz.

В 1964 году концерн Volkswagen, которому стало тесно с одним товарным знаком, приобрел контрольный пакет акций Auto Union. Графическая часть эмблемы - четыре круга, символизирующие историю этой марки, слияние четырех компаний. Нигде на внешнем корпусе машин (исключе­ние составляют некоторые запчасти) и в рекламных материалах нет упоминания о Volkswagen. Имидж товарного знака Audi - самодостаточен.

Так же, как имидж другого товарного знака - Skoda, фактически при­надлежащего концерну Volkswagen с 1991 года. Сохранился и графический вол Skoda - крылатая стрела с символическим глазом. Последним приобретением концерна является марка Lamborghini. В основе рыночной концепции концерна - так называемая мультибрендовая стратегия (Volkswagen, Rolls-Royce, Bentley, Skoda, Bugatti, Audi, Lamborgini, Seat).