Тема 3. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ

Тема 3. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ

СРЕДСТВА. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Проблема ценообразования лекарственных средств является одной из наиболее важных в сфере управления лекарственным обеспечением населения и лечебно-профилактических учреждений. Это объясняется тем, что фармацевтическая продукция – товар социально значимый. Цены на лекарственные средства должны быть доступными для потребителей, в то же время устанавливаемые цены должны обеспечить производителям и предприятиям товаропроводящей сети получение прибыли. С одной стороны ценовая политика является составной частью экономической политики

аптечного предприятия, а с другой – в стоимости лекарственных средств присутствуют социальные и моральные аспекты.

Цена. Функции цен

Цена – это одна из важнейших экономических категорий. В условиях рыночной системы хозяйствования цены являются основными ориентирами, которыми руководствуются производители и потребители в своем экономическом выборе и поведении.

Метод «затраты плюс».

Данный метод основан на измерении средних затрат на производство и продвижение товара на рынок, то есть определении себестоимости, плюс заранее определенная норма прибыли.

Ценообразование «на основе конкуренции».

Метод основан на уже сложившемся уровне цен, который удовлетворяет и продавцов и

покупателей. В качестве отправной базы используют цены конкурентов, а не информацию о спросе на ЛС или затратах. Такой прием широко используется, так как он прост в исполнении, не требует вычисления коэффициентов ценовой эластичности, построения кривых спроса, однако, не учитывает собственных затрат предприятия.

Ценообразование «на основе психологии покупателей».

Устанавливаются цены чуть ниже доминирующих на рынке на аналогичные ЛС. Например, округление цены до 99 руб., а не 100 руб.

Ценообразование «на основе репутации (престижа) фирмы».

Престижные цены устанавливаются на престижные товары и ЛС. Например, цена на аспирин фирмы «Байер» в несколько раз дороже, чем у других производителей. Установление такой цены базируется на том, что данный товар по качеству превосходит аналогичные товары у других производителей. Это полностью относится ко всем патентованным ЛС, имеющим над оригинальным наименованием знак «R».

Чтобы устанавливать высокие цены на престижные товары, нужно быть уверенными в эффективности этих лекарств и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают таким эффектом, за который потребители готовы платить больше.

2.2 Методы ценообразования на товары, длительное время присутствующие на рынке

У каждого товара, в том числе и у лекарственных препаратов, есть собственный жизненный цикл, характер и продолжительность которого предугадать нелегко. Производитель, разрабатывая новый продукт, конечно, надеется, что сбыт его будет высоким и долговременным.

Стратегия ценообразования претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла лекарственного средства. Классически изменение цены на протяжение жизненного цикла товара происходит следующим образом.

Первый этап – выведение на рынок – период роста сбыта по мере выхода ЛС. Цена на этом этапе, как правило, высокая, чтобы покрыть затраты на производство и выведение на рынок. Но, так как объем продаж небольшой, затраты высокие, то прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап – этап роста – период быстрого роста сбыта, который стимулируется постепенным снижением цены и, как следствие, наблюдается рост прибыли.

Третий этап – этап зрелости – замедление сбыта, цены самые низкие, прибыль снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Четвертый этап – этап упадка – резкое падение сбыта и прибыли. Чтобы обеспечить покрытие затрат, цены повышают.

Можно использовать 3 приема в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке:

1. Прием «Сохранения цены». Это возможно на протяжении всего ЖЦТ, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж, не подвержен конкуренции и влиянию других факторов. При этом подходе используются следующие виды цен:

-- Долговременные цены – слабо подвержены изменениям в течение длительного периода. Как правило, такие цены сохраняются на товары массового спроса, спрос на которые стабильно высокий.

-- Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменения спроса и предложения как в сторону увеличения, так и снижения, может меняться даже в течение суток.

-- Цена потребительского сегмента – дискриминационные цены. Для различных сегментов рынка на одни и те же товары устанавливают различные цены, рассчитанные на различных покупателей.

2. Прием «Снижения цены». Защитная мера в условиях конкуренции. Данный прием возможен, если имеется возможность снизить затраты. В данном случае используются следующие виды цен:

-- Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка товаром спрос падает, а если спрос имеет высокую ценовую эластичность, то снижение цены привлекает покупателей и стимулирует объемы продаж.

-- Преимущественная цена. Понижение цены позволяет сохранить преимущество на рынке по отношению к покупателям. Это возможно, если продукция имеет высокое качество.

3. Прием «Увеличения цены». Это возможно:

-- при объективном увеличении спроса на ЛС сезонного спроса;

-- при монопольном нахождении ЛС на рынке продаж. Объективной причиной увеличения цен является инфляция. В условиях инфляции, когда растут издержки, для обеспечения прибыли необходимо увеличивать цены.

Корректировка цен

Третий этап формирования ценовой политики аптечной организации предусматривает разработку механизмов корректировки цен путем применения системы скидок или надбавок для оптовых и розничных покупателей с учетом различных факторов (эластичности спроса, объема покупок, условий оплаты, условий продаж, сегмента

рынка).

Наибольшее распространение получили следующие виды скидок (надбавок) на лекарственные средства:

-- скидки за оплату наличными (при оптовой продаже);

-- скидки при продаже товаров большими партиями;

-- скидка за оборот (бонус) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

-- скидки постоянным клиентам за "верность" (выдача дисконтных карт);

-- скидки при продаже ЛС, срок годности которых в ближайшее время должен истечь;

-- скидки при продаже ЛС определенным категориям граждан (пенсионерам, студентам, инвалидам);

-- скидки при продаже в определенное время, когда поток покупателей уменьшается. Это позволяет привлечь малообеспеченные слои населения и тем самым сгладить пики покупательского спроса в «часы пик», уменьшить очереди, таким образом создать более благоприятную обстановку для посетителей, а также для работников аптеки;

-- надбавки на ЛС, пользующиеся сезонным спросом, во время сезона;

-- надбавка за индивидуальность заказа;

-- надбавка за рассрочку платежа;

-- надбавка за дополнительные услуги.

Разработанная система скидок позволит аптеке осуществлять своевременную корректировку цен при изменении конъюнктуры рынка и тем самым управлять объемами продаж.

Предельные розничные торговые надбавки на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших, устанавливаются к фактическим отпускным ценам, установленным производителями.

Ценовая политика, проводимая аптекой, являясь одной из главных составляющих системы управления доходами, существенно влияет на результаты хозяйственной деятельности аптечной организации, на формирование имиджа предприятия у покупателей. Ценовая политика является важным инструментом, помогающим аптекам выжить на потребительском фармацевтическом рынке в условиях конкуренции.

Тема 3. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ