Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям

В избирательных кампаниях используют два вида рассылки агитационных материалов: безадресную (сплошную) и адресную.

1. Безадресная (сплошная) рассылка – распространение агитационных материалов по почтовым ящикам без указания Ф.И.О. конкретного избирателя, которому адресован материал. Обычно для безадресной рассылки используются выпуски газет, листовки, буклеты и т.д.

Безадресная рассылка относится к числу поддерживающих мероприятий. Основным оно бывает редко. Действительно: получатель политической рекламы обычно проглядывает ее глазами несколько секунд, после чего выбрасывает. Надеяться, что за это время он усвоит формирующую образ кандидата содержательную информацию, довольно наивно.

Тот факт, что люди, как правило, не читают материалов сплошной рассылки, иногда используют как довод за то, чтобы вообще не применять ее в избирательной кампании. Понятно, что подобная аргументация не выдерживает никакой критики. Во-первых, если конкуренты используют сплошную рассылку, то кандидат, руководствуясь принципом тотальности, тоже обязан ее задействовать. Во-вторых, сам факт появления материалов кандидата всегда работает на него, подчеркивая его силу и серьезность намерений. Кроме того, грамотный специалист по рекламе всегда найдет способ преодолеть отчуждение избирателей: напишет такие заголовки, что люди просто не смогут не прочесть материал; или сверстает его так, что избиратель сможет усвоить максимум полезной для кандидата информации за 5 секунд.

Кроме того, утверждения типа «избиратели не читают! избиратели не хотят слышать!» - это всегда ошибка, когда подразумевают абсолютно всех избирателей. Если большинство не читает, это вовсе не значит, что не читает никто. Если раз за разом повторять волны сплошной рассылки, то рано или поздно окажется, что хотя бы один материал прочел каждый избиратель.

Но самым лучшим лекарством от «не читают» является высокое качество агитационного материала. Если он бьет в десятку, то его рано или поздно прочтут все. Другое дело, что разработать подобный материал далеко не всегда удается…

Безадресная рассылка – один из самых удобных и дешевых способов обеспечить постоянное присутствие кандидата в информационном пространстве кампании и реализовать принцип тотальности. В мелкомасштабных кампаниях она часто оказывается единственным поддерживающим мероприятием (главные мероприятия в этом случае – это обычно встречи с кандидатом и программа «от двери к двери»). Норма для кам­пании среднего масштаба – три-пять волн безадресной рас­сылки, из них две-три – на последней неделе. Но и в крупных по масштабу кампаниях, вплоть до федеральных, безадресная рассылка используется практически всегда, как наименее ресурсоемкий способ увеличить число касаний избирателей в рамках полевого направления.

Безадресная рассылка, при дефиците средств на кампанию, может стать и основным мероприятием. В таких случаях, как правило, используют серии тематических выпусков газет. Такой тактический рисунок кампании хорошо сочетается с протестными стратегиями, которые позволяют сделать рассылаемые материалы достаточно острыми, чтобы их читали с интересом.

2 Адресная рассылка(direct mail) – личные послания кандидата (или его сторонников) с обязательным указанием Ф.И.О. избира­теля и личной (факсимильной) подписью отправителя (отправите­лей). Для проведения адресной рассылки понадобятся базы данныхпо избирателям (лучше всего на электронном носителе), содер­жащие их фамилии и адреса, а также по возможности и другую полезную информацию.

Понятно, что адресная рассылка гораздо эффективней сплошной: адресованное ему лично письмо избиратель, скорее всего, прочтет, а не выкинет. Это позволяет использовать адресную рассылку не только как поддерживающее, но и как основное, формирующее образ мероприятие.

Адресная рассылка особенно эффективна для решения двух задач:

– прорыв барьера узнаваемости на начальных этапах кампа­нии;

– фиксация голосов избирателей в последнюю неделю перед днем голосования (письмо «последнего дня»).

Поэтому мы рекомендуем использовать две волны адресной рассылки. Первую целе­сообразно проводить еще на этапе сбора подписей. Важно, что первая волна обычно вызывает приток активистов «с улицы», что позволяет использовать её и для усиления команды кандидата. Вторая волна (последние дни кампании) должна прежде всего охватывать базу данных по сторонникам кандидата, а также, если позволяют ресурсы, и других избирателей округа.

В качестве средства завоевания голосов адресная рассылка не так эффективна, как программа «от двери к двери» и телефонное внедрение. Однако она обладает и определенными преимуществами: не требуется команды, обладающей опытом личного общения с избирателями; дает возможность прицельно обращаться к тем или иным целе­вым аудиториям и т.д.

Далее мы кратко остановимся на двух вопросах: содержание рассылаемых материалов и техника рассылки.

Тематика писем. По своему характеру тексты адресных писем существенно отличаются от всех остальных агитационных материалов кампа­нии. Это личные обращения кандидата к конкретному избирате­лю, своего рода разговор один на один, и листовочная лозунго­вость может произвести здесь самое дурное впечатление. Адрес­ное письмо должно быть теплым и доверительным.

В качестве типового содержания писем наиболее часто ис­пользуются три варианта:

– письма (открытки) – поздравления избирателя с той или иной знаменательной датой;

– обращение от группы поддержки кандидата. Желательно, чтобы такие письма подписывались известными и уважаемыми в округе людьми;

– обращение кандидата с просьбой отдать за него свой голос.

Наиболее слабое воздействие оказывают письма-поздравле­ния, прежде всего потому, что этот жанр активно используется еще с начала 90-х годов. В настоящее время он уже во многом утратил свою новизну и производит впечат­ление неискренности. Другое дело, когда потенциальный канди­дат рассылает поздравления (особенно в связи с днем рождения избирателя) регулярно, без привязки к выборам. Такое мероприя­тие, однако, следует отнести не к избирательным, а к предвыбор­ным кампаниям (см. главу 6).

Письма от имени группы поддержки и в особенности обраще­ния кандидата гораздо более выигрышны. Они могут оказаться особенно эффективными, если их тексты варьируются в зависи­мости от целевой аудитории, к которой принадлежит адресат.

О технике рассылки. Прежде всего, можно обратиться к спе­циализированным фирмам, которые профессионально занимают­ся адресной рассылкой. Однако обойдется это чрезвычайно доро­го, не говоря уже об опасности нарваться на халтурщиков. Поэто­му гораздо лучше организовать рассылку силами самого штаба.

Для этого можно воспользоваться специальным оборудовани­ем, которое сильно упрощает дело: вводишь базу данных и текст письма, закладываешь бумагу – и получаешь на выходе готовые письма в евроконвертах с адресами. Очень технологично, но опять-таки довольно дорого. Приобретать соответствующее обо­ру­дова­ние имеет смысл, только когда речь идет о последова­тель­ном про­ведении не менее десятка средних по масштабу избира­тель­ных кампаний, иначе расходы окажутся несообразно большими.

Отправлять письма по почте крайне малоэффективно: письма в России даже в соседний дом могут идти одну - две недели, что лишает мероприятие всякой оперативности. Можно воспользо­ваться услугами различных агентств, распространяющих коррес­понденцию по почтовым ящикам, но это тоже довольно дорого. Кроме того, нередки случаи, когда конкурентам (прежде всего конкурентам от власти) удается блокировать распространение.

Исходя из нашего опыта, мы считаем лучшим вариантом осу­ществление всего цикла рассылки исключительно силами агитаторов избирательной кампании. Полный цикл включает:

– печать текста письма в типографии;

– закупку конвертов;

– надписание: заполнение от руки позиции письма с Ф.И.О. избирателей, постановку факсимильной подписи, вложение пись­ма в конверт с указанием адресата (опять-таки от руки);

– сортировку писем по адресам;

– доставку.

Данный метод обладает целым рядом достоинств: высокая опе­ра­тивность, отсутствие почтовых расходов и возможности бло­ки­ров­ки со стороны конкурентов. Кроме того, заполнение Ф.И.О. и кон­вертов от руки создает дополнительную атмосферу довери­тель­ности письма: оно становится меньше похоже на массовую про­дук­цию в евроконвертах, выпускаемую на конвейере. Нема­ло­­важ­но и то, что доставка позволяет агитаторам лишний раз обой­ти свои участки и провести в ходе этого дополнительную агитацию.

Чтобы не отвлекать участковых агитаторов от обхода квартир, к надписанию привлекают локальных агитаторов, обычно из числа пенсионеров. А справедливая оплата работы привлеченных пенсионеров дает дополнительный «навар» в виде их голосов за кандидата.

В 2003г. во время федеральной кампании штаб СПС принял решение разослать в ряде регионов избирателям личные письма от А. Чубайса. Предложение специалистов по полевым работам использовать для надписания и рассылки агитаторов было с негодованием отвергнуто сотрудниками А. Чубайса как «дедовские» методы. Проведение акции было возложено на РАО ЕС. Там, в полном соответствии с правилами «современного профессионального менеджмента» стали рассылать по почте изготовленные на специальном оборудовании письма в евроконвертах. Адреса взяли из базы данных РАО.

Сразу же начались чудеса.

База РАО оказалась устаревшей. Поэтому значительная часть писем от А. Чубайса пришло умершим (причем давно!) избирателям. Естественно, разразился скандал: Чубайс призывает голосовать покойников!

Дальше - больше. В большинстве регионов персонал РАО для оптимизации процесса разослал письма… вместе со счетами за электричество! А в некоторых регионах додумались вместо обычных писем послать заказные (!!!), чтобы зловредный избиратель уж точно прочитал агитку СПС. И, действительно, недоумевающие и заинтригованные избиратели поплелись на почту за письмом…

В результате в регионах, где потрудились «профессиональные менеджеры» РАО, рейтинг СПС поднятый до того благодаря кампании «от двери к двери» до 10% упал до 2%, да так и не поднялся до дня голосования.

Хороший пример позволяющий дать совет современным «менеджерам», считающим, что они способны руководить чем, где и когда угодно. Держитесь, господа, подальше от избирательных кампаний: в них ваша дурь проявляется наиболее быстро, наглядно и сокрушительно.

В связи со сказанным – несколько слов о базах данных.

Приобретение баз данных по избирателям является довольно хлопотной зада­чей, решением которой стоит озаботиться на дальних подступах к избирательной кампании. Никаких затруднений здесь не испы­тывают только кандидаты, активно поддерживаемые властью (одно из преимуществ административного ресурса).

Оптимальным вариантом полной базы данных являются спис­ки избирателей, содержащиеся в избирательных комиссиях. В компактном виде эти списки имеются в районных администрациях у оператора системы «ГАС - Выборы». Не менее качественные базы можно достать в паспортных столах УВД.

Остальные варианты хуже Можно воспользовать­ся списками ответственных квартиросъемщиков или же телефон­ными базами и справочниками, но такие базы часто содержат старые данные, и при рассылке писем по ним возрастает вероятность «нарваться на покойника» (полностью исключить такие прискорбные случаи не позволяет ни одна база, но «свежие» минимизируют риск). Источником частичных (а иногда и полных) баз могут быть также различные организации, ведущие учет тех или иных категорий граждан: пенсионные фонды, шко­лы, поликлиники, служба занятости, ветеранские организации, и т.д.

Наконец, в процессе выборов необходимо фор­мировать собственную базу данных, фиксируя в ней всех своих потенциальных сторонников – избирателей, так или иначе по­павших в орбиту избирательной кампании, начиная с мо­мента сбора подписей в поддержку выдвижения кандидата.

В ходе кампании могут потребоваться различные преоб­ра­зова­ния компьютерных баз, их фрагментация, распечатка и т.д. Для обеспечения этой работы в состав штаба целесообразно вклю­чить соответствующего специалиста.

В заключение – о такой форме рассылки, как вручение агитационных материалов по месту жительства лично в руки избирателю.

Как и рассылка, вручение может быть адресным и безадресным. И в том, и в другом случае вручение на порядок менее технологично по сравнению с рассылкой. Оно идет в несколько раз медленнее, и дороже стоит в плане оплаты агитаторов. Единственное, но весьма существенное преимущество вручения перед рассылкой: вручение подразумевает личный контакт между избирателем и агитатором и, следовательно, дает возможность дополнительной обработки избирателя.

К вручению вместо рассылки прибегают в двух случаях.

1. При доставке материала уже выявленным сторонникам. В этом случае вручение становится фиксирующим мероприятием. Так, второй обход в рамках описанной в п. 3.4.4 программы «от двери к двери» предполагает именно адресное вручение благодарственного письма.

2. Если конкуренты обладают возможностью «зачистить» почтовые ящики в течение одного - двух часов после распространения материалов. В таких случаях поневоле приходится заменять рассылку вручением.