Основные направления деятельности отделов (управлений) по связям с общественностью (содержательный аспект).

Являясь управленческой функцией, PR представляют собой часть структуры организации.

В сферу обязанностей этой службы входит оказание помощи организациям в определении, оценке и адаптации к их переменчивому экономическому, политическому, социальному и технологическому окружению.

При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Отдел по связям с общественностью должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что руководитель PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размера организации; отрасли, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количества средств, которые она готова потратить на проведение PR; целей и задач компании; уровня развития общества; его ценностей и приоритетов.

В коммерческих структурах PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Функции отдела СО в политическом секторе:

1. Изучение общественного мнения о работе данного органа и административного аппарата в целом;

2. Сбор и обработка информации о деятельности органа в СМИ (Мониторинг);

3. Контроль публикаций в СМИ, оперативное реагирование на них;

4. Подготовка и организация пресс-конференций и других мероприятий для СМИ, расширение связей со СМИ, привлечение внимания СМИ к освещению работы органа (Медиарилейшнз);

5. Участие в приемах, форумах и прочих мероприятиях с целью освещения их в СМИ;

6. Планирование и организация информационных программ, касающихся работы органа. В некоторых положениях об отделе по связям с общественностью встречаются и такие функции как: 1. обеспечение аппарата канцелярскими товарами; 2. заказ, учет и хранение печатей и штампов; 3. оформление внутренних норматичных актов.

8. Организация и планирование связей с общественностью в управлении персоналом организации.

В основе успеха любого бизнеса стоят люди, т.е. персонал организации. Именно они представляют организацию во внешнем мире и в большей степени создают общественное мнение о ней. Если персонал компетентен, информирован, мотивирован, лоялен, то таким и будет образ организаций. Образ компании создает и имидж в обществе. Таким образом, управляемое коммуникационное поле организации создает материальные ценности.

Связи с общественностью (PR) – это управленческая функция, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Рассматривая группы общественности, такие как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, не следует забывать о персонале организации. В российской практике лишь немногие компании ведут работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом, т.е. проводят корпоративный (внутренний) PR. Персонал организации – это самый требовательный, отлично знающий все недочеты потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых PR- отделом фактов с реальным положением дел в компании быстро приведет к тому, что в ней появятся свои каналы распространения информации. Таким образом, PR в управлении персоналом – целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж организации.

Основная задача внутреннего PR или PR в управлении персоналом – информировать, развивать и вызывать доверие персонала организации. Связь с главной группой общественности – персоналом компании – не должна прерываться никогда. Это залог успешной работы любой компании. Если компания пришла к решению организовать работу по внутреннему PR, то это необязательно говорит о том, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее не бывает идеальных компаний, которым больше не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставя перед собой новые цели.

В создание системы PR в управлении персоналом входят следующие этапы (рис. 10.1).

В начале работы по созданию системы PR в управлении персоналом первым шагом станет диагностика, которая позволит выявить разрывы между действительным состоянием и желаемым.

Один из способов проведения такой диагностики может стать анализ корпоративной культуры компании: ее базовые ценности. Эту работу можно построить по следующей схеме:

– выявление существующих ценностей, преобладающих в корпоративной культуре;

– моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам бизнеса и планам его развития;

– выделение существующих ценностей, противоречащих целям бизнеса, и описание недостающих ценностей, которые предстоит сформировать.

Рис. 10.1. Этапы создания системы PR в управлении персоналом

На основе этого можно определить приоритетные цели и задачи в организации системы связей с общественностью в управлении персоналом.

Основными целями системы связей с общественностью в управлении персоналом являются:

– создание корпоративных коммуникаций;

– формирование и совершенствование корпоративной культуры;

– укрепление лояльности персонала.

Главными задачами данной системы являются:

– формирование единого информационного пространства;

– преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

– получение обратной связи от персонала организации;

– формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративной культурой.

Создание специальных PR-служб внутри организации дает ряд преимуществ:

– оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;

– детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности организации;

– доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры;

– достижение определенной экономии средств.

Подразделения по PR в организации называются, исходя из современной практики, например, в Счетной палате РФ: управление информации и общественных связей; в компании "Лукойл": департамент общественных связей; в ОАО "Ленсвязь": отдел по связям с общественностью; в "Объединенной металлургической компании": управление внутрикорпоративного PR.

Конкретные функции подразделения по PR зависят от профиля и масштабов деятельности организации, от необходимости организации в эффективном PR и от значения, придаваемого PR ее руководством.

Важно понимать, что внешний и внутренний PR не параллельны, а взаимозависимы. Желательно, чтобы внутренним и внешним пиаром занималось одно подразделение.

Потребность в системе PR в управлении персоналом особенно актуальна для средних и крупных компаний, которые состоят из разрозненных подразделений: несколько офисов, производственных комплексов, сеть магазинов, сеть региональных филиалов и т.д. В этих случаях необходимо восполнить коммуникационные пробелы, разработать единые стандарты поведения, наладить системы информирования персонала, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.

Начинать работу по организации отдела или службы PR в управлении персоналом надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

В состав отдела PR должны входить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации; специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель. Если организация ограничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций.

Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства, финансовые возможности и многие другие факторы.

Примерная структура корпоративных PR-управлений в крупных организациях приведена на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Структура PR-управления

Рассмотрим основные функции, возложенные на указанные отделы.

Отдел корпоративных PR издает корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит мероприятия по сплочению коллектива, участвует в проведении рекрутинговых акций по привлечению новых высококвалифицированных специалистов, сопровождает корпоративный сайт компании.

Отдел по связям со СМИ занимается распространением в СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные PR-мероприятия для журналистов.

Отдел связей с государственными учреждениями и организациямиобеспечивает позитивное отношение властных структур к компании и ее продукции (услугам), лоббирование ее интересов, создание лояльного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности.

Наряду со специалистами PR существуют специалисты по GR (government relations) – связи с государственными структурами. Специалист по GR должен выстроить тесные, доверительные отношении между своим работодателем и властью. Он должен понимать комплекс интересов и приоритетов, актуальных для властных структур, чтобы разработать оптимальный вариант сотрудничества с ними. Такова задача GR-менеджера.

Отдел по организации специальных и организационнопредставительных мероприятий проводит мероприятия, которые служат для формирования положительного отношения к компании, распространения о ней сведений, завязывания контактов и пр.

Отдел аналитики и социальных исследований проводит постоянный анализ внешней и внутренней среды, оценивает эффективность PR-акций и мероприятий и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегии.

Функции сотрудников отделов по связям с общественностью в управлении персоналом можно определить в двух направлениях (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Функциональные направления отделов PR в управлении персоналом

Функциональные направления
Ключевые (базовые)	Инструментальные (приемы, методы, технологии)
1. Разработка и реализация PR- программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа	1. Подготовка и распространение пресс-материалов
2. Взаимодействие со СМИ	2. Пресс-мониторинг
3. Формирование корпоративной культуры	3. Подготовка к интервью, публичным выступлениям руководителя компании
4. Организация внутрикорпоративных коммуникаций	4. Изучение и оценка потребностей и мнений персонала
5. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками	5. Планирование и проведение организационно-представительских и специальных мероприятий
6. Организация коммуникационного аудита	6. Доведение мнения персонала до руководителя
7. Развитие и поддержание связей с государственными профессиональными организациями	7. Составление и публикация внутрикорпоративных информационных материалов, в том числе корпоративных газет, журналов
8. Управление кризисами и конфликтами	8. Участие в создании и сопровождении веб-сайта организации
9. Консультирование руководителей и персонал по технологиям коммуникаций	9. Ведение летописи организации с постоянным пополнением видеотеки и фотоархива

Для выполнения отдельных видов работ можно воспользоваться услугами внешнего консультирования. Это требуется, когда в организации нет специалиста, а выполнение данной работы необходимо. Выполнение каких-либо работ или операций силами внешних фирм называется аутсорсингом. Аутсорсинг – это четкая бизнес-стратегия, заключающаяся в том, что виды деятельности, которые не являются основными в организации, передаются внешним партнерам – профессиональным компаниям, специализирующимся в этой деятельности. Одно из главных преимуществ аутсорсинга заключается в более качественном и менее затратном выполнении переданной функции. Однако в привлечении внешних фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела компании, а следовательно, меньшая заинтересованность в результате.

Планирование PR-работы должно происходить на стратегической основе. Стратегическое планирование – это процесс определения того, что мы хотим достичь, т.е. планирование развития в долговременной перспективе. Наряду с долгосрочным планированием на практике применяется также оперативное планирование.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период в пять лет и более. В этом плане формируются главные цели организации на перспективу, конкретные задачи (с указанием сроков), стратегия достижения поставленных целей.

Простейшую модель планирования PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Модель планирования PR-деятельности

Оценка текущего состояния даст представление о том, насколько планируемая перемена соответствует возможностям организации. Важно не только определить это состояние, но и оценить пригодность для реализации идей планирования, сосредоточить внимание на тех сторонах текущего состоянии, которые в настоящий момент являются барьером для достижения нового качества. Также важно определить, как текущее состояние соотносится с желаемыми изменениями:

– каких улучшений в деятельности организации или развитии проекта ожидать в результате изменения текущего состояния и какие изменения в текущем состоянии приведут к желаемым улучшениям;

– что должно выглядеть и звучать по-другому;

– как должно измениться поведение в организации;

– на какой риск надо пойти для того, чтобы достичь желаемых изменений.

Выбор методов работы зависит от поставленных целей PR-планирования.

Бюджет мероприятия или программы PR имеет четыре части расходов:

затраты на основу труда специалистов и вспомогательного персонала;

накладные расходы включают арендную плату, налоги, расходы по страхованию, оплату услуг телефонной связи и т.д.;

материалы – оплата канцелярских принадлежностей, почтовые расходы, плата за подготовку печатных материалов, передвижных выставочных стендов и т.д.;

прочие расходы – платежи за проезд, оплата гостиничных счетов, расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы.

Деятельность организации может быть признана результативной, если все ее усилия направлены на достижения стратегических целей. Планирование PR-работы является частью стратегического планирования организации в целом.

Оперативное планирование PR-деятельности (охватывает период в один год и менее) представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой план PR настраивает персонал на позитивное восприятие деятельности организации, ее целей. Оперативный план является реальным полигоном для достижения стратегических целей.

Оперативный план включает:

– изложение задач в расчете на год;

– обоснование и разработку заказа-задания;

– концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы.

Каждая позиция оперативного плана получает детальную разработку в виде плана-графика для каждого работника PR-отдела. Оперативный план – это системный документ, охватывающий весь цикл работ. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR. Каждая программа должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной для окончательного результата.