Основные задачи отдела по связям с общественностью со средствами массовой информации.
Чаще всего деятельность связей с общественностью (пресс-служб) в реализации информационной политики какой-либо организации определяется принятыми самим ведомством соответствующими документами (положениями, инструкциями и пр.). Эти документы, как правило, формируют перечень обязанностей во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Они же определяют задачи, предусматривающие решение, в том числе, и стратегических установок, скажем, обеспечение имиджа ведомства.
На наш взгляд, эти задачи в настоящее время являются наиболее типичными и целесообразными в существующей практике.
Ø Установление и поддержание постоянного взаимодействия со средствами массовой информации. Должное взаимодействие со СМИ всегда облегчает реализацию информационной политики.
Процессы взаимодействия первоначально предполагают отбор тех СМИ, которые наиболее рационально подходят под реализацию информационной политики органа (учреждения) власти. В первую очередь, это касается установления взаимодействия с так называемыми профильными СМИ, то есть СМИ, специализирующимися в конкретной отрасли. Например, если речь идет о комитете по спорту и туризму, то профильными СМИ здесь будут выступать различные спортивные редакции (скажем, газета «Спорт Экспресс», телеканал «Россия-2», радио «Зенит» и т.д.). Помимо профильных СМИ взаимодействие устанавливается с наиболее солидными и влиятельными СМИ региона, которые обладают определенным воздействием на общественное мнение. Чаще всего, таковыми являются редакции общественно-политических и экономических СМИ. Именно профильные и влиятельные СМИ в совокупности составляют необходимый адресный формат, с которым предстоит формировать и развивать взаимоотношения.
Ø Отражение в СМИ будничной деятельности организации. Данная задача реализуется путем поиска и отображения информационного повода, представляющего общественный интерес. В любой госструктуре существуют те или иные события, решения, действия, которые интересны обществу.
Разумеется, не все организации в равной степени востребованы в плане информационного оповещения об их работе, но, тем не менее, внимание к государственному управлению всегда более повышено, нежели, к примеру, к деятельности коммерческих организаций. Вследствие этого информационные поводы, исходящие от органов власти, зачастую имеют куда чаще «зеленый свет» в СМИ, чем от других организаций.
Информационным поводом будней может быть многое – подведение итогов, визит делегации, принятое решение, проведенное действие, конгресс, вручение наград и пр. Считается, что одними из самых востребованных из госструктур в плане информации являются силовые ведомства. Так, различные управления МВД или МЧС и их территориальные структуры практически ежедневно испытывают внимание журналистов различных редакций, и это понятно, ибо сегодня в формат топ-новостей обязательно входят сведения и события о правонарушениях и преступлениях, нередко имеющих, или создающих значительный общественный резонанс.
Ø Публичное разъяснение решений и действий организации. Эта задача заключается в широкой разъяснительной работе, например, о принятых решениях или действиях органа власти, объясняющая причины и следствия таковых. Такая разъяснительная работа может представлять собой своеобразный ликбез в обществе по тем или иным направлениям деятельности органа власти или учреждения. В любом случае реализация данной задачи содействует принципу прозрачности деятельности госструктуры, общественному пониманию и восприятию конкретных действий и решений.
Например, в миграционном ведомстве произошли некие изменения правил регистрации мигрантов или на законодательном уровне изменены требования для приезжающих работать из-за рубежа. Следовательно, подобные изменения нуждаются в активном и толковом разъяснении со стороны исполнителя – Управление по вопросам миграции ГУ МВД России и его структур – о сути изменений, их характере, санкциях за нарушения новых правил и т.д. Общественное знание о принятых решениях и действиях органа власти способствует снижению потенциального общественного напряжения, а также – общественному содействию в дальнейшей деятельности властной структуры.
В коммерческой организации данная задача может быть решена при возникновении кризисных ситуаций, при слиянии компаний, увольнении сотрудников компании и т.п.
Ø Позиционирование (популяризация) организации в имиджевом аспекте. Решение данной задачи сопряжено с имиджевым фактором. Речь идет о краткосрочной, среднесрочной или же долгосрочной программе активного использования СМИ для позиционирования организации с целью создания устойчивого позитивного отношения общественности к их деятельности.
Реализация такой программы предусматривает подготовку и размещение в СМИ материалов любых жанров, связанных с конкретным информационным поводом либо же не связанным, но рассказывающим об организации в позитивном ключе. Совокупность таких материалов постепенно должна приучать общественность к важности и полезности деятельности работы данной компании.
В качестве примера здесь можно привести работу по внедрению в общество позитивных представлений об МЧС России. Население видит, читает, слушает практически ежедневно разнообразную новостную событийную информацию о героических и самоотверженных действиях пожарных и спасателей, одним словом, сотрудников этого министерства на территории всей страны и даже за ее пределами. Население смотрит специализированные программы на ряде федеральных каналов ТВ по аналогии с американскими проектами «911», где рассказывается и о подвигах сотрудниках, и о них самих, и характере работы, и о ее специфичности и т.д.
Умело сюда вплетаются сюжеты не только о «больших» делах сотрудников МЧС, но и о «малых», - например, вот они спасают котенка на дереве, снимают гайку с пальчика малыша и пр. Население также видит рекламную продукцию о том, кто такие спасатели. Все это вместе помогает формированию образа профессиональной мужественной службы, готовой придти на помощь в большом и малом. В настоящее время периодически по центральным телеканалам сообщается о движениях гумконвоях МЧС в Донбасс. Или сюжеты о том, как переправляют больных и раненых детей спецбортом МЧС. Поэтому, действенность самой службы и, в том числе, грамотная работа по ее позиционированию объясняет, почему рейтинг МЧС России сегодня является одним из самых позитивно устойчивых в глазах общественности.
Ø Организация и проведение пресс-конференций и брифингов. Данная задача связана с необходимостью масштабного извещения общества посредством СМИ о деятельности, ее итогах и перспективах (пресс-конференция) или же о конкретных действиях или решениях (брифинг) организации.
Ø Организация и распространение проблемно-аналитических материалов по актуальным вопросам деятельности организации.
Подобная задача существует далеко не во всех компаниях, и чаще всего воплощается там, где возникает необходимость доведения до общества некой важной проблемы, с которой глубоко связана деятельность конкретной организации. Причём не просто доведения (то есть ознакомления общества с существующей проблемой), но и привлечения общества к поиску путей решения данной проблемы, формирования соответствующего общественного мнения к данной проблеме и т.п.
Опора на сформированное общественное мнение может решить проблему в законодательном порядке, может помочь в профилактических целях, может, в конце концов, актуализировать проблему в разряд общенационального уровня и пр.
Например, госучреждение, занимаясь детально вопросами предупреждения СПИДа, и, понимая, какую опасность может содержать его распространение из-за определенной индифферентности общества к проблематике этой болезни, из-за халатности, из-за малой уголовной ответственности, вполне способно организовать медиа-кампанию в целях акцентирования общественного внимания вокруг данной проблемы, что может привести в итоге, скажем, к повышению качества профилактической работы с этой болезнью, к ужесточению уголовных санкций и т.д.
Ø Организация публичных (спичрайтинг) выступлений и выступлений в СМИ руководства. Суть этой задачи заключается в своевременной и грамотной подготовке соответствующих материалов для публичных выступлений руководства организации, а также в средствах массовой информации. Обычно публичные выступления делятся на два вида: профильные и непрофильные. Профильные выступления означают разножанровые материалы любой тематики, но непременно связанные с профилем деятельности компании (история, итоги, стратегия развития, разъяснение принятого решения или действия, проблемы, комментарий на уровне компетенции госструктуры и пр.)
Непрофильные выступления руководства – это выступления на социально-значимые темы, но не связанные с профилем деятельности организации. Чаще всего причинами подобных выступлений могут быть публичная известность руководителя или же статус самого органа власти (например, начальник регионального органа МВД России вполне может участвовать в ток-шоу, посвященном вопросам вежливости в обществе).
Ø Ведение корпоративного и официального сайтов. Данная задача заключается в разработке и обслуживании соответствующих сайтов с необходимым подбором и обновлением информации. Более подробно данная задача будет охарактеризована в следующей лекции, а также на практическом занятии.
Ø Мониторинг СМИ. Эта задача состоит в определенном по времени (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.д.) периоде отслеживании материалов СМИ об организации с соответствующим их делением на положительные, нейтральные и негативные и необходимым анализом.
Иногда под мониторинг СМИ подпадает работа по выявлению полезной новой информации, касающейся того направления или отрасли, входящей в компетенцию компании. Это делается для того, чтобы знакомить персонал организации с новыми идеями, наработками, методиками в данной сфере (отрасли) в стране и в мире, потому что обычно персонал при достаточной загруженности не имеет возможности уследить за «новинками».
Ø Противодействие негативной информации СМИ в адрес организации. СМИ способны оказать существенное воздействие на тот или иной объект своего внимания, на оценочное отношение общества к этому объекту, на его репутацию и т. п. Эта возможность СМИ, в том числе, означает и то, что никто – ни одна организация (невзирая на ее статус), ни один человек (будь он даже Президент России), - не свободны от наличия негативной информации в свой адрес, в том числе и негативной информации СМИ. Вместе с тем, формы и способы противодействия негативному информационному воздействию на организацию (или публичную личность), информационному диктату (чаще всего, демонстрируемых в виде негативных информационных PR-кампаний) со стороны корпоративных служб связей с общественностью, как правило, оставляют желать лучшего.
Будущий специалист по связям с общественностью «на выходе» из ВУЗа может хорошо писать пресс-релизы, неплохо знать вопросы организации внутрикорпоративной работы, ориентироваться в аспектах представительской деятельности организации и при этом совершенно быть неготовым к выполнению одной из важнейших своих функций, составляющей основу его современных профессиональных навыков, а именно организации своевременного и должного противодействия в отношении негативной информации СМИ.