Информационная политика организации: понятие, принципы, особенности, проблемы, приоритеты.

В основе эффективного PR лежит продуманная информационная политика – система, определяющая, кто, когда и как должен рассказывать о компании и ее брендах широкой общественности.

Информационная политика – приоритеты и стандарты в информационной деятельности Компании по отношению к ее целевым аудиториям и широкой общественности.

В широком смысле к нему можно отнести информирование всех сотрудников компании о ее текущем состоянии, поддержание корпоративной лояльности, регламентацию доступа различных сотрудников и подразделений к корпоративной информации (в том числе и представляющей коммерческую тайну), своевременное доведение приказов и распоряжений руководства. Но в том числе под информационной политикой подразумевают и внешнюю информационную работу компании, проще говоря — связи с общественностью, которые осуществляются в рамках строго регламентированной системы.

Целью любой информационной политики является создание условий использования деловой информации в соответствии с правилами разграничения доступа, которые бы исключали опасность причинения ущерба организации, обеспечивали ее устойчивость и эффективность, а также конкурентоспособность продукции, товаров либо услуг.

Корпоративная информационная политика (или информационной безопасности) формируется в соответствии с основными принципами или руководящими началами. Им должны следовать все без исключения работники организации: от первого руководителя до охранника, водителя или технички.

1. Прежде всего, это взаимозависимость и комплексность всех видов безопасности предприятия.

2. Вторым началом является целостность информационной системы и устойчивость функционирования.

Надежность информационных средств обеспечения принятия управленческих решений во многом зависит от сохранения целостности всего информационного комплекса на всех стадиях управленческого цикла. Сбой на одной стадии информационного процесса может повлечь разрушение системы в целом.

3. Третьим принципом обеспечения информационной политики является разумное соотношение открытости информации и ограничение доступа к информационным ресурсам.

Условия ограничения доступа к корпоративной информации повышенного стратегического значения (коммерческой тайне) должны быть сформулированы и детально регламентированы во внутренних документах таким образом, чтобы была исключена возможность их нарушения.

4. Четвертым условием эффективной информационной политики должно быть постоянное изменение ее режима. Информационная система и вся стратегия информационной работы должна постоянно развиваться и совершенствоваться.

5. Пятым постулатом является введение контроля за реализацией разработанной политики. Особенно когда речь идет о технологии защиты информации. Пользователь корпоративной информационной системы постоянно должен знать и помнить о том, что любая операция в вычислительной сети фиксируется и контролируется на организационном и технологическом уровне

6. профессионализм. Весь персонал организации, а также третьи лица, имеющие доступ к корпоративной информационной системе, должны иметь достаточный уровень подготовки и обучения правилам пользования информацией.

Международная рекламная ассоциация — IАА

Создана в 1938 году в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Сеть насчитывает более 3600 членов. IАА ставит перед собой задачи разъяснения важней шей роли и преимуществ рекламы, создания разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе; проведения форумов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, объяснение их значения в быстро меняющемся мире. Российское отделение IАА возглавляет редактор профессионального журнала «Советник» Б.Л. Еремин.

Таблица 10.1

Функциональные направления отделов PR в управлении персоналом

Функциональные направления
Ключевые (базовые)	Инструментальные (приемы, методы, технологии)
1. Разработка и реализация PR- программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа	1. Подготовка и распространение пресс-материалов
2. Взаимодействие со СМИ	2. Пресс-мониторинг
3. Формирование корпоративной культуры	3. Подготовка к интервью, публичным выступлениям руководителя компании
4. Организация внутрикорпоративных коммуникаций	4. Изучение и оценка потребностей и мнений персонала
5. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками	5. Планирование и проведение организационно-представительских и специальных мероприятий
6. Организация коммуникационного аудита	6. Доведение мнения персонала до руководителя
7. Развитие и поддержание связей с государственными профессиональными организациями	7. Составление и публикация внутрикорпоративных информационных материалов, в том числе корпоративных газет, журналов
8. Управление кризисами и конфликтами	8. Участие в создании и сопровождении веб-сайта организации
9. Консультирование руководителей и персонал по технологиям коммуникаций	9. Ведение летописи организации с постоянным пополнением видеотеки и фотоархива

Для выполнения отдельных видов работ можно воспользоваться услугами внешнего консультирования. Это требуется, когда в организации нет специалиста, а выполнение данной работы необходимо. Выполнение каких-либо работ или операций силами внешних фирм называется аутсорсингом. Аутсорсинг – это четкая бизнес-стратегия, заключающаяся в том, что виды деятельности, которые не являются основными в организации, передаются внешним партнерам – профессиональным компаниям, специализирующимся в этой деятельности. Одно из главных преимуществ аутсорсинга заключается в более качественном и менее затратном выполнении переданной функции. Однако в привлечении внешних фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела компании, а следовательно, меньшая заинтересованность в результате.

Планирование PR-работы должно происходить на стратегической основе. Стратегическое планирование – это процесс определения того, что мы хотим достичь, т.е. планирование развития в долговременной перспективе. Наряду с долгосрочным планированием на практике применяется также оперативное планирование.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период в пять лет и более. В этом плане формируются главные цели организации на перспективу, конкретные задачи (с указанием сроков), стратегия достижения поставленных целей.

Простейшую модель планирования PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 10.3).

Информационная политика организации: понятие, принципы, особенности, проблемы, приоритеты. - student2.ru

Рис. 10.3. Модель планирования PR-деятельности

Оценка текущего состояния даст представление о том, насколько планируемая перемена соответствует возможностям организации. Важно не только определить это состояние, но и оценить пригодность для реализации идей планирования, сосредоточить внимание на тех сторонах текущего состоянии, которые в настоящий момент являются барьером для достижения нового качества. Также важно определить, как текущее состояние соотносится с желаемыми изменениями:

– каких улучшений в деятельности организации или развитии проекта ожидать в результате изменения текущего состояния и какие изменения в текущем состоянии приведут к желаемым улучшениям;

– что должно выглядеть и звучать по-другому;

– как должно измениться поведение в организации;

– на какой риск надо пойти для того, чтобы достичь желаемых изменений.

Выбор методов работы зависит от поставленных целей PR-планирования.

Бюджет мероприятия или программы PR имеет четыре части расходов:

затраты на основу труда специалистов и вспомогательного персонала;

накладные расходы включают арендную плату, налоги, расходы по страхованию, оплату услуг телефонной связи и т.д.;

материалы – оплата канцелярских принадлежностей, почтовые расходы, плата за подготовку печатных материалов, передвижных выставочных стендов и т.д.;

прочие расходы – платежи за проезд, оплата гостиничных счетов, расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы.

Деятельность организации может быть признана результативной, если все ее усилия направлены на достижения стратегических целей. Планирование PR-работы является частью стратегического планирования организации в целом.

Оперативное планирование PR-деятельности (охватывает период в один год и менее) представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой план PR настраивает персонал на позитивное восприятие деятельности организации, ее целей. Оперативный план является реальным полигоном для достижения стратегических целей.

Оперативный план включает:

– изложение задач в расчете на год;

– обоснование и разработку заказа-задания;

– концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы.

Каждая позиция оперативного плана получает детальную разработку в виде плана-графика для каждого работника PR-отдела. Оперативный план – это системный документ, охватывающий весь цикл работ. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR. Каждая программа должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной для окончательного результата.

План проведения PR-кампании.

PR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити

ПРИЧИНЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЯ

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

1 ЭТАП

Исследование (в связях с общественностью) – это процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR.

Требования к формулировке проблемы:

• Что происходит сейчас?

• Не должны упоминаться виновники проблемы

• Ее постановка не должна подразумевать возможность решения

• Она должна быть связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Использование метода контент-анализ документов позволит выяснить

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Направления проведения исследований:

- Изучение организации для которой проводится PR-кампания, ее конкурентной среды

- Коммуникационный аудит

- Изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения

- Изучение СМИ и их аудиторий

2 ЭТАП

На этапе планирования:

• - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

• - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

• - создается возможность для их активной деятельности;

• - создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

• - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Этапы планирования PR-кампании:

- Определение проблемы;

- Определение целей и задач;

- Формирование ситуационных стратегий;

- Разработка технических решений;

- Определение методов оценки достижений;

- Выбор стратегии PR-кампании;

- Составление графика мероприятий;

- Определение критериев эффективности проведения PR-кампании;

- Предварительное тестирование составляющих элементов программы.

Требования к реализации PR-кампании:

• - четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

• - координация работ в ходе PR-кампании;

• - использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

3 ЭТАП

1. Организация специальных событий, PR-акций

2. Коммуникация на основе специальных событий

3. Учет времени и контроль

4 ЭТАП

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности;

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Этапы проведения оценки эффективности PR-кампании

1. Анализ проделанной работы

2. Подведение содержательных итогов проделанной работы

3. Написание отчета

4. Пресс-клиппинг

5. Оценка эффективности PR-кампании

6. Оценка перспектив дальнейшей деятельности

Планирование и организация деятельности пресс-центра. Роль и место Российского информационного центра в системе общественных связей.

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет

мониторинг общественного мнения.

Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации. Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор. Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

В) В последние годы активизировалось использование информационных технологий , Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по этим направлениям.

Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).

Организация современной пресс-службы

Пресс-службы сегодня занимают видное место в деятельности служб связей с общественностью. Деятельность пресс-служб вписывается в структуру управления общественными процессами. Информационная работа пресс-служб, организация публичных акций, непрерывного процесса взаимосвязи организации с населением являются действенными инструментами воздействия на социально-политическую сферу общества. Знание характеристик, принципов работы современных пресс-служб, приобретенные навыки и умения по подготовке пресс-релизов, проведение пресс-конференций и организация всего комплекса информационной работы существенно усиливает эффективность деятельности любой организации, в том числе органов юстиции и их подразделений.

Планирование связей со СМИ. (Выбор методики. Новости. Статьи. Иллюстрации. Интервью и встречи, интервью для радио, телевизионное интервью, круглые столы. Участие в аналитических программах.)

При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

- появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

- общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

- информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

- исторические факты о компании;

- экскурс в создание товара;

- месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

- информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4. Организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции СО-кампании;

• определение наиболее эффективных СО-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.

Пресс-секретарь представляет своего работодателя перед лицом общественности и СМИ — общается с журналистами, предоставляет официальную информацию, организует пресс-конференции, создает пресс-релизы, обновляет корпоративный сайт.

Обязанности пресс-секретаря

Пресс-секретарь занимается продвижением положительного имиджа своего работодателя.

Основные функции пресс-секретаря таковы:

· взаимодействие со СМИ и рекламными агентствами;

· ведение сайта и корпоративных страниц в социальных сетях;

· организация пресс-мероприятий: конференций, круглых столов, брифингов, интервью;

· подготовка пресс-релизов, буклетов, статей, речей.

Требования к пресс-секретарю

Чтобы стать пресс-секретарем, необходимо получить высшее образование по специальности журналистика, реклама и PR, международные отношения или филология.

Также понадобятся:

· опыт работы от 3-х лет в СМИ или сфере PR;

· отличное знание английского языка;

· грамотная речь и хорошие навыки письма;

· навыки фотографирования.

Государственный пресс-секретарь	Общественный пресс-секретарь	Коммерческий пресс-секретарь
Пресс-секретарь президента – это ответственный по связям со СМИ и общественностью, исполняющий все вытекающие из этой ответственности обязанности. Пресс-секретарь президента – это официальный представитель государства и власти, личный представитель президента, наиболее доступный по определению источник, постоянно обладающий существенным объемом интересующей общество/сообщество/группу информации о действиях главы государства и уполномоченный выдавать эту информацию в виде информационных заявлений или интервью. Пресс-секретарь президента или главы государства должен периодически излагать позицию своей страны по разным вопросам, но делать это исключительно в том смысловом и эмоциональном контексте, который определен принимающим политические решения его руководителем. Пресс-секретарь имеет высокую подверженность к изменениям объема функций в зависимости от изменения ситуации. Уровень публичной активности пресс-секретаря полностью зависит от уровня публичной активности президента и от представлений последнего о допустимой степени публичности представителя власти. Пресс-секретарь занимает организацию всех контактов президента с журналистами – от отдельных интервью до больших пресс-конференций. Пресс-секретарь постоянно сопровождает президента: на всех протокольных мероприятиях, во время местных поездок и зарубежных визитов. По необходимости пресс-секретарь сам инициирует публичную активность президента. Он вносит предложения по организации тех или иных публичных мероприятий с целью создания возможности выступления президента на конкретную актуальную тему или общения с журналистами. В обязанности пресс-секретаря входит и обеспечение обратной связи – информирование президента. Обзоры местной и зарубежной прессы, информационной ленты дня, аналитические материалы, комментарии и др. – все эти материалы ежедневно подготавливаются если не напрямую пресс-секретарем, то под его руководством. Пресс-секретарь ответственен за всю информацию от президента: он отвечает за содержание официального веб-сайта президента, контролирует весь объем исходящей из администрации информации, в том числе интервью, пресс-конференции и отдельные встречи с журналистами ответственных работников аппарата президента. Пресс-секретарь – высокопоставленное должностное лицо из команды президента, публичный политик. Имея доступ практически ко всей информации от власти и обладая статусом помощника или советника президента, пресс-секретарь обычно имеет и другие, не связанные с прямой деятельностью, нагрузки в соответствии с распоряжениями главы государства.	И все же самой главной функцией пресс-секретаря является его взаимодействие со СМИ. В это включается освещение в тех мероприятий, которые проводятся организацией и стабильное предоставление СМИ информации о деятельности организации: сотрудничество организации с государственными органами, ее участие в молодежных форумах, организационные изменения. Пресс-секретарь проводит общественные акции совместно со СМИ, подготавливает программы для молодежи (радио, ТВ), также он организует различные пресс-конференции и брифинги. Функции пресс-секретаря определяет также то, насколько творческий подход требуется в его работе. Он может просто изредка давать интервью, когда возникает такая необходимость, а может постоянно снабжать СМИ различной информацией о деятельности организации или лица, которое он представляет. Если речь идет о территориальной организации, то в перечень функций пресс-секретаря входит также налаживание связей с первичными организациями. Также он должен сотрудничать с пресс-секретарями, которые представляют другие территориальные организации. Если в регионе есть Союз журналистов, то в функции пресс-секретаря входит сотрудничество с ним, также он проводит работу с пресс-службами различных общественных организаций, разрабатывает вместе с ними в совместные акции.	Если необходимо, пресс-секретарь пишет статьи в газеты и журналы, и формирует информацию для заполнения собственного печатного издания. Это могут быть буклеты или газеты, которые выходят ограниченным тиражом и распространяются исключительно среди членов организации. Пресс-секретарь принимает участие в создании имиджа, фирменного стиля, а также собственной рекламной продукции организации (визитки, бланки, брошюры, буклеты, плакаты и т.п.). От пресс-секретаря ожидается, что он будет проявлять разумную инициативу и творчески подходить к выполнению каждой своей обязанности. В обязанности пресс-секретаря входит подбор сотрудников в пресс-центр, планирование их работы во время различных мероприятий и выбор «приближенных» журналистов, с которыми он будет постоянно сотрудничать, предоставляя им информацию. Он готовит имиджевые статьи, различные информационные материалы, которые освещают деятельность организации. Пресс-секретарь организует встречи своего руководителя с корреспондентами. Перед тем, как интервью будет напечатано в газете, он должен вычитать его и, если будут обнаружены ошибки, исправить их. В функции пресс-секретаря также входит отслеживание всех материалов (видео, радио, печатных), которые касаются его руководства. Он их собирает и оформляет в архив. Также он отслеживает изменения, происходящие на рынке СМИ, и формирует свою базу данных СМИ. Поскольку в функции пресс-секретаря входит предоставление объективных данных, он не имеет права, общаясь с журналистами, высказывать свою точку зрения. Также одной из функций пресс-секретаря является микширование негативных последствий неудачных действий своего руководства – здесь интересы корреспондента и пресс-секретаря расходятся.

Информационная политика организации: понятие, принципы, особенности, проблемы, приоритеты.

1. Прежде всего, это взаимозависимость и комплексность всех видов безопасности предприятия.

2. Вторым началом является целостность информационной системы и устойчивость функционирования.