Реклама в специализированном

Печатном издании

К специализированным печатным изданиям отно­сятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Бетон и железобе­тон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий зна­чительно меньше, чем у других, но процент людей, ко­торые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намно­го дешевле, но рекламные объявления в нем помеща­ются только на объекты техники и технологии, материа­лы, лицензии, «ноу-хау» и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребите­ля, в них не размещается. Рекламное объявление в спе­циализированном издании обладает, как правило, боль­шей информативностью, так как специалисту интерес­ны в первую очередь технико-экономические показате­ли рекламируемого объекта.

Особенностью специализированных изданий являет­ся публикация статей о научно-технических достижени­ях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффек­тивный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о тех­ническом эффекте и экономической эффективности но­вого достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале яв­ляется возможность проведения технико-экономичес­кого анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достиже­ний, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Та­кая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о кон­кретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммер­ческие отношения.

Для лучшего понимания рассмотрим следующий ги­потетический пример. Фирма «X» разработала новый принцип очистки промышленных вод, который, будучи реализован в выпускаемых этой фирмой устройствах, обеспечит в очищенной воде всего 0,5% примесей. У фирмы «X» в мире два основных конкурента, фирма «Y» и фирма «Z», выпускающие очистные устройства, кото­рые работают по другому принципу. При использовании устройств фирмы «Y» в очищенной воде остается 5% при­месей, а при использовании устройств фирмы «Z» — 8% примесей. Авторы разработки помещают в отраслевом издании статью о новом принципе очистки промышлен­ных вод, в которой сравнивают свой принцип с лучшими мировыми достижениями в этой области, подробно разбирая их преимущества и недостатки. При этом в ста­тье ничего не говорится о конкретных устройствах и их конструктивных особенностях.

Такая статья сразу заинтересует специалистов пред­приятий, на которых имеется проблема очистки промыш­ленных вод. Для них фирма «X» в последующих номе­рах этого же издания размещает рекламу устройства, использующего новый принцип очистки, описанный в статье.

Таким образом сразу «убивается несколько зайцев»:

1. Дается настолько полное описание преимуществ нового объекта, какое невозможно ни в одной рекламе.

2. Исключается неверное домысливание и толкова­ние рекламной информации о новом объекте.

3. Снижается процент обращений за дополнительной информацией, после которых не следует покупка.

4. Экономятся средства на рекламу.

Проспект

Рекламный проспект — это хорошо иллюстрирован­ное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвя­щенное одному товару или нескольким однородным то­варам. Существуют также престижные проспекты, по­священные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной програм­ме, успехах на международных рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного про­спекта — А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж про­спекта обычно несколько тысяч, реже — десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помешается товар­ный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание назва­ния фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное на­звание фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефо­ны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма име­ет филиалы, то их реквизиты также указываются на по­следней странице.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, об­ласти применения товара, его достоинствах и характе­ристиках. Если рекламируемый товар производственно­го назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструк­ции и ее наиболее важных узлов. Художественное офор­мление и полиграфическое исполнение проспекта долж­ны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потре­бителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстри­руется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяс­нить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потреби­тель смог составить ясное и однозначное представле­ние о преимуществах, которые он получит, приобретя рек­ламируемый товар.

Листовка

Рекламная листовка — это несфальцованное изда­ние, посвященное одному товару или нескольким однород­ным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной ли­стовки — А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рек­ламной листовки большой — десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмар­ках, презентациях, посредством «директ мейл», через тор­говые и сервисные предприятия. На рекламной листов­ке помещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке.

Рекламная листовка предназначена для быстрого рас­пространения сведений о назначении, области примене­ния товара, его достоинствах и характеристиках. По сво­ей сути рекламная листовка — это сокращенный вари­ант рекламного проспекта. Она предшествует проспек­ту. Сокращение обычно касается в большей степени ил­люстративной части и в меньшей текстовой. Тем не ме­нее художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производствен­ного назначения, то для оперативности вместо фото­графий иногда используют штриховые технические ри­сунки.

Буклет

Рекламный буклет — это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных това­ров. Распространяется на выставках, ярмарках, презен­тациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение буклета — показ товара с помо­щью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надпи­сям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, бук­лет легко пересылать по почте без опасения его испор­тить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Каталог

Рекламный каталог — это хорошо иллюстрирован­ное многополосное сброшюрованное издание. Иногда лис­ты каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои ка­талоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат рекламного ка­талога — А4 или приближающийся к этому. Но встреча­ются каталоги меньшего формата.

Существует несколько видов рекламных каталогов.

КАТАЛОГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

Рекламный каталог торговой фирмы — это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем кото­рого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещаются товар­ный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются пол­ное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы... Кроме того, в каталоге на рекла­ме каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросши­вателе, то товарный знак, название фирмы указывают­ся на каждом листе, так как без них выпавший лист бу­дет трудно идентифицировать.

Многие рекламные каталоги торговых фирм содер­жат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнитель­ную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домаш­ним адресам потребителей. Многие крупные зарубеж­ные предприятия розничной торговли имеют в своих ма­газинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ.

Каталоги торговых фирм являются родоначальника­ми всех других рекламных каталогов. В настоящее вре­мя в мире насчитывается сотни тысяч фирм, торгую­щих по каталогам. Только в США их более 11 тысяч, и они рассылают ежегодно свыше 5 миллиардов катало­гов. В почтовый ящик средней американской семьи за год попадает в среднем по 40 каталогов.

Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и в Европе. Ее привлека­тельность — в быстром росте. Исследователи установи­ли, что, например, в США объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины — всего на 3%. Тор­говля по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу — сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расхо­ды. Если раньше по каталогам продавались только то­вары широкого потребления, те сейчас в них можно най­ти рекламу любых, даже самых экзотических и экстравагантных товаров. Например, в американских катало­гах 80-х годов можно увидеть рекламное предложение купить сделанные из дерева настоящие русские горы все­го за 2 млн. 430 тыс. долларов, ванну, доверху наполнен­ную алмазами, а универмаг «Нейман-Маркус» в то вре­мя предлагал отдельные самолеты «для него и для нее». 90-е годы ознаменовались тем, что в каталогах стали предлагать женскую одежду от самых лучших кутюрье мира, в том числе и эксклюзивные модели. Это имело большой успех. В чем же причина? Ведь для большин­ства женщин посещение магазинов модной одежды — это не просто поход за покупками, это почти священно­действие. Поиском ответа на этот вопрос занялись немецкие исследователи. Оказалось, что многие женщи­ны стесняются из-за своей фигуры делать покупки в магазинах супермодной одежды, аналоги которой де­монстрировали лучшие модели мира. Да и фигуры продавщиц, подобранных для продажи такой одежды, не способствуют «улучшению настроения» этих покупа­тельниц. В то же время по каталогу можно, не выходя из дома, заказать любую понравившуюся модель лю­бого размера.