Зрелищный пласт культуры и реклама

Известно, что ухо человека воспринимает информацию с гораздо мень­шей скоростью, чем глаз. Это объясняется количеством нервных волокон, обслуживающих слух и зрение.

Рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. Здесь властвуют некие законы, по которым изображение строится на плоскости или в трехмерном пространстве и как оно "считывается" аудиторией.

В культуре XX века существенно обострилось давнее соперничество слова и глаза, выразившееся в конфронтации понятий "логократия" и "видеократия". Массовая культура материализовалась по преимуществу в визуальных категориях, породив "индустрию зрелищ".

Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память. Это ее особенность. Изменился образ публичной политической и экономической деятельности. На уровне бытовой реальности это переводится в различные коды. Чаще всего это визуальные символы-носители некоего свернутого смысла.

В фильме известного режиссера Люка Бессона "Леон" герой - негра­мотный киллер - находит общий язык с ребенком при посредстве экранных образов-знаков. Букварем конца XX века становятся стереотипы образа и поведения М.Монро, Дж.Келли, Ч.Чаплина, Дж.Уейна.

Попытаемся "навести резкость" на рекламу и паблик рилейшнз как зрелищные виды коммуникации. Известно ведь, что само понятие "зрелище" претерпело значительные семантические перемены.

Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси осуществляли попытку классификации типов зрелищ. К первому типу зрелищ они относили народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы. Ко второму типу- религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны. Проявление третьего типа зрелищ виделось в театре, кино и связывалось уже с собственно эстетическими формами зрелища, когда элемент представления обретает самоценность.

Начиная с рубежа XIX и XX веков исследователи не раз пытались проводить параллели между древними и новейшими зрелищами.

Зрелищные формы оппозиции "мы" - "они" существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота, между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война. В Риме для выявления подобной оппозиции использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего.

"Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания поли­тических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ", - пишет Н.Хренов в книге "Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики". К отрица­тельным свойствам рекламы он относит ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием буду­щего зрелища.

Ф.Шиллер находил в античности идеалы зрелищ и перечислял их новые формы: бой быков в Испании, травлю зверей в Вене, спектакли в Париже, скач­ки в Лондоне. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебным процессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским засе­данием.

Во многих работах по психологии конца XIX - началаXX века слова "публика", "масса", "толпа" являются синонимами. Однако позднейшие исследователи не отождествляют эти понятия. При всей условности подобной классификации все же отметим, что в отличие от слова "толпа" слово "публика" отличает обозначение не стихийно возникшей общности, а осознающей себя в некой оппозиции к тем, кто к этой общности не относится. К примеру, словосочетания "театральная публика", "публичная акция", "публичная библиотека", "фестивальная публика" подразумевают некую искусственную ограниченность индивидов, участвующих в этом процессе.

В 20-е годы возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монумен­тальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства.

Исследователи связывают изучение зрелищ также со сферой игр и развлечений, проблемами свободного времени и досуга. В 30-е годы И.Хейзинга написал свою известную работу "Человек играющий", где зрелищность игр представлена как высшее проявление культуры. С.Эйзенштейн, изучая ритуальные игровые функции футбола, обращал внимание на противодействие команд, соотносящееся с оппозицией определенных социальных групп болельщиков.

Изучение зрелища ставилось исследователями в зависимость не просто общения, а именно общения группового. Попытки понять природу зре­лищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне.

Анализ уже ранних зрелищных форм позволяет обнаружить, что одна из пружин зрелища формируется на предварительной докоммуникативной стадии, где и обретает форму определенных социальных эмоций. Общ­ность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя толь­ко в том случае, если существует оппозиция "мы" - "они". "Мы" - это неотъ­емлемый элемент идентификации всякой общности.

Все эти факты можно рассматривать в контексте праструктур техно­логий рекламы и ПР. В конце XX века именно зрелища выражают эмоцио­нальную жизнь общества и как явления массовой культуры переживают настоящий бум.

Цель абсолютного большинства современных рекламных и ПР-акцнй - найти наилучшего зрителя. Это роднит их с театром и кинематографом. занавес в театре и экран в темном кинозале были непререкаемыми атрибутами целых поколений.

Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание "авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим "манком" является сюжет, как бы позаимствованный из "Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа "Millennium-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т.д.

Психологические ресурсы современного человека находятся под при­цельной бомбардировкой зрелищными формами стереотипов, побуждающих к действию. Порою глаза видят, а ум уже не осознает. К тому же виртуализа­ция общества достигла таких масштабов, что впору говорить не только о создании виртуальной реальности, но и возникновении виртуального "я".

РЕКЛАМА И МЫ

Бытует в среде профессионалов старая шутка о том, что если реклама -искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег. На практике в этой шутке - больше правды. Старая рекламная заповедь гласит: если реклама не продает, она не творческая. Экономическая функциональность рекламы - особо чтимая рекламодателями сторона. Так было во все времена.

Ведь еще в XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля - по сути первого рекламного агентства в России был девиз: "Объявление - двигатель торговли". Время "отредактировало" этот девиз: "Реклама-двигатель торговли". Доискиваться имен праотцев современной рекламы, дело и вовсе бесперспективное. Как точно заметил один француз:

"Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола ".

Существует как бы два подхода к рекламной кампании: "маркетингово-рациональный" и "эмоционально-креативный". Суть второго Раймонд Рубикам выразил так: "Отличительной чертой выдающейся рекламы является не ее стремление продать, а способность произвести восхищающее впечатление ".

Думается, что выяснение тонкостей в смысловых оттенках этих двух под­ходов - больше дело софистов. Если попытаться примирить эти два "проти­воречия" и сформулировать суть рекламного дела, то в качестве базовой формулы можно предложить следующую: "Реклама - это поиск пропор­ции функциональности и красоты ".

Понятие "реклама" традиционно вмещает самые различные марке­тинговые технологии - директ маркетинг, сейлс промоушен и т.д. В кон­тексте данной главы мы больше говорим лишь о прямой (сбытовой) рекламе. Ее сфера действия, как правило, ограничена потребительскими то­варами и услугами. Ведь чем выше стоимость товара, тем меньше вероят­ность того, что покупка будет совершена под влиянием исключительно прямой рекламы.

В основе всякой рекламной технологии лежат алгоритмизированные процедуры. Разумеется, в реальных условиях они постоянно усовершен­ствуются, меняются вместе с рынком.

Рекламная кампания - это серия взаимосвязанных маркетинговых акций разного системного уровня.

Если перефразировать известный афоризм Бернарда Шоу, то можно утверждать, что единственное, пожалуй, правило, которое надлежит усвоить относительно рекламы, это то, что у нее нет никаких правил. Хотя безусловно есть сумма неких приемов, алгоритмов и технологий, возникших в процессе развития. Есть счастливые творческие озарения, интуиция. Подобно чайнику Уатта, пасьянсу Менделеева, яблоку Ньютона. Существуют, наконец, прикладные озарения. Подобно тому, что сделал Менделеев, определив оптимальную крепость водки в 40 градусов, что стало одним из важнейших критериев ее качества.

Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсо­ветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, как правило, демонстрируют следующую шкалу мнений: "доверяю лишь мнению знакомых", "рекламе доверяю фифти-фифти", "доверяю выборочно".

Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд спе­циализаций: маркетологи, бренд-мвнеджеры (специалисты по продвиже­нию торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекла­мы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), кон­сультанты социологи и психологи.

В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товар­ного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых трансна­циональных агентств.

В конце 90-х, в связи с волной кризисов на азиатском рынке, а позже и на российском, ситуация на рекламном рынке изменилась. С августа 1998 года в России расценки на рекламу снизились в 2-3 раза, большим успехом стали пользоваться ПР-акции и средства продвижения товара при помощи директ маркетинга. Изменился состав рекламодателей. В первую очередь это касается местных производителей, у которых появился шанс утвердиться на рынке за счет ухода части западных фирм средней руки. Разумеется, что самые крупные западные клиенты типа Р & G, Unilever, Nestle рынок не покинули, а лишь сократили свои рекламные бюджеты.

Таким образом, важнейшей особенностью современной рекламы яв­ляется ее высокий экономический статус. Реклама - основной источник финансирования средств массовой информации. И от этого фактора никуда не деться. Он "правит бал" и "заказывает музыку". В результате мы имеем удивительный парадокс, где иррациональность "наскальной" мистики (по М.Маклюэну) повенчана с рациональностью рыночной экономики. Именно потому на этой территории действует лозунг "This game has no name" (В.Пелевин).

Одним из результатов этого парадокса явилось то, что реклама, как средство массовой коммуникации, превратилась в товар по сути и по содер­жанию. Маклюэн формулировал это в качестве тезиса, который обрел полусакральный статус: "The medium is the message ". Перевод этой афористичной теоремы массмедиа звучит по-разному, от "Средство передачи информации и есть сама информация" до "Посредник — это и есть послание".

Рекламные акции несут в себе значительный финансовый риск. Тем более в эпоху высоких технологий, когда вкусы публики часто склоняются в сторону дорогостоящих образцов.

Товар продвигается на рынок при помощи тех же технологий, при по­средстве которых создаются звезды на эстраде и в кинобизнесе. Это конвей­ер, создающий ценности и определяющий цены, некая алхимия массовой культуры. Результатом этой алхимии чаще всего является зеркальный продукт. Мы получаем то, что хотим иметь. Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать.

"Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравит­ся, а что нет. И потом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает? Чтобы крутым себя почувствовать ". Это фрагмент из пелевинского бестселлера "GENERATION “П”.

Тайные увещеватели, скрытые в глубинах нашего потребительского "я", лишь любезно подталкивают на поверхность скрытые соблазны. Спрос ро­ждает предложение. И если нам что-то в результате не нравиться в про­дукте, то можно лишь напомнить печально-иронический гоголевский эпиграф к "Ревизору": "На зеркало неча пенять, коли рожа крива". Или в ироничной интерпретации Е.Тюрнера - "реклама - это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей мышеловке".

АДАПТАЦИЯ И МЫ

Один из основных мотивов этой работы - "реклама, паблик рилейшнз и мы". Под словом "мы" подразумеваются все проживающие на всем постсоветском пространстве вне зависимости от принадлежности к "новым русским", "шестидесятникам", "семидесятникам" или "восьмидерастам", национал-патриотам или либерал-демократам.

Мы - это некая вольная или невольная человеческая общность, очер­ченная территориальным пространством, равным шестой части света, и объединенная драматическими событиями истории на протяжении значи­тельной части XX века. При явном групповом различии генезиса и судьбы, несколько поколений вскормлены одной общественно-политической фор­мацией.

Смысловой сдвиг, произошедший в начале 90-х годов, с гибелью совет­ской Атлантиды, вовсе не означает кардинальную и одномоментную переме­ну участи. "Люди больше походят на свое время, чем на своих отцов", -сказано в одной восточной пословице. Двадцать лет - это условный шаг отстояния одного поколения от другого. Библейский Моисей, как известно, сорок лет водил евреев по пустыне, дабы естественным путем ушли из жизни два поколения, воспитанные в рабстве. И, если пользоваться этой исторической аналогией, то нетрудно понять, что постсоветская ментальность - явление, от которого просто так отмахнуться невозможно. Хотя бы потому, что еще минимум 10 лет люди, сформировавшиеся при социализме, будут составлять значительную часть потребительского рынка.

Одним из феноменов той системы была иллюзия некоего равенства всех членов общества. "Пойдешь на север, пойдешь на юг, везде тебя встретит товарищ и друг ", - пелось в популярной песне тех лет.

В новой системе этот общественный феномен подлежит реформации. Новая система отличается структурной атомарностью, делением общества на изолированные секторы. Не замечать этого - значит обманывать самих себя. Недаром известный французский историк Марк Блок в своей "Аполо­гии истории" утверждает: "Среди всех типов лживость самому себе - явле­ние достаточно частое ".

Адекватно принять вызов на крутом историческом вираже - задание не из легких. В разное время разные общества сталкивались со сходными про­блемами в период "сменовеховства". Сегодня, на новом витке эволюции, история поставила нас перед новой проблемой - освоением технологий адаптации.

Это - адаптация западного опыта. Выяснилось, что стерильного мира, с которым привычно идентифицировали себя несколько поколений советских людей, больше не существует, а наличествует весьма противоречивый глобальный организм, и никуда от него не уйти, а следует принять как свершившийся неизбежный факт.

В качестве примера из сферы политического ПР можно привести печь британского премьер-министра Маргарет Тэтчер в Кремле, когда она в 1996 году "курировала" первые шаги горбачевской перестройки. Спичрайтеры подготовили в ее выступлении ссылку на знаменитую "эко­номическую строфу" "Евгения Онегина" Пушкина:

Бранил Гомера, Феокрита;

Зато читал Адама Смита.

В вежливой форме - "нам есть чему поучиться другу друга", Тэтчер иллюстрировала настойчивый тезис - "делайте как мы", имея в виду англий­ского экономиста Адама Смита, оказавшего серьезное влияние еще на эко­номические взгляды декабристов.

Еще в первой трети XIX века русский мыслитель Петр Чаадаев писал:

"Одна из наиболее печальных черт нашей своеобразной цивилизации за­ключается в том, что мы еще только открываем истины, давно уже став­шие избитыми в других местах..."

Сегодня вокруг нас с различным успехом и целями адаптируются запад­ные политические модели, коммерческие структуры, финансовые системы, промышленные и научные технологии, приемы рекламы и паблик рилейшнз.

Системно, тем более с наскока, их не освоить. Поэтому откровенно абсурдными видятся потуги некоторых ревнителей канона приравнять шаг влево, шаг вправо от принятых "там" европейских норм к попытке бегства от демократии. Столь рьяно избавляясь от комплекса неполноценности, очень важно не переусердствовать. Режим истины определяется в динамике развития, а не в упрямом сохранении статус-кво.

Действуя вопреки менталитету, опыт десятилетий капитализма в рамках одного поколения реформаторов не вместить. Даже следуя одной апробированной схеме. Скороспелые плоды, как правило, горькие.

Адаптация западных рекламных технологий на территории постсовет­ского пространства обладает своей спецификой. Речь идет о сохранении местного культурного менталитета. Его насильственная прививка очень часто мстит помесью "французского с нижнегородским".

Адаптация — это поиск баланса универсального и индивидуального. В основе практики рекламы и паблик рилейшнз множество универсальных принципов, технологий, приемов. И именно поэтому здесь чрезвычайно ва­жен учет местного менталитета, сочетание универсального и специфически местного, традиции и новаций.

В практике мировой рекламы известно немало печальных казусов с неадаптированной рекламой. Существует множество примеров с неудачной адаптацией в стиле "а-ля-рюсс". В рекламной кампании "Coca-Cola - пей легенду", создатели ролика явно переусердствовали с русификацией колы. В результате явился гибрид с использованием Серого волка и демонизированного, лишенного стилистики русского фольклора героя, сильно отдающий эстетикой западного "черного кино".

Среди иных наиболее "звучных" примеров, акция компании Libresse -крупнейшего производителя гигиенических средств. Накануне зимней Олимпиады в Нагано они шокировали хозяев Олимпиады развешанными повсюду рекламами, на которых гигиеническая прокладка в точности повторяла японский флаг.

Скандинавская коммуникационная кампания Nokia во время своей рекламной акции по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом - Jedem das Seine («Каждому свое»). Новому поколению скандинавских копирайтеров было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь Бухенвальд.

Исследователи, занимающиеся проблемами адаптации, выводят не­сколько закономерностей:

-люди во всем мире весьма схожи по потребностям, поэтому реклама, созданная на основании серьезных маркетинговых и социологических ис­следований, соответствующая корпоративной политике, часто требует лишь корректного перевода на национальный язык;

- национальный менталитет в рекламе работает лишь в том случае, если он несет в себе специфические ценности, соответствующие конкретной социально-политической обстановке в стране;

- приступать к национальной адаптации корпоративного бренда эф­фективнее тогда, когда процесс привыкания к нему уже миновал и наступил черед привыкания (weariness - усталости) и требуется эмоциональное закрепление в сознании потребителей.

Один из мэтров мировой рекламы, известный своими успехами в области политического маркетинга и имиджмейкерства - Жак Сагела, побывав в Москве на Фестивале рекламы, сказал: "Время глобальных рекламных кампаний, созданных в Лондоне, Париже или на Медисон-авеню, - подходит к концу. Реклама в разных странах проходит сложный путь: "от головы к кошельку" (американская), или "от сердца к сердцу " (латиноамериканская). В отличие от них, русская реклама идет "от сердца к голове".

Именно русская реклама с поэтической душой, с неподражаемым славянским юмором, с человечностью подчеркивает индивидуальность этой страны".

Резюмируя этот аспект темы, хотелось бы вспомнить давнее фран­цузское поверие: "хорошие вина плохо переносят транспортировку". Этот оригинальный продукт любит родную почву и климат. По-настоящему хорошая реклама, по-видимому, тоже.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МЫ

Очевидно, что сам термин "паблик рилейшнз" гораздо моложе самой сути этого явления как вида коммуникации.

Одной из моделей арсенала этой дисциплины может служить известный случай из жизни русского купечества. Сюжет таков. Группа богатых купцов играет в карты за большим столом. Комната освещена лишь подсвечником, стоящим в его центре. Среди играющих дама. Неловким движением она ро­няет под стол драгоценный браслет. Естественно, мужчины пытаются его отыскать. Попытки тщетны. В комнате ведь полумрак. Тогда один из них бе­рет тысячерублевую ассигнацию, а это очень большие деньги по тамошним временам, поджигает ее от свечи и находит браслет. На следующий день в обществе только и разговоров о благородном поступке купца.

А он тем временем идет в местный банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. А по банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если от нее сохранился номер.

Прибыль этой акции очевидна. Это пример из сферы паблисити, возгонки личного имиджа в целях повышения общественного и коммерческого статуса.

Если бы данная ситуация была создана искусственно, в рамках кампании по продвижению фигуранта "X", то она бы потребовала участия ряда спе­циалистов-имиджмейкеров .

Примерами из арсенала политического ПР, безусловно, являются акции, подобные той, что была проведена 23 августа 1989 года под названием Балтийский путь", когда через Латвию, Литву и Эстонию протянулась Цепочка взявшихся за руки людей. Недаром 10-летие этого, безусловно, Удавшегося мероприятия было широко отмечено в августе 1999 года.

В Югославии 1998 года - это акция со звенящими в заданный час будильниками, символически напоминающими представителям власти, что час ее пробил...

А "заплывы" престарелого Мао Цзэдуна через реку Янцзы. Это ли не образцы типичного политического ПР-авангарда?

Один из самых грандиозных современных ПР-проектов начался в 1971 году и постепенно оформился в деятельность организации Greenpeace с ее офисами в полусотне стран мира и штаб квартирой в Амстердаме. Ее основная функция - организация информационных поводов. Делается это при помощи скандальных акций, разоблачений, перформенсов. Объект специфический - правительственные структуры, корпоративный бизнес, одним словом, властные элиты. Принцип финансирования - добровольные пожертвования.

Истинным кладезем ПР-приемов является и современный художест­венный авангард. Его социальная среда, как правило, неоднородна, в ней существуют группы с различными, зачастую противоположными нормами этики и морали, даже права. Художник сам выбирает, нормы какой среды станут своими для его имиджа.

Достаточно привести в пример акции Олега Кулика, Александра Бренера. Последний, под разглагольствования о символике сакрального и профанического, совершил акт вандализма, нарисовав знак доллара на картине Малевича "Белый крест" в амстердамском музее. Оставим правоведам и искусствоведам рассуждения о юридических последствиях и художествен­ной стороне подобных акций. С точки зрения рекламы и ПР, это типичные жесты самоутверждения, паблисити. Их вызывающая "естественность" рождает стойкое ощущение, что тебя берут на понт - понятие более уместное в данном случае для оценки.

Один из лидеров большой моды, французский модельер Пако Рабан объявил, что 1999 год последний в его карьере. Чтобы придать этому событию должное паблисити, он объявил, что 11 августа, в день, когда состоится солнечное затмение, русская станция "Союз" упадет на Па­риж. Подтекст этой акции очевиден. Позже он извинялся за свой не­точный прогноз, объясняя это тем, что все это было "от лукавого" и он за подобные пророчества несет лишь частичную ответственность. Но должное паблисити было сконструировано. Звучный информационный повод был создан и мощно отрезонировал.

Целью всех этих акций является создание информационных поводов для дальнейшей раскрутки событий в заданном направлении.

Именно в фокусе противоречий между долгом и прагматизмом, чувст­вом и расчетом, моралью и необходимостью, манипуляцией и коррекцией происходит та конкурентная игра, которую в цивилизованном обществе на­рекли паблик рилейшнз (общественные отношения). При этом нельзя не отметить, что прилагательное "общественный" обладает целым букетом семантического многообразия значений и оттенков.

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с обще­ственностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими. Существует богатейший ассортимент определений и дефиниций public relations. Ни одно из них не исчерпывает сути самого явления. PR - это постоянно развивающаяся система, а потому и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности исследователей и практиков.

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка:

ПР - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоя­тельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент.

Иными словами, ПР- это один из действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества, технология создания общественного взаимо­понимания и договоренности. Если понимать под словом "элита" господствующие либо доминирующие слои, группы общества, определяющие и осуществляющие экономическую, социальную, культурную и государственную политику.

С помощью знаний, материальных ресурсов, технологий манипули­рования массовым сознанием, элита стремится управлять обществом. Но дело в том, что элита не бывает однородной. Она различается на правящую, непосредственно обладающую в данный момент властью, и оппозиционную (контрэлиту), стремящуюся властью овладеть. В этой конфронтации возрастает роль субэлиты (успешных чиновников, ученых, менеджеров, интеллектуалов), из среды которой рекрутируются новые кадры, воспроизводящие материал для освободившихся ниш в процессе конфронтации высших элит.

Общество не создается по добровольному согласию. "Всякое добро­вольное согласие предполагает существование общества, людей, кото­рые сосуществуют, и согласие лишь уточняет ту или иную форму этого 'сосуществования... Немало смут нашего века - от несоответствия между высочайшим уровнем физических идей и скандальным состоянием наших "гуманитарных знаний" (Х.Ортега-и-Гассет).

Из десятков ранее существующих толкований паблик рилейшнз по­пытаемся выделить доминантные мотивы из тех, что встречаются в абсо­лютном множестве определений.

Мотивы эти чаще всего облекаются в следующие фразы: "доброже­лательные отношения", "функция управления", "решение проблемы", "заблаговременное предвидение", "гармонизация деятельности", "содействие взаимопониманию".

На основе этого перечня может сложиться впечатление, что паблик рилейшнз - это легкий коктейль из хорошо отрепетированной сердечности, со значительной долей доброжелательной деловитости и легким ароматом прорицания.

К примеру, ассоциация работников паблик рилейшнз США еще в 1982 году предложила свое определение, где в частности говорится: "ПР по­могают нашему плюралистическому обществу достигать решений и бо­лее эффективного функционирования путем способствования взаимо­понимания между группами и учреждениями".

Более лаконичную формулировку предлагают Тодд Хант и Джеймс Грюниг: "ПР - есть средство коммуникации между организацией и обществом ".

Несложно заметить, что все вышеперечисленные формулировки отли­чает уклончивый плюрализм, суть которого вовсе не отражение чистосер­дечных устремлений элитных групп, а результат прагматической консолида­ции, нацеленной на формирование определенной административной куль­туры, в свою очередь организующей общественное мнение.

Наиболее всеобъемлющим представляется определение Сэма Блека, предлагаемое лишь в более лаконичной редакции:"паблик рилейшнз -это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на вы­сокой информированности".

Изъяв из оригинальной формулировки уважаемого Кавалера ордена Британской империи, почетного профессора в области паблик рилейшнз слова "гармония ", "правда ", "полная информированность ", автор далек от зло­козненного волюнтаризма, а движим лишь стремлением руководствоваться особенностями менталитета на постсоветском пространстве, из которого все мы "вышли". Сохранение в тексте вышеозначенных категорий вряд ли будет способствовать взаимопониманию с потенциальным читателем и породит ощущение нападок правды на правду.

К тому же подобных формулировок можно отыскать множество. В изданной аж в 1973 году книге Ю.Шерковина "Психологические проблемы массовых информационных процессов" можно прочесть:

"Важнейшей задачей массовой коммуникации, осуществляемой в интересах своих аудиторий, является обеспечение аудитории достоверной информацией". Чем не ПР-задача?

Существуют и более лаконичные и эмоционально окрашенные опре­деления. Французский специалист Филипп Буари предлагает определение ПР как "стратегию доверия" в отличие от рекламы, которую он формулирует как "стратегию желания".

Коммуникационная стратегия реализуется на разных уровнях и в различных сферах социальных отношений, тем самым затрагивая различные сферы научного знания: маркетинг (в том числе политический), менеджмент, социальную психологию, теорию коммуникаций, риторику, логику, политологию, имиджелогию и т.д. Паблик рилейшнз постоянно эволюционизирует, следуя новым императивам и развитию коммуникационных технологий.

В древнегреческой мифологии фигурируют два чудовища, будто бы охранявшие оба берега узкого пролива. Звали их Сцилла и Харибда. Даже Гомер писал о них. В нашем случае их можно уподобить политике и коммерции. В своем странствии, прокладывая курс, любой ПР-мен (да и рекламист тоже) неизбежно должен будет оказаться в сфере влияния одного из них.

Политические паблик рилейшнз подразумевают всю сферу коммуни­кации властных структур с общественностью. В свою очередь, они могут включать в себя отдельные, самостоятельно развивающиеся ПР-направления: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и си­ловых ведомств, международные, военно-промышленные.

С несколько идеализированной точки зрения, одна из основных функ­ций власти - информационный сервис. Существуют даже фантастические проекты, по которым любое законодательное решение должно вступать в силу только с момента его опубликования в СМИ. Но тогда власть в значительной степени лишается одного из самых своих могучих механизмов - "посылать от Понтия к Пилату", бюрократической волокиты, часто являющейся сутью и смыслом их функционирования. Здесь также территория приложения технологий паблик рилейшнз.

Коммерческий ПР (бизнес-ПР), в свою очередь, также подразумевает некую отраслевую специализацию, опирающуюся на теорию маркетинга, Менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг. Мероприятия коммерческого ПР направлены, главным образом, не на пропаганду по­требительских свойств товара (это функция рекламы), а на создание Рыночного имиджа и паблисити фирмы.

В США, например, политический и государственный ПР предпочитают обозначать чуть видоизмененными терминами - public af­fairs (общественные дела) или public information (информирование общественности). Термин public relation чаще используют применительно к коммерческой сфере. Имеет место также условное деление ПР на три сферы Marketing communications. Corporations communications. Public affairs.

Существенным моментом практики ПР является и то, что энергия эта направляется как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Объектом воздействия являются как потребители товаров и услуг некой фирмы, так и ее собственный персонал.

Безусловным является наличие в дисциплине, именуемой ПР, нескольких основополагающих элементов:

а) Исследовательский процесс (прикладные социологические и экспери­ментальные психологические методики, цель которых - изучение параметров общества и социальных слоев, а также моделирование строения личности и психических процессов).

б) Media relations: информационное сопровождение экономической и политической деятельности ("spin doctor", написание пресс-рели­зов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций).

в) Политический консалтинг (включает подготовку и проведение из­бирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных реше­ний, консультации в области имиджирования внутренней и внешней политики).

г) Кризисная коммуникация. Эта сфера включает профилактику и управ­ление кризисными ситуациями, а также Crisis management Последнее понятие подразумевает сумму различных технологий рыночной борь­бы, в основе которых сбор оперативной информации, аналитика, соз­дание мнений на целевых аудиториях, лоббирование, искусственное создание кризисных ситуаций, а также планирование оперативной системы контрмер.

Смежной областью кризисного ПР является также реинжиниринг. Так называют специалистов-управленцев, функция которых заключается в том, чтобы содействовать выходу из коммерчески опасной зоны, подготовке к реструктуризации фирмы. Разумеется, весь этот перечень не исчерпывает всех возможностей и конфигураций. Паблик рилейшнз обладает статусом социального института, объединяющего аналитические центры стратегического планирования, экспертные комиссии по разрешению кризисных ситуаций, работу консуль­тантов по социальному и правовому проектированию и защите.

Таким образом, не без серьезных оснований можно утверждать, чтоПР-это прививка против социально-политической нетерпимости, вакцина про­тив конфликтных антагонизмов в контексте неизбежных противоречий реальной жизни.

Следует сразу оговориться, что многие из учебных работ по паблик рилейшнз, опубликованных до середины 90-х годов на русском языке, представляют собой не что иное, как книги о книгах. На образовательном уровне подобные академические усилия чаще всего бесплодны, так как в чисто практической плоскости продолжает существовать главная проблема - "как".

Большинство подобных пособий рассказывают не о пути к успеху посредством технологий ПР, а только о самом факте успеха. Вместо де­монстрации самого процесса создания управленческих моделей, технологий, они своей холодной описательной процедурой результативных итогов очень часто напоминают равнодушные инструкции по использованию бытовых приборов. Словно хотят внушить: веруй, но не умствуй.