Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г

Избирательная кампания по выборам президента 1996 г. явля­ется прекрасным примером использования негативных страте­гий, основанных на отработке антиобраза конкурентов. Одно это дела­ет ее подробный разбор весьма полезным и поучительным. Кро­ме того, именно после этой кампании начались разговоры о все­мо­гуществе избирательных технологий, и было бы весьма ин­те­ресно по­смотреть, какие же именно «чудеса» произошли в 1996г.

Если рассмотреть стартовые позиции основных участников, оп­ределившиеся в результате выборов в Госдуму 1995 г., то, на пер­вый взгляд, коммунисты обладали колоссальным преимущест­вом. Выборы закончились блестящей победой КПРФ. Комму­нисти­ческий электорат показал не только свои весьма солидные разме­ры, но и исключительную устойчивость и дисциплини­ро­ванность. Так называемый «политический центр» и его лидеры («Яб­локо», КРО вместе с А.Лебедем, И.Рыбкин, ПСТ Св.Федорова и другие) продемонстрировали полную несостоятельность своих президентских амбиций. Наконец, официально назначенная пар­тия власти – НДР – с треском провалилась, не набрав даже 10% голосов. Понятно, что после такой победы выигрыш президент­ской кампании стал казаться коммунистам совсем нетрудным делом. Ряд опасных конкурентов – А.Лебедь, Св.Федоров, В.Чер­номырдин, В.Жириновский – потеряли шансы быть избранны­ми, Г.Явлинский не наберет больше положенных ему 7–8% и толь­ко размоет антикоммунистические голоса. Единственный ос­тав­шийся реальный соперник – Б.Ельцин – обладает практи­чески нулевым рейтингом, а возглавляемая им власть пользуется под­дер­ж­кой менее 10% избирателей. В общем, достаточно обозна­чить себя как главных противников власти и собрать все про­тест­ные голоса – и победить можно уже в первом туре.

Представляется, что именно под влиянием успеха 1995 г. КПРФ – сознательно или нет – вступила на путь, который опре­делил ее поражение в 1996 г. Именно: вся президентская кампа­ния КПРФ объективно была построена лишь на одной стратеги­ческой идее – на отработке антиобраза действующей власти (более ши­ро­ко: на критике олицетворяемого этой властью образа жизни). Судя по всему, такое построение кампании не просто ка­залось самым перспективным, но и было для КПРФ наиболее про­с­тым, привычным, не требовало от партийных лидеров и струк­тур чего-то нового, получалось как бы само собой. Разобла­чай себе «анти­на­родный режим», формируй супротив него оче­редной «народ­ный фронт» – вот и вся стратегия.

Подчеркнем, что мы говорим здесь не о той стратегии изби­рательной кампании КПРФ, которая была запланирована, а о той, которая реально проводилась в жизнь; неважно – в соответствии ли с волей штаба или вопреки этой воле.

Понятно, что коммунистов очень легко критиковать за при­нятую на президентских выборах 1996 г. стратегию после того, когда результаты этих выборов известны. Однако на момент при­нятия решения эта стратегия вовсе не казалось такой уж оши­бочной. А главное, любая другая стратегия, связанная в первую очередь с расширением положительного образа КПРФ, хотя и могла привести к победе, одновременно с этим таила в себе и весьма серьезный риск.

Остановимся несколько подробнее на этом моменте, посколь­ку он хорошо иллюстрирует всю сложность задачи расширения образа и компенсации антиобраза.

Как уже отмечалось, с точки зрения модели доминирующего стереотипа КПРФ олицетворяет прежний образ жизни, точнее – образ жизни 1960–80 гг. Мы, естественно, не разбираем здесь идеологию компартии. Нам лишь важно отметить, что с психо­логической точки зрения она (идеология) почти что идеально со­ответствует набору позитивных стереотипов человека эпохи «раз­витого социализма», считающего свое существование оправ­дан­ным и осмысленным благодаря тому, что он – гражданин великой державы, преодолевшей на своем пути невероятные трудности, прорвавшейся в кратчайшие сроки от сохи в космос, спасшей мир от фашизма, строящей общество социальной спра­ведливости и т.д. В этом смысле КПРФ является типичной рефе­рентной пар­тией, отражающей психологию своих избирателей. В этом ее сила: избиратели КПРФ, как правило, люди политизиро­ванные, с повы­шенным чувством долга, осознающие свою ответ­ственность. От­сю­да устойчивость и дисциплинированность базо­вого коммунис­ти­ческого электората.

Но здесь же кроется и слабость КПРФ. Ее избиратели приуче­ны к весьма жестким идеологическим канонам: чтобы соответ­ствовать в их глазах «руководящей политической силе», надо быть очень точным в политической позиции, словах, манере поведения. Кроме того, они весьма подозрительно относятся ко всяким ком­промиссам в политике – для стереотипов прежнего образа жиз­ни характерен не поиск взаимопонимания с идеологическими противниками, а борьба с ними. Поэтому попытки расширить положительный образ партии и ее кандидатов, которые неиз­бежно затрагивают идеологический канон, представляют для КПРФ огромный риск: они наносят удар по ядру положительного образа. О том же, к чему могут привести действия, разрушающие ядро положительного образа, мы уже говорили – к быстрой и практически полной потере своего электората.

Мы не знаем, насколько степень такого риска осознавалась партийным руководством, но его явное нежелание идти на серь­езные эксперименты по расширению образа в избирательной кампании 1996 г. становится в свете сказанного полностью понят­ным. Зачем совершать столь опасную для партии операцию, когда есть надежда победить, не прибегая к ней.

Единственная попытка расширения своего положительного образа была предпринята коммунистами, когда они стали органи­зовывать широкое общенародное патриотическое движение во главе с Г.Зюгановым. Читателю, который уже ознакомился с на­шим анализом основных групп российского электората, должно быть сразу понятно, что никакого реального расширения здесь по­лучиться в принципе не могло – основная масса «патриотическо­го» электората и так уже была готова голосовать за Г.Зюганова.

Итак, для КПРФ негативная стратегия кампании 1996 г. оказа­лась наиболее простой и удобной, наименее рискованной. Для Б.Ельцина же и его команды аналогичная стратегия (отработка от­рицательного образа КПРФ) была единственной, которая давала отличные от нуля шансы на победу. И в результате думских выбо­ров 1995 г. Б.Ельцин получил возможность построить такую кам­панию. У него просто не осталось ни одного серьезного некомму­нистического конкурента, что позволило ему уже в первом туре выборов работать в системе координат «за или против коммунис­тов». Не случись в 1995 г. провала «центристских» кандидатов на выборах в Думу – и Б.Ельцин с негативной стратегией избира­тельной кампании в 1996 г. не вышел бы даже во второй тур.

Таким образом, главной особенностью избирательной кампа­нии 1996 г. была ее полная симметрия: вся стратегия команды Ель­цина также состояла в розыгрыше антиобраза КПРФ и стоящего за ней образа жизни. Оба главных действующих лица избрали чисто негативную стратегию для своих избирательных кампаний. Характерной чертой таких ситуаций, имеющих цель максимально отработать антиобраз соперника, является своеобразная взаим­ная поддержка стратегий конкурентов. Действительно, чем более интенсивно и злобно «антинародный режим» нападает на комму­нистов, тем больше резону всем противникам этого режима от­дать голоса коммунистическому кандидату. Аналогично, чем силь­нее коммунисты атакуют власть, тем больше голосов противников прошлого образа жизни эта власть получит. Парадоксальным об­разом конкурирующие стороны начинают работать друг на друга. Точнее, они вместе работают на максимальную поляризацию электората, действуя наподобие двух полюсов магнита.

Именно в этом плане и следует оценивать сверхинтенсивную рек­ламу Б.Ельцина, всякие песни, пляски и полеты на аэропланах в ходе его избирательной кампании. Эти трюки не давали голоса не­посредственно, зато успешно создавали в обществе атмосферу ис­терии и крестового похода, ведущую к максимальной моби­ли­за­ции и поляризации избирателей. Характерно, что КПРФ доволь­но спокойно воспринимала всю эту рекламную вакхана­лию, по­скольку она также работала на поляризацию электората и пола­га­ла, что в конечном итоге все пойдет на пользу ее кандидату.

Понятно, что когда две конкурирующие стороны вместе рабо­тают на создание определенной ситуации, причем каждая из них считает, что эта ситуация обернется именно в ее пользу, то одна из таких сторон обязательно ошибется. Ошиблись коммунисты. Антиобраз, накопленный компартией за 70 лет ее правления, пе­ревесил антиобраз действующей власти (хотя окончательный раз­рыв голосов оказался и не так велик). Принципиально, что такой расклад голосов по антиобразам во многом существовал и до вся­кой избирательной кампании как объективная реальность. Кам­пания просто проявила его. Будь этот расклад иным – и вся «гени­альная» реклама Б.Ельцина оценивалась бы сегодня со знаком минус, а про ее организаторов говорили бы (и совершенно спра­ведливо!), что они своими руками привели Г.Зюганова к власти.

Подчеркнем, что мы вовсе не хотим как-то принизить деятель­ность президентского штаба. Мы просто считаем необходимым еще раз предостеречь читателей от веры во всемогущество рекла­мы. Что же касается штаба Б.Ельцина, его работу, без сомнения, следует оценивать весьма высоко, поскольку в ходе кампании ему удалось решить ряд действительно очень непростых задач.

Первая из них была связана с крайне низким стартовым рей­тингом Б.Ельцина. Существовала реальная опасность, что его избиратели окажутся деморализованными, потеряют веру в побе­ду своего кандидата и просто не придут на выборы. Поэтому в первом туре голосования Б.Ельцину необходимо было получить голосов хотя бы ненамного меньше, чем КПРФ. Этого удалось достигнуть, и с лихвой, за счет предъявления обновленного поло­жительного образа президента – что-то вроде «царя – батюшки» (в 1991 г. Б.Ельцин выступал как «борец за правду»). Далее срабо­тал эффект «медового месяца»: рейтинг президента начал стреми­тельно расти, и появилась реальная возможность мобилизации под него всех антикоммунистических голосов. В результате в первом туре удалось мобилизовать под Б.Ельцина не только элек­торат партии власти, но и большинство подвижных избирателей, а так­же большинство «либералов» и всех других, для которых уже на этой стадии голосования решающую роль играла негативная моти­вация «против коммунистов».

Весьма интересно проследить за действиями штаба президен­та, направленными на то, чтобы не отдать в первом туре выборов Г.Зюганову голоса сторонников «сильной личности», которые, при прочих равных условиях, скорее склонны голосовать за КПРФ, оли­цетворяющую более сильную власть. Для этого был мо­били­зо­ван А.Лебедь – судя по всему, примерно за полтора месяца до го­ло­сования первого тура президентский штаб взял избира­тель­ную кампанию генерала в свои руки. Именно эти полтора ме­сяца А.Ле­бедь четко работал в своем образе; кроме того, ему был дан зе­ле­ный свет в СМИ. Комбинация удалась блестяще: генерал соб­рал под себя в первом туре 15% голосов, которые в противном слу­чае ото­шли бы не только В.Жириновскому, но и Г.Зюганову.

В результате всех перечисленных действий (а также усилий за рамками публичной политики, в части обработки правящих элит, в первую очередь губернаторов) команде Ельцина удалось решить задачу первого тура – сравняться с Г.Зюгановым и даже несколь­ко опередить его – хотя последнее, по нашим ощущениям, было достигнуто не без манипуляций при подсчете голосов. Собствен­но, этим практически была решена и задача второго тура: при ог­ромной положительной динамике рейтинга Б.Ельцина ему, на вол­не успеха, автоматически доставались голоса всех некоммунисти­ческих групп избирателей. Проблемы могли возникнуть лишь со сторонниками «сильной личности». Они были успешно решены опять же за счет комбинации с А.Лебедем. Мы имеем здесь в виду официальный переход генерала в команду президента. В резуль­тате голоса сторонников «сильной личности» оказались разбиты почти что пополам (многие вообще не голосовали во втором туре), и Г.Зюганов был лишен своего главного электорального резерва.

Если сравнить действия штабов Ельцина и Зюганова в ходе из­бирательной кампании, то при полной идентичности главной стра­тегической идеи мы видим два совершенно различных подхо­да к ее реализации. Команда Ельцина работала по всему электо­раль­ному полю, в основном с чужими избирателями. Штаб Зюга­нова работал со своими. Серьезных попыток расширить свой образ, привлечь некоммунистические группы избирателей не просмат­ривалось. Мы, конечно, не хотим представить дело так, что прези­дент­ский штаб с сатанинской прозорливостью манипу­лировал российскими избирателями и политическими силами, а КПРФ безвольно стояла на месте и наблюдала, как ее бьют по всему фронту. Вряд ли логика избирательной кампании Ельцина была заранее построена в том виде, как мы ее описали выше. На­верняка многое делалось интуитивно или исходя из чисто такти­ческих соображений. Как мы уже отмечали, при негативной кам­пании любые, даже самые нелепые, рекламные фокусы объектив­но спо­соб­ствуют проявлению конечного результата. Некоторые же со­бы­тия этой избирательной кампании просто следует оце­нивать как везение. Мы, в частности, не верим, что рассмотрен­ная нами выше история с КРО и А.Лебедем на думских выборах 1995 г. (благодаря которой политический «центр» выпал из пре­зидент­ских раскладов и Б.Ельцин получил оптимальную кон­фигурацию для своей кампании) была вообще кем-то спла­ни­ро­вана заранее. Слишком уж она для этого виртуозна.

Не следует забывать также роль административного ресурса: тактические возможности президента на один-два порядка пре­вышали возможности КПРФ. Наконец, как уже отмечалось, если бы отрицательный образ действующей власти превосходил из­начально отрицательный образ власти прошлой, Г.Зюганов выиг­рал бы выборы 1996 г., невзирая на любые ухищрения президент­ского штаба – и даже во многом благодаря этим ухищрениям. Правда, чтобы выяснить истинное соотношение антиобразов, вовсе не надо было проигрывать президентскую кампанию – для этого вполне достаточно двух-трех грамотно составленных и про­веденных социологических опросов...

Негативная стратегия с предварительной подготовкой под нее конфигурации выборов оказалась настолько удачной схемой, что кремлевская команда явно готовилась повторить ее на выборах 1999–2000 гг. (см. §2.8). В конечном итоге, воспроизводить ее все же не потребовалось, и схема, как говорят шахматисты, про­шла в вариантах.