Актуализация экологического фактора
На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность, а вместе с ней и экологические PR превратились из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных регионов, стран, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.
Основной и единственный источник роста мировой экономики — природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:
• увеличение за 100 лет концентрации парниковых газов (С02) в атмосфере на 14—16% (рост на 0,3% в год),
• истощение озонового слоя на 1 —2% в год,
• сокращение площади лесов (200 тыс. кв. км в год),
• расширение площади пустынь (60 тыс. кв. км в год),
• повышение уровня океана (от 2 мм до 1 см в год),
• увеличение техногенных аварий и катастроф (рост ущерба и числа жертв на 5—10% в год),
• исчезновение биологических видов (в год исчезает от 5 до 150 тыс. видов из примерно 20 млн),
• истощение некоторых видов полезных ископаемых,
• появление и увеличение интенсивности вредных физических полей (шум, инфразвук, электромагнитные поля),
• изменение климата (глобальное потепление),
• ухудшение качества жизни (генетические и новые заболевания: понижение иммунного статуса - ВИЧ, атипичная пневмония, птичий грипп) и т.д.
Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году — «Загрязнитель платит» и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.
В 2005 году существовало около 15 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:
—Конвенция о биологическом разнообразии;
—Конвенция по защите морской среды района Балтийского моря,
—Конвенция об охране дикой фауны и флоры и природных сред обитания в Европе,
—Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных,
—Монреальский протокол по ограничению выбросов веществ, разрушающих озоновый слой и др.
Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности — т.е. смысл основного экологического послания, который и призваны продвигать PR-специалисты. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее — в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века — в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки экологических PR:от «сохраняя, запрещать» —к «сохраняя, использовать».
Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»
Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сформулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».
Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана нами. — А. Ч., М.Б.), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом «Канада и Буш — убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто...
Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача — представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий — напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».
На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье «ВОЗ призывает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицированные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Поддержим нефтепровод!»; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах — сотни миллиардов долларов».
Любопытно, что Greenpeace предпочитал не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел «Мирный атом»...
Вероятно, в результате того что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологи-че-ские PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование — Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «правильных "зеленых"». Другими словами, некоторому представителю бизнеса становится выгодно спонсировать «зеленую» организацию из наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции. О характере PR-деятельности в режиме Green Wash дает представление приводимая ниже таблица 6.3.
Таблица 6.3
Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в одной из инструкций по коммуникациям, «Люди обычно более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска»).
Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар»
Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хотели бы обозначить как Green Social {Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social. Рассматривая содержательные составляющие этой деятельности, мы одновременно станем демонстрировать технологические схемы, которые опробованы на практике и эффективны.
Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сводится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:
—сбор фактов (что есть?),
—анализ ситуации (почему так?),
—прогноз (что произойдет?),
—постановка цели (чего хотим?),
—задачи (что для этого делать?),
—средства (как этого добиться?),
—дела (выполнение действий),
—достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),
— опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов; обобщениеопыта).
При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, кри-эйтором — при разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов — райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам —
спичрайтером. Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он — споуксмен (спикер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.
Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).
Следует отметить, что в 1980— 90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.
Первый из них описывает практику работы шведской государственной компании Swedish Doman Group (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.
Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.
Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали, что только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.
Руководству компании пришлось в корне пересмотреть систему своего позиционирования. В результате была разработана программа «Наш имидж», где применялся тезис «Swedish Doman Group - компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов». Программа обсуждалась во всех отделениях компании, учитывались замечания и предложения сотрудников.
В соответствии с программой вводились должности вице-президента по PR и шести ведущих PR-менеджеров.
Проводились просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, и семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия «Как строить PR» и корпоративный журнал Domanposten;
В числе внешних акций стоит упомянуть следующие:
• тиражом более 2 млн экз. выпущен экологический календарь «Природа и отдых»,
• подготовлена брошюра о 40 зонах отдыха Швеции и о роли компании в их развитии,
• стал издаваться журнал «Рыболовство» с разъяснением права Swedish Doman Group на вручение лицензий на отлов рыбы,
• выпущены «методички» для школ и институтов «Наш лес», «Посадочные работы», «Деревья»...
Другой экологический кейс взят из PR-практики Австралии.
Тяжелая экологическая обстановка в Австралии сложилась из-за близости к озоновой дыре над Антарктикой. В результате к началу 90-х годов XX века социологические исследования по общенациональной выборке дали ошеломляющий результат - 92 процента опрошенных от 18 до 34 лет поставили проблемы охраны окружающей среды на второе место после медицинских, а необходимость экологических исследований - на третье место.
В такой обстановке была принята трехлетняя программа по оздоровлению экологической обстановки в стране, а в Южной Австралии начал действовать проект, о котором пойдет речь дальше, - «Спасем вечнозеленые кустарники» -против эрозии почв, за сохранение кустарника скрэба с сильными корнями, разработанный PR-агентством Turnbull, Fox & Phillips.
Такое внимание к кустарнику объяснялось следующим. Коэффициент эрозии почв в Южной Австралии в 10 раз превышал средний показатель по региону, что явилось следствием вырубки 80 процентов скрэба. Ставилась задача достижения консенсуса между Агентством по охране окружающей среды штата, Национальным отделением по охране вечнозеленых кустарников и фермерами в вопросе о консервации кустарников. Правительство инициировало «Акт об охране кустарников», предполагающий, в частности, выплату бюджетных компенсаций фермерам при добровольном отказе от освоения новых земель.
PR-кампания по поддержке правительственной инициативы предполагала:
• образовательные мероприятия среди фермеров, разъясняющие необходимость консервации поросших кустарником земель;
• публикация в СМИ «хороших» историй фермеров - участников программы консервации с вескими аргументами обоснованности их действий;
• продвижение взглядов фермеров - подписантов акта и информация о финансовых и других преимуществах для них;
• стимулирование фермеров на ежегодной конференции денежными призами и поездками по заповедным местам страны;
• создание клуба «Наследие» при Ассоциации женщин Австралии (исследования в целевых группах - земледельцев, фермеров, арендаторов - выявили, что женщины положительно влияют на отношение к правительственной инициативе)...
Наряду с приемлемостью названных действий в начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.
В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на
примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ» (о ней уже шла речь в главе нашей книги, посвященной брендингу).
Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.
Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «Налычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Бы-стринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).
Цель другого проекта — «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» — бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.
Приведем тезисы стратегии PR-обеспечения названных проектов: