Основные участники, технологии

ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ

Первоначально имело смысл говорить о рынке российской социаль­ной рекламы, но опыт анализа происходящих процессов привел к выво­ду о преждевременности введения понятия «рынок» и целесообразнос­ти использования такого понятия, как «процесс становления и разви­тия социальной рекламы в России».

Один из главных элементов процесса становления российской соци­альной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся:

■ рекламодатели (или заказчики);

■ рекламопроизводители;

■ потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связу­ющее звено — средства рекламы (или рекламоносители), о которых шла речь в теме 1.

Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?

Прежде всего, социальная реклама необходима государству,кото­рое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу при- * сущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеж­дая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампа­нии, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, ад­министрации городов и регионов России.

Для реализации их потребностей применяются различные инстру­менты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наи­более ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при усло-

вии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекла­мы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государ­ство является фактически основным заказчиком социальной рекламы.

Стоит отметить, что наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение 1998— 2005 гг. в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в го­родах России увеличивалось количество рекламы, напоминающей и при­зывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдалась также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Люби­мый город» в периоды укрепления позиций региональных администра­ций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний.

Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют исполь­зовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но так­же билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эф­фективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжи­тельными и быстро забываются.

Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организа­ции.В последнее время особенное внимание уделяется социальной от­ветственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные про­граммы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчет­ным документом).

Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по иници­ативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris». Перечисленные корпорации, как правило, исполь­зуют кампании полного цикла с широким привлечением образователь­ных и PR-технологий.

Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком при­влечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на со­здание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией.

Третий сектор — некоммерческие и общественные организации— также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и посто­янных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, разме­щаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровож­дения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продук­тов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги).

Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюдже­там рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда — реклама в Интернете и на радио. Единичные орга­низации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФО­КУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы.

Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, осо­бенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и произво­дителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывает­ся на качестве рекламы.

Наряду с небольшими региональными организациями самыми круп­ными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в пе­риод 1995-2005 гг. стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА».

В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к кон­кретной организации) — хороший пример социальной рекламы.

Еще один специфический заказчик социальной рекламы — это по­литики, политические объединения и союзы.Взаимодействию соци­альной рекламы и политики посвящена тема 7.

Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процес­са — производителю. Социальную рекламу изготавливают те же ре­кламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изго­товители признают, что производство «социалки» — это вопрос профес­сионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем ре­клама стирального порошка или нового ресгорана. Неслучайно некото­рые креаторы (например, сотрудники уже упоминаемой «Сетевой сту­дии социальной рекламы») стали отказываться от создания коммерче­ской рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, кото­рая дает гораздо больше возможностей для творчества.

Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. По

существу социальная реклама — такой же вид рекламы, как и все ос­тальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направ­ленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам. Ис­ключение составляют проекты крупных корпораций, воспринимающих социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу еди­ницы — энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности социальной рекламы является ее высокое качество, то экономия на производстве может сказаться на результате. «В чистом своем виде социальная реклама — это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование SR должны осущест­влять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители», — считает И. Голота [104, раздел «Гость сайта»].

Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы.

1. Выявление целевой аудитории:для кого, кому адресована инфор­мация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, ста­тус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо про­движении социальной информации. От этого зависит, какие инструмен­ты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении.

Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в рас­чет следующие факторы:

■ осведомленность или неосведомленность аудитории о содержа­нии рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят об­ратить внимание;

■ предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту.

Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в соверше­нии действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В при­ложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Пери­од формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий.

2. Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить
обращение, необходимо ответить на три вопроса:

■ что сказать (содержание обращения);

■ как построить обращение, чтобы оно было максимально убеди­тельно (структура обращения);

■ как преподнести обращение (форма обращения).

3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сооб­щений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письмен­ная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации.

4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личнос­тей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения.

5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обрат­ная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов полу­чить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, ин­тервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал доб­ровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных ини­циаторов опроса.

Впрочем, главное в создании, производстве и размещении социаль­ной рекламы не только четко следовать основным этапам планирова­ния, но и соблюдать следующие базовые принципы (впервые их четко озвучил в статье «Public interest в России» И. Буренков).