Оценка эффективности предвыборных действий

Для объективной оценки результативности деятельности PR-службы в предвыборной кампании следует сопоставить итоги выборов и цели, поставленные кандидатом перед началом кампа­нии, а также социологические прогнозы, учитывающие шансы данного кандидата. Примечательно, что четвертые думские выбо­ры в России не зафиксировали сколько-нибудь существенного изменения численности и, вероятно, социального состава основ­ных российских электоральных групп: 1) левых; 2) конформистов; 3) либералов; 4) маргиналов. Поэтому задача политтехнологов по-новому конфигурировать эти группы в интересах заказчиков. Так, КПРФ не сумела набрать прогнозируемых 30% голосов в ре­зультате разделения ее электората при помощи PR-методов меж­ду «Родиной», Аграрной партией, Партией пенсионеров и «Бло­ком двух спикеров». В это же время «Единая Россия» получила при помощи PR-технологий не только голоса сторонников баллоти­ровавшихся в 1999 г. проправительственных избирательных бло­ков «Единство» и ОВР, но и отняла несколько процентов у не пре­одолевших 5%-ный барьер избирательных объединений «Яблоко» и СПС. Вскоре после убедительной победы «Единой России», набравшей 37% голосов и ставшей единственной доминирующей силой в Думе, последовала еще более убедительная и заранее про­гнозируемая победа на президентских выборах В.В. Путина, по­ложительный имидж которого был сформирован задолго до начала предвыборной кампании.

Другим критерием, которым руководствуются при определении успешности PR-мероприятий, становится целесообразность финансовых затрат. Например, бесспорный фаворит президентских вы­боров 2004 г., В.В. Путин имел не самый большой избирательный фонд, в то время как фонд «Единой России», которая не имела столь значительных шансов на победу, даже превысил разрешен­ные законом 250 млн руб. При оценке эффективности затрат на такие дорогостоящие мероприятия, как организация массовых бесплатных концертов, следует иметь в виду, что в России они были восприняты в предвыборной агитации Б.Н. Ельцина отри­цательно как «безрассудная трата средств в нищей стране». Точно так же исходя из ментальности избирателей следует оценивать расходы на другие PR-мероприятия.

Однако при оценке значения PR-технологий в целом, безот­носительно конкретной избирательной кампании, следует отме­тить ряд положительных и отрицательных сторон. Широкое ис­пользование PR-технологий в избирательных кампаниях имеет по­ложительные стороны. Во-первых, их внедрение - следствие становления демократического общества. PR-технологии позво­ляют избирателю сделать выбор. Во-вторых, эти методы дают воз­можность изучить спрос избирателей, освоить методы убеждения и подачи «образа» кандидата не путем тотального принуждения, а честного соревнования, конкуренции. В-третьих, PR-методы де­лают предвыборную борьбу открытой перед общественным мне­нием. И наконец, в-четвертых, именно эти технологии делают контакт избирателя с миром политики более прямым, более личностным.

Помимо этого, В ряде стран, к числу которых относится Рос­сия, существует ряд факторов общественной жизни, препятству­ющих полноценному внедрению PR-технологий, в том числе и в предвыборных кампаниях. Во-первых, «традиции подчинения и властвования плюс современный негативный опыт делают весь­ма затруднительным слом старых стереотипов в сознании лю­дей». Иными словами, Россия всегда характеризовалась значи­тельной степенью оторванности власти от народа. Это отчужде­ние не было преодолено и в постсоветский период, что нередко сказывается и на итогах выборов. Во-вторых, действенность PR -технологий связана с имеющейся разветвленной сетью общественных организаций и независимых СМИ. В России контролируемые государством СМИ решают исход предвыборной гонки.

В-третьих, положительное воздействие PR-методов на избира­тельный процесс во многом зависит от «среднего слоя, носителей общественного мнения большинства, изменения мировоззрения, ментальности людей, а, следовательно, политической культуры об­щества, формирования ее активистского типа». В основе этих изменений лежат объективные процессы, которые в европейских странах и США протекали эволюционно, то есть медленно и посте­пенно.

Между тем именно для России успешное развитие демократии связано с легитимизацией политических институтов. В России эти учреждения возникли без опоры на традицию. История россий­ских выборов и функционирования Государственной Думы отра­жает тенденцию превращения парламента в элитарное учрежде­ние. Основная же масса населения не может ждать, когда «элит­ные» политические институты начнут работать в интересах большинства граждан. Поэтому задачей PR-кампаний как ин­ститутов связей с общественностью становится не только лобби­рование интересов определенных социальных и политических групп, но и преодоление абсентеизма, придание значимости этим демократическим институтам в глазах населения.