Глава 10. Наблюдение и полевое исследование

Часть IV Сэйр гл.10

Сбор данных: техника и инструменты

Для исследователя, наблюдение это "поле приключения." Вместо того, чтобы считать, что зрение — это вера, мы предполагаем, что лишь вера даст нам увидеть.

Планируете ли Вы провести исследования в полевых условиях или найти решение проблемной ситуации в пределах организации, вы должны быть знакомы со способами получения информации из потребителей рынка. Собранные качественные данные включают в себя умение использования методы наблюдения и интервью. Чтобы помочь вам выбрать лучший метод для достижения ваших целей исследования, данный раздел посвящен обзору навыков, необходимых для проведения полевого исследования.

Глава 10 описывает четыре уровня участия для полевых наблюдений и роль полевых записей в сборе данных. В главе 11 вы узнаете, как и когда провести неформализированные, неструктурированные интервью в полевом исследовании с членами группы и индивидуально. Киберэтнография также включена в сбор текстовых данных. Глава 12 описывает метод формального интервью как индивидуальное, так и в ситуации фокус-групп. Проведение структура? Как один из видов взаимодействия включены и фокус-группы в Интернете. Так как часто требуются дополнительные способы сбора данных, в 13й главе объясняется как использовать проективные методы для творческого и эффективного сбора данных.

Глава 10. Наблюдение и полевое исследование.

Если вы всегда хотели быть наблюдателем, то этот метод для вас. Наблюдение является главным элементом в большинстве исследовательских моделей, особенно, к примеру, в этнографии. Посредством участия работы «в поле», исследователи способны погрузить себя в жизнь потребителя на рынке или иных групп, занимающихся определенной деятельностью. Культурное погружение несколько бессистемно и мало устойчиво в начале и, по сути, этот процесс главным образом строится со стороны исследователя. Осуществляемое на основе свободно структурированных правил, наблюдение помогает нам установить для самих себя рамки, которые позволяют нам войти и приобщиться к миру тех, кого мы хотим изучить.

С большим вниманием к деталям и осторожностью, исследователи начинают ассимиляцию с чужой культурой. Именуясь систематическим наблюдением,¹ этот процесс базируется на семи основных характеристиках:

1. Поддержание: пребывание в среде деятельностной активности в течение длительного периода времени.

2. Подробный: ведите логически обоснованные и многочисленные записи о том, как вы наблюдаете.

3. Методическое: будьте готовы импровизировать, не сойдя при этом с курса.

4. Наблюдение: обратите ваше внимание на все аспекты деятельности с определенной проницательностью.

5. Парафраз: объясните то, что вы видите своими словами.

6. В социальных ситуациях: Обратите внимание на взаимодействие и на взаимные влияния между наблюдаемым местом, потребителями, и их деятельностью.

7. В естественных условиях: увидеть потребительскую деятельность в контексте их социальной среды.

Преимуществ наблюдений несколько: это поможет вам понять, что происходит в том месте, которое Вы изучаете, это поможет вам определить, какие вопросы задавать информаторам, также это ненавязчивый способ получить информацию о группах и их поведении.

Участие является ключом ко всему

Успех любого наблюдения зависит от того, насколько много Вы сможете почерпнуть из встречи. Процесс систематически ведется исследователями рынка в роли включенных наблюдателей. Включенные наблюдатели наблюдают за людьми, чтобы увидеть то, как они ведут себя в обычной ситуации потребления. Мы привлекаем потребителей к разговору, чтобы получить их интерпретации, того, что наблюдали мы. Другими словами, мы стараемся войти в потребительские ситуации с помощью социального взаимодействия с участниками этой ситуации. Мы общаемся, но это не лишь формальное интервью, необходимо концентрировать свое внимание на цели наблюдения - быть там.

Как участники и наблюдатели, мы не просто отмечаем какие-либо события, мы собираем доказательства. Затем мы так организуем накопленные доказательства, чтобы получить наилучшее объяснение того, что происходит. Используя разнородные по природе происхождения события, наступает этап работы исследователя – решить, что из этого является наиболее важным и выделить необходимые детали. И мы воплощаем это в виде привлекательных черт, что позволяет влиться, не теряя включенности в ситуацию.

Выход из включенности в ситуацию, может быть результатом гендерной, этнической принадлежности, возраста или какого-то иного личностного аспекта исследователя, который всегда его сопровождает. Личностные черты не должны стать проблемой, если вы находитесь на одном уровне жизненного опыта с теми, кого вы пытаетесь понять. Другими словами, если вы покупатель, то то, как ты выглядишь, не должно быть причиной для выделения тебя из остальных обывателей в торговом центре. Но вы и не хотите быть невидимым. Взаимодействие требует участия и коммуникации в течении анализа наблюдаемой деятельности.

Классификация ролей наблюдателей

Старайтесь не смеяться над действиями человека, ни плакать из-за них, не ненавидеть их, но понять их.

-Б.Спиноза , 1664

Ваша роль может отличаться от ситуации к ситуации. Четыре так называемые главные роли были разработаны для более совершенной типологии: полное участие и полевой наблюдатель, наблюдатель как игрок, наблюдатель как участник, конкурирующий наблюдатель. Различия достаточно значительные, и вы должны выбрать приоритетную для себя роль перед входом в ситуацию.

Полное участие: исследователи действуют законспирировано, они скрывают свою личность и свое проникновение на сцену. Например, изучая программы потери лишнего веса, исследователь будет выглядеть соответствующе, придерживаться диеты, пройдет полностью программу так же, как все остальные участники, не раскрывая программы научного исследования. Участники, которые неохотно делятся своими чувствами будут открыто раскрывать их, если обмен покажется им взаимным - ваши секреты в обмен на их секреты. Одна из проблем, которая появляется на этом этапе — чрезмерно полное погружение с потерей объективности, который проявляется в зависимости от того насколько тесно связаны переживания с ситуацией, некоторые ситуации могут стать довольно проблематичными. Как уже говорилось в главе 4, определение этических вопросов для себя берет на себя тот, кто выбирает роль полного участия.

Участник в качестве наблюдателя: большинство ситуаций потребления позволяет исследователям открыто присоединиться к области деятельности и не скрывать цель своего появления. Наблюдение за родителями маленьких детей в Диснейленде осуществляется как бы стоя в очереди или во время в качестве гостя на представлении. Опрашивание других посетителей и уточнение своих предположений в качестве участника парка развлечений, при условии неагрессивного поведения, преподносит вас в роли заинтересованного лица. Раскрытие цели вашего общения не должны служить компромиссом. Личное управление автомобилем дает опыт из первых рук о деятельности и обеспечивает общие темы для обсуждения с другими гонщиками. Это является наиболее желательной ролью исследователя рынка.

Наблюдатель как участник: наблюдение полезно для ситуаций, в которых движение, а не общение важно для достижения поставленных целей. Наблюдение за тем, как потребители ведут себя в торговом центре, как долго они выбирают места для парковки, подсчитывают покупки, возвращаются с торговых мероприятий, не должны быть дополнено дискурсом. Информация с пропускных пунктов будет скорее всего предоставлена, так как цель исследователей наблюдение, а не вмешательство. Основный риск на в данном способе — выборочное наблюдение явлений, которые укладываются в нашу концепцию.

Отстраненный наблюдатель: это роль, которая полностью выключает исследователей из наблюдаемого поля деятельности и держит их практически «невидимыми» . В отличие от роли полного участия, когда наблюдатель участвует в наблюдаемой деятельности, отстраненный наблюдатель выходит из этой ситуации. Обе роли скрыты. Эта роль часто предваряет позже интеграцию в ситуацию, позволяющая исследователям получить доступ к области деятельности перед началом непосредственного участия. Видео-, фото -, аудио- и компьютерные технологии позволяют осуществить дистанционное зондирование, что необходимо сделать с низкой вероятностью обнаружения. С помощью видеокамеры запечатление ритуальной деятельности празднования свадьбы, исследователь может собрать данные без какого-либо физического контакта с участниками свадьбы. Этот подход к сбору материала, можно назвать "спрячься и наблюдай".