ВОПРОС № 5: Полевое исследование.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы:

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация.

Опрос. В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;

• опросы работников торговых предприятий;

• опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

• спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

• панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

Интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

ВОПРОС № 6: Методы сбора информации. Наблюдение, имитация, эксперимент.

Методы сбора информации:

Методы Формы
  1. Полевое исследование
Сбор данных в момент их возникновения.
а) наблюдения Личное, с участием наблюдающего или без него
б) опрос   Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный.
в) эксперимент   Отдельные величины варьируются исследованием, исследователь сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи.
г) имитация С помощью ЭВМ построение и анализ модели.
2.Кабинетное исследование Обработка имеющихся данных.

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдения, с одной стороны, представляют собой неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать.

Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:

• обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы (маркетинг во время прогулки, как их иногда называют);

• специально подготовленные наблюдения.


        Маркетинговые наблюдения        
                             
        Наличие или отсутствие подготовки        
                             
Обыденные (повседневные) наблюдения   Специально подготовленные наблюдения
                             
Степень формализации   Степень скрытности   Условия   Способы проведения
                             
Формализованные   Неформализованные   Открытые   Скрытые   Естественные   Искусственные   Человек   Прибор

Рисунок 7 – Маркетинговые наблюдения

Степень формализации предполагает наличие или отсутствие строгих формализованных процедур, используемых при проведении наблюдений, их структуры, специально разработанных документов для фиксации результатов и др. В связи с этим наблюдение может быть формализованным или неформализованным. Неформализованное наблюдение похоже на обыденное (повседневное), которое тоже не имеет специальных процедур, методов, документов и т.п. Отличие заключается в том, что обыденное наблюдение специально не готовится (маркетолог к такому наблюдению должен быть готов всегда), тогда как неформализованное наблюдение требует некоторой (пусть минимальной) подготовки (хотя бы постановки укрупненной цели).

Скрытое наблюдение может быть прямым и косвенным. Иногда при скрытом прямом наблюдении, чтобы информация была адекватной реальному поведению людей, наблюдателей рекомендуется маскировать под покупателей. Такие псевдопокупатели могут собирать информацию о том, как люди осуществляют поиск нужных товаров в универсамах, какие испытывают при этом затруднения, сколько времени тратят на выбор покупки и др. Цели таких скрытых наблюдений вполне этичны, ибо направлены на улучшение обслуживания покупателей.

Скрытое косвенное наблюдение ведется попутно с основной деятельностью, т.е. при выполнении обычной работы производится сбор той или иной первичной маркетинговой информации.

Наблюдения, особенно скрытые, в отличие от опросов и анкетирования позволяют получать более достоверную информацию о поведении клиентов, поскольку они не допускают никаких вымыслов, никакого притворства. Однако ограничиваться одними наблюдениями, как бы квалифицировано они ни были проведены, не рекомендуется, ибо это может привести к получению ограниченной информации.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;

• учесть состояние окружающей среды;

проследить неосознанное поведение наблюдаемых .

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Эксперимент — это опыт, т.е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т.п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Эксперименты находят применение и в маркетинговых исследованиях, хотя и весьма ограниченное, поскольку, во-первых, дороги, а во-вторых, их трудно провести статистически точно и достоверность информации от этого страдает. Но в ряде случаев маркетинговые эксперименты бывают просто незаменимы. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно.

Имитация(имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Наши рекомендации