Полевое исследование в фокус-группе. Написание окончательного отчета, представление результатов заказчикам.

Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.

2. Подготовительный этап:

- определение цели и задач фокус-группы;

- подготовка плана проведения фокус-группы;

- подготовка исследовательской команды;

- набор респондентов.

2. Полевой этап:

- проведение фокус-группы;

- корректировка плана сбора информации.

3. Аналитический этап:

- расшифровка аудио- и видеозаписей;

- составление отчета о проведении фокус-группы.

Рассмотрим подробно полевой этап: проведение фокус-группы.

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представ­ления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточ­няются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу зна­комства просят кратко рассказать о своем отношении к предме­ту дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации об­щения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.

При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу - каждый респондент (доминирую­щий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавер­шенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно на­строенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп.

При проведении фокус-группы модератор должен постоян­но применять контролирующие техники для обеспечения под­линности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.

Приведем памятку для модератора:

- не рекомендуется использовать топик-гайд непосредст­венно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы;

- следует задавать только один вопрос, не поясняя его дру­гими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;

- не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право ка­ждого на собственное мнение;

- желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о ха­рактере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежела­тельным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но носит ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При рас­хождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.

Корректировка плана сбора информации - текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержании дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп - организация дискуссий до тех пор, пока модера­тор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой инфор­мации зависит от многих факторов связанных как с характери­стиками самих групп или особенностями исследуемого продук­та. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3-4 раза. Общая продолжи­тельность исследования зависит от множества факторов (харак­тера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличии временных и финансо­вых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.

3. Аналитический этап.

К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невер­бальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в кон­тексте. Невербальная информация может выполнять все комму­никативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных дан­ных и построить предположения.

Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготов­ленного презентационного варианта отчета.

Существуют принципы анализа материалов фокус-групп;

1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказы­ваемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции рес­пондентов.

2. Атмосферу проведения фокус-группового интервью сле­дует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.

3. Результаты учитываются в динамике, поскольку группо­вые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.

4. В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.

5. Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают не­сколько вариантов отчетности:

полный отчет - подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80-150 с);

краткий отчет - содержит главные идеи и цепные вы­кладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с бла­годарностью за участие предназначен для рассылки респонден­там (1- 2 с);

основные выводы - наиболее важные результаты в крат­кой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1-2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет опре­деленный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;

формальный отчет - обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрип­ты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному иссле­дованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной инфор­мации, доступной только модератору;

отчет для презентации содержит минимальное количе­ство вербальной информации. Все важные выводы и получен­ные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;

отчет-рекомендация содержит не столько описание ре­зультатов, сколько основанные на них рекомендации по вопро­сам, которые решались в проведенном исследовании. Он требу­ет довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые реше­ния. Как правило, такой отчет также выполняется в максималь­но наглядной форме.

К отчету могут прилагаться транскрипты - стенографиче­ские записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предос­тавляют полную видеозапись групп или видеопленку продол­жительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями.

По итогам фокус-трупп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что ге­неральная совокупность придерживается того же мнения.

Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую высту­пает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.