Реклама стационарных зазывал

С относительным немногословием в устном рекламировании бродя­чих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость ста­ционарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в мага­зинчик, но буквально затаскивать туда силой. В. Гиляровский расска­зывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали по­купателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанно­стью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и та­щить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддев­ках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

Помилте, вышздоровье, — или, если чиновник, — васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были "зазывалы"!»¹³

Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклори­стами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):

«— Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного мно­го-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!

Да уж и малинка.

Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар — красота одна, да и только!

Ну, а цена как?

Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И при­том — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?

Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать.

Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.

Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!»¹⁴

Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеоло­гических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь при­вычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: «Про­давец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил поку­паемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удач­ная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и пе­ред знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсу­нул ему никуда не годную вещь»¹⁵.

Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напря­женные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

13 Гиляровский В. Москва и москвичи. — М., 1983. С. 67-68.

14 Красноречие русского Торжка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1978.С. 151-152.

15 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец.— М., 1988. С. 119.

Виды ярмарочной рекламы

Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой госу­дарственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о на­личии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традицион­ных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но осо­бенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволж­ского Макарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт цирку­ляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юби­лейного фолианта¹⁶.

Рис. 12. Раек — популярное развлечение российских ярмарок

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речита­тивный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной пртехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в спе­циально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистатель­ны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобрета­тельно и весело. С точки зрения известного отечественного культуро­лога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения ри­сунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лу­бочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей теат­ральности и бесписьменного склада культуры зрителей»¹⁷.

Длительное время успех такого соединения многократно подтверж­дался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольк­лора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноров­ки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лаво­чек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:

Поколякатпъ здесь со мной

Подходи народ честной:

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всякие картинки.

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте.

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите:

Облапошат!¹⁸

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, ка­сались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства пер­вой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жиз­ни серию лубочных картинок и раешных присказок.

Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда.

Не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться ?

Вот механики чудеса —

Пар вертит колеса —

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, выходи, господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова и

Московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад...¹⁹

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, созда­ется полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославле­нием чудес, технического прогресса:

Вот какова механики сила —

Прежде вас кляча возила.

Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного пространства. Его используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал призывов:

«К нам. К нам! К нам!

Ко горячим ко блинам», — звучит из лавки пекаря. Продавцы пушнины завлекают:

Вот мех пушистый-золотистый!

Вот нежный-белоснежный!

Вот темный-скромный!²⁰

В раешном стихе притягательный рекламный образ создается ком­плексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тонально­стью энергии, удальства, лихачества.

Вот так квас —

В самый раз!

Баварский со льдом —

Даром денег не берем!

Пробки рвет!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Запыпыривай!

Небось,

Этот квас затирался,

Когда белый свет зачинался!²¹

Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраи­вают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками рус­ской литературы, например, Н. В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке». Вот речитативный уговор продавца тканей:

Худым и плотным,

Служащим и безработным,

Плешивым и бородатым,

Волосатым и кудреватым

;Я сегодня продаю...

Товар — первый класс -

Выложен здесь напоказ,

Всем на удивление,

Всем на умиление!

Поразительный

И пронзительный,

Что так плотен,

И казист

И форсист,

Потягуч,

Нелинюч. Вота он! Вота он! В Москву-город привезен²².

При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагмати­ческая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения,

Рис. 13. Ряженый дед — неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов

нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольк­лора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или вре­менные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунка­ми, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на ко­торых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представле­ния. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоу­ны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая по­сетителей. Зазывала кричал:

Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Услышите речи

Неслыханные,

Чудо-чудное,

Диво-дивное -

Заморские комедии!²³

Скорее, скорее —

Почти все места заняты.

В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитирован­ного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоск­ливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряже­ные деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как «дед» поторапливал публику:

Эй сынок!

Давай первый звонок.

Представление начинается!

Сюда! Сюда!Все приглашаются!

Стой, прохожий! Остановись!

На наше чудо подивись.

Барышни-вертушки,

Бабы-болтушки,

Старушки-стряпушки,

Солдаты служивые

И дедушки ворчливые,

Горбатые и плешивые,

Косопузые и вшивые,

С задних рядов потолкайтесь,

К кассам направляйтесь.

За гривенник билет купите

И в балаган входите.

А ну-ка, сынок!

Давай второй звонок!

Купчики-голубчики,

Готовьте рубчики.

Билетом запаситесь,

Вдоволь наглядитесь —

Представление на ять,

Интереснее, чем голубей гонять.

Пять и десять — небольшой расход

Подходи, народ!

Кто билет возьмет,

В рай попадет,

А кто не возьмет,

К черту в ад пойдет.

А ну-ка, сынок!

Давай третий звонок!

Давай, давай, налетай!

Билеты хватай!

Чудеса узрите —

В Америку не захотите,

Человек без костей,

Гармонист Фадей,

Жонглер с факелами,

На лбу самовар с углями.

Огонь будем жрать,

Шпаги глотать,

Цыпленок лошадь сожрет,

Из глаз змей поползет.

Пошли начинать,

Музыку прошу играть.²⁴

Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе ши­роко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу лю­дей, за ними тянулись и многие другие.

Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами(от немецкого «heraus» — «извне», «снаружи»). Это наименование перешло и на жанр балкон­ных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диало­ги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраива­ли потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса:

Старик: Мусъе, паяц!

Комик: Я не паяц.

Старик: А кто ты такой?

Комик: Я человек мастеровой.

Старик: Какого вы ремесла?

Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

Старик: Мусъе, паяц!

Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

Старик: Мусье, паяц!

Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.

Старик: Чем вы торгуете?

Комик: Товаром.

Старик: Каким ?

Комик: Сапожным варом,

Зимою — вьюгой,

Летом — ветром²⁵.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, дохо­дивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а дру­гого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А. Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Упла­тивших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выхо­ду. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветки» процветал.

Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооруже­нии: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Вы­ход в дверь насупротив».

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было при­нято следовать присказке «умей вовремя смыться».

К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и за­вораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рас­смотрению изобразительных жанров российской рекламы.

16 Столетие Нижегородской ярмарки. 1817-1917. — Нижн. Новгород, 1917.

17 Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // На­родная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М, 1975. С. 257-258.

18 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.

19 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.

20 Там же. С. 104-106.

21 Народный театр. — М., 1991. С. 367.

22 Красноречие русского тожка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1972. С. 134.

23 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 128.

24 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 131-134.

25 Там же. С. 150.