Глава 1. реклама и общество

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебник для студентов высших учебных заведений

по специальности 032401 «Реклама»

Москва

«Наука»

УДК 659.1

ББК 76.006.5

Б51

Ответственный редактор

доктор философских наук Л.М. Дмитриева

Рецензенты:

доктор исторических наук Н.А.Томилов,

доктор экономических наук В.В.Карпов

Бернадская Ю.С.и др.

Б 51 Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).

Данный учебник является первой попыткой отразить все дидактические единицы курса «Основы рекламы» в соответствии с государственным образовательным стандартом (федеральный компонент) и призван сформировать у студентов стройную систему взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития

Рассматриваются основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а так же контроль их эффективности.

Приведены обширная библиография, терминологический словарь, контрольные вопросы и проверочные тесты.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета и предназначен для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг.

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) - Реклама

УДК 659.1

ББК 76.006.5

ISBN 5-02-033965-2

© Бернадская Ю. С., Марочкина С. С.,

Смотрова Л. Ф., 2005

© Омский государственный технический

университет, 2005

© Наука, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………….………………………….5

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО…………….…………………………….7

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………7

1.2. Виды рекламы…………………………………………………………….10

1.3. Рекламный процесс и его участники……………………………………21

1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности

и перспективы развития….………………… ……………………………...25

Контрольные вопросы…………………………………………………...31

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ…….32

2.1 История античной рекламы……………………………………………...32

2.2 Реклама в западноевропейском средневековье………………………...36

2.3 Новый этап рекламы в Европе…………………………………………..41

2.4 История отечественной рекламы………………………………………..47

Контрольные вопросы…………………………………………………...58

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………….59

3.1 Теория коммуникации, применимая к рекламе………………………..59

3.2 Реклама в системе маркетинговых концепций…………………………62

3.3 Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие…………65

3.4 Стимулирование сбыта…………………………………………………..75

3.5 Прямой маркетинг………………………………………………………..78

3.6. Паблик рилейшнз………………………………………………………..80

Контрольные вопросы…………………………………………………...84

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ…………………85

4.1 Реклама в прессе………………………………………………………….85

4.2 Реклама на телевидении…………………………………………………92

4.3 Реклама на радио…………………………………………………………97

4.4 Наружная и транзитная реклама……………………………………….100

4.5 Реклама в кинотеатрах………………………………………………….108

4.6 Выставки и ярмарки…………………………………………………….110

4.7 Другие средства распространения рекламы…………………………..118

Контрольные вопросы………………………………………………….135

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 5. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ…...….136

5.1 Структура вербальной части рекламы………………………………...136

5.2 Имя бренда………………………………………………………………139

5.3 Уникальное торговое предложение……………………………………141

5.4 Лексика рекламы………………………………………………………..144

5.5 Аргументация в рекламе………………………………………………..148

Контрольные вопросы………………………………………………….158

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………….160

6.1 Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной

кампании…………………………………………………………………….160

6.2 Бриф……………………………………………………………………...163

6.3 Определение рекламной стратегии……………………………………166

6.4 Формирование рекламного бюджета………………………………….170

6.5 Выбор рекламных средств и носителей рекламы…………………….173

Контрольные вопросы………………………………………………….175

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 7. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………...177

7.1 Рекламные исследования………………………………………………177

7.2 Экономическая эффективность рекламы……………………………..186

7.3 Коммуникативная эффективность рекламы………………………….189

Контрольные вопросы………………………………………………….193

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный

анализ Рекламной коммуникации………………………….…..194

8.1 Мировой рынок рекламы………………………………………………194

8.2 Международная реклама……………………………………………….197

8.2 Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации………………..201

Контрольные вопросы………………………………………………….213

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 9. РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……..214

9.1 Рекламная деятельность промышленных предприятий……………...214

9.2 Мерчендайзинг………………………………………………………….222

9.3 Особенности рекламной деятельности туристических фирм………..233

9.4 Реклама банковских услуг……………………………………………...240

Контрольные вопросы………………………………………………….245

Библиография……………………………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...246

1. Проверочные тесты………………………………………...………………..246

2. Краткий словарь терминов……………….....................................................259

Введение

Когда мы говорим о рекламе, то, как правило, имеем в виду практический (в том числе творческий) аспект этого понятия. Однако никакая практика невозможна без глубокой теоретической базы. Специалисты, исследователи, участники рекламного процесса рассматривают рекламу именно как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Специфика науки о рекламе в том, что нет единообразного подхода в трактовках тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.

Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы, мы можем утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и же­лаемые частоту и форму подачи материала.

Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Именно с этих позиций следует говорить о трех составляющих эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами – зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.

Что касается непосредственно творческой части разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги – неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя – а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует то, что он может получить от вашего товара, конкретная выгода). Очень точно формулирует суть проблемы классик мировой теории рекламы Дэвид Огилви: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар».

Итак, для создания эффективной рекламы нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения, правового регулирования рекламной продукции и т.д. Данный учебник включает необходимые базовые теоретические материалы, соответствующие государственному образовательному стандарту по дисциплине «Основы рекламы» для специальности 032401 – Реклама.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО