Раздел 15. Взаимодействие СМИ со службами связей с общественностью и рекламы
Отличие журналистики от связей с общественностью и рекламы. Взаимоотношения редакции и PR-отделов. Принципы успешного взаимодействия. Новостные мероприятия.
| Журналистика | Связи с общественностью (ПР) | Реклама | |
| 1. Цель | Отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения | «Создание положительного имиджа и управление им («продажа» имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций» | Создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, стимулирование сбыта |
| 2. Объект | Социальная информация, разнообразные факты текущей действительности | Репутация (негативная информация отсутствует) | Товар (недостатки не указываются) |
| 3. Функции | Коммуникативная; информирования; ценностно-ориентирующая; социально-организаторская; психологического регулирования | Коммуникативная; информационная; консультационная; прогнозирующая | Коммуникативная: ориентирующая; стимулирующая; экономическая; культурно-образовательная; рекреативная |
| 4. Основные методы | Убеждение (внушение) | Убеждение, внушение | Внушение (убеждение) |
| 5. Типовые средства (каналы) | Газета, телевидение, радио, журнал | СМИ, специфические акции конференции, брифинги, фестивали и т.п.) | СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама |
| 6. Заказчик | Общество, общественность (издатель, учредитель). Оплата через налоги, подписку, приобретение отдельных экземпляров | Руководители предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) | Отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Платная форма представления для заказчика (социальная реклама распространяется бесплатно) |
| 7. Ключевые профессии | Корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный) | Специалист по связям со СМИ; специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный) | Менеджер, креатор, копирайтер, художник, фотограф (характер мышления по преимуществу прагматичекий) |
| 8. Характер труда | Индивидуально-коллективный; производственно-творческий | Производственно-творческий; индивидуально-коллективный | Производственно-творческий; индивидуально-коллективный |
| 9. Произведения, (жанры) | Информационные, аналитические, художественно-публицистические материалы в прессе, на ТВ,РВ | Пpecc-релиз, информационное письмо, доклад, сцепанарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др. | Модульная газетно-журнальная реклама, теле- и аудиоролики, разработка рекламной кампании и др. |
| 10. Аудитория | Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро» | Систематическое информирование определенной части аудитории (явно выраженная целевая группа воздействия) через посредников (редакции, агентства новостей) или в процессе специальных ПР-акций | Дискретная доставка ком-мерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия |
Формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами:
Первый вариант, от которого PR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который тем не менее распространен, — прямое размещение в СМИ заказных материалов.
Они, в свою очередь, разделяются на две категории:
- профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиаобслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;
- «джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за денежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой — джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.
Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными («ангажированными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.
Второй вариант — собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.
По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).
Для налаживания взаимоотношений со СМИ рекомендуется:
- рассылать в редакции местных СМИ расписание мероприятий, проводимых организацией (ежемесячно или ежеквартально), и дополнительно напоминать о них с помощью других информационных средств;
- при наличии собственного издания необходимо регулярно отправлять один экземпляр в СМИ;
- анализировать события, происходящие в регионе, участвовать в тех из них, которые обязательно будут освещаться СМИ;
- составлять платную информацию так, чтобы вызвать желание репортера дополнить ее бесплатным материалом;
- анализировать содержание местных СМИ, особенно постоянные темы, разделы и рубрики, а также работу журналистов, темы которых близки к деятельности организации, чтобы своевременно выдать СМИ нужную им информацию;
- откликаться на разумные просьбы журналистов и на их публикации, наблюдать за настроениями населения, улавливать и отлаживать обратную связь после выступлений в СМИ;
- организовывать акции по принципу «напиши письмо в редакцию», так как большое число сторонников (или противников) события и их писем обязательно привлечет внимание прессы;
- непрерывно создавать, дополнять и расширять печатный, фото-, видео- и аудиоархив организации, чтобы в нужный момент передать информацию в СМИ.
Основной критерий отбора информации - ее новостной характер.
Новостные PR-мероприятия
Пресс-конференция- встреча журналистов с представителями субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта PR, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны - от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.
Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определённым процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PRс представителями СМИ. Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделённые властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.
Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения -выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.
Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма - обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.
Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола - в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» - от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер.
Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения - свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.
Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с Целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.
Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации : учебник / В.В. Ворошилов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2014. — 464 с.
Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учебное пособие для вузов/ С. М. Гуревич. – М.: Аспект Пресс, 2004.–288 с.
Колесниченко А.В. Настольная книга журналиста. Учебное пособие./ А.В. Колесниченко – М.: Изд-во Аспект Пресс, 2013. – 324с.
Основы журналистской деятельности: учебник для бакалавров / под ред. С. Г. Корконосенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 332