Эволюция советской рекламы в 1960-1980-е гг

Первые признаки изменения стиля рекламы появились в период политической «оттепели». Это время -1960^-1970-е гг. ­стало вторым в советское время периодом взлета рекламной де­ятельности. Постепенно меняются стандарты дизайна и рекла­мы. Вновь, как и в 1920-е гг., возрождается интерес к внесению эстетического начала в сферу производства стандартизирован­ных товаров массового потребления, иначе говоря - к техни­ческой эстетике. В 1961 г. создается ВНИИТЭ - Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики, пе­чатным органом которого стал теоретический журнал «Техни­ческая эстетика». Но, к сожалению, все изыскания ВНИИТЭ в основном оставались на уровне либо теории, либо макетов и чер­тежей: в условиях плановой экономики промышленность не нуж­далась в частой смене образцов. В лучшем случае создавались опытные образцы промышленных изделий, которые в процессе внедрения в массовое производство так сильно трансформиро­вались, что их сложно было узнать даже самим авторам. Кроме того, путь образца в массовое производство сильно затруднялся и усложнялся из-за существующего гигантского бюрократиче­ского аппарата: каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.

В своих творческих изысканиях ВНИИТЭ обращается к опыту русского авангарда первой волны, поставившего советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того вре­мени. Возрождается художественное конструирование. Дизайн в это время получает самый массовый заказ за весь период своего развития в СССР.

В 60^-70-е гг. прошлого века создаются крупные специаль­ные рекламные организации: Союзторгреклама при Министер­стве торговли СССР, Росторгреклама при Министерстве торгов­ли РСФСР, Главкоопторгреклама при Центросоюзе СССР (Центросоюз СССР - центральный орган, управляющий системой потребительской кооперации), Внешторгреклама, рекламные ор­ганизации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, а также при министерствах и ведомствах крупных отраслей промышлен­ности (рыбной, химической, легкой, текстильной, электротехни­ческой). С целью координации рекламной деятельности в сентя­бре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Го­скомпечать. Однако, как отмечают исследователи, «несмотря на «межведомственный статус», на деле совет по рекламе остался «пристегнутым» к одному ведомству - Минторгу СССР».

ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство ре­кламоносителей и оказывало комплексные рекламные услуги предприятиям и организациям сферы торговли, промышлен­ности, агропромышленного сектора, кооперативам. В состав указанного ВПО входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объ­единение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Рекламная служба в министерствах торговли союзных республик была представ­лена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев и областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных управлениях торговли существовала должность экономиста - организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, оказывающие услуги по оформлению магазинов.

Значительную рекламную работу проводило и созданное в 1965 г. при Центросоюзе . Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методиче­ское, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Цен­тросоюзом централизованному плану рекламных мероприятия и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря.

В 1960^-1970-е гг. выпускалось свыше 60 специализирован­ных рекламных изданий, таких как «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», рекламные приложения к центральным, республиканским и об­ластным газетам. Под влиянием развивающейся внешнеторговой деятельности, связанной с выпуском созданных по западным стандартам печатных рекламоносителей, изменяется внешний вид советских периодических печатных изданий. Постепенно исчезает свойственная им в прошлом аляповатость. Белое про­странство печатного листа (а не цветные фоны) признается одним из сильнейших средств выразительности, а малогарнитурный шрифтовой набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются с первоначальной разработкой модульной сетки. Последняя представляет собой систему, устанавливающую пропорциональные и пространственные закономерности в со­отношении и расположении основных структурных элементов таких знаковых комплексов, как периодические издания, фир­менный стиль, деловая документация, рекламные материалы. В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах «Новые товары» 1963 г. и «Декоративное искусство СССР» 1965 г.

Однако реклама в советской прессе с трудом пробивает себе дорогу. «Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на пу­бликацию рекламы - не более 25% общего объема последней по­лосы. Учитывая, что поток желающих разместить рекламу на­растал как снежный ком, выход нашли в том, что специальным постановлением разрешили выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу в 1985 г. выхо­дило до 90 различных рекламных приложений.

Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и ра­дио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан при­каз председателя Гостелерадио и министра торговли о поряд­ке, прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу там ни­кто не видел и не слышал. Система задвигания рекламы была очень простой. Когда существовало всего два канала, 1-й всесо­юзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали транс­ляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекла­му (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин и были специально обозначены в программе, что при­вело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу от­казывались транслировать в паузах между передачами. Толь­ко в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на пу­бликацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» ста­ло «не менее 50%» задней полосы. Возросли рекламные расцен­ки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление де­лами ЦК КПСС. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Подводя итоги рассмотрения процесса развития рекламы в СССР, можно сказать, что в целом ее роль и значение для си­стемы торговли недооценивались. Это в первую очередь было связано с плановой экономикой, следствием которой был тоталь­ный дефицит большинства товаров народного потребления. При сложившихся условиях и любом уровне качества эти товары в рекламе не нуждались, в конечном итоге они реализовывались населению.

Развитию рекламы (особенно ее качественного, творческого уровня) препятствовал также существующий идеологизирован­ный подход к ней, который основывался на том, что капитали­стическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни, потребительства, расточительности и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04^- 0,05% розничного товарооборота (в США они со ставили 7^-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью. Вот наиболее известные, ставшие классическими рекламные слоганы того времени: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота».

После того как пал «железный занавес» и экономика начала меняться с плановой на рыночною началось меняться и отношение к рекламе если раньше практика публикации рекламных объявлений была бессистемной и ограниченной, то теперь она стала носить характер направленной, выверенной деятельности, которая приносила редакции надежный доход, а сотрудникам издания – достаточно высокий уровень заработной платы. Если раньше рекламу поставляли нештатники, работающие сразу на несколько изданий, которым не было дела до тонкостей рекламной политики конкретной газеты, теперь ситуация изменилась. В редакциях газет появились рекламные отделы (агентства, бюро), постепенно превращающиеся в успешно работающие структуры, гарантирующие изданию быстрое и уверенное развитие. В их состав входили менеджеры по рекламе, специалисты-рекламисты и рекламные агенты, занимающиеся продажей газетной площади. Во главе такой структуры стоял руководитель, который организовывал и координировал деятельность сотрудников, определял рекламную политику редакции, контролировал финансовые потоки, встречался с крупнейшими рекламодателями. Благодаря упорядоченной работе рекламных отделов к середине 90-х годов ежемесячные поступления от рекламы в региональных газетах составлял большой доход . Чтобы увеличить доходы, а, следовательно, – обеспечить дальнейшее развитие изданий, редакции стали продумывать систему стимулирования труда рекламных работников, работающих на газету, заботиться о повышении их профессионального уровня. Для того, чтобы рекламная политика была более выверенной, стали проводиться социологические исследования с целью выявления социально-демографического портрета читателей, их предпочтений в рекламе. Много внимания стали уделять планированию рекламной деятельности, принимая во внимание несколько факторов: уровень продаж в соответствующем месяце прошлого года, показатели предыдущего месяца, текущая ситуация на рынке, график выхода и объем издания, финансовая ситуация в компании и т.п. Все эти меры не могли не сказаться на росте доходов изданий от публикации рекламы.

Важным правительственным решением, стимулирующим развитие рекламы на территории СССР в этот период, стало постановление ЦК КПСС и Совете Министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы»,принятое 6 февраля 1988 года. Реклама здесь рассматривалась как неотъемлемая часть всей внешнеэкономической деятельности, в рамках хозрасчета разрешалось использовать валютные средства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. Впервые в официальном документе было использовано понятие «маркетинг» и это было очень важно, поскольку дало возможность преодолеть идеологические установки в официальной экономической науке, продолжающей считать концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, использовать возможности маркетинга для повышения эффективности производства. С этого времени начался процесс серьезного осмысления маркетинговых процессов, что сразу же спровоцировало интерес к психологическим и творческим возможностям рекламы.

Хотя постановление, вопреки благим намерениям, мало что изменило в рекламном деле, оно тем не менее способствовало изменению самого отношения к рекламе – и со стороны власти, и со стороны общества. Рекламные объявления стали все чаще публиковаться на страницах газет и журналов, увеличив объем рекламных публикаций в российской периодике в среднем в полтора раза; появились новые специализированные рекламные издания.

Наконец-то, включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия»,выпустившая 3 января 1989 года двустраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда». На двух страницах большого формата было помещено лишь 7 объявлений, большая стоимость рекламной полосы (50 тыс. долларов) не отпугнула фирмы, поместившие здесь свои рекламные объявления (западно-германский концерн МАН по производству грузовых автомобилей и дизельных двигателей, советский трест «Гидромеханизация», Инновационный банк и др.).

Затем в «Известиях» вышло еще несколько рекламных приложений, а вскоре реклама переместилась и на полосы газеты.

3 января 1989 года вышел приказ Гостелерадио о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств, который упорядочивал взаимоотношения рекламодателей и продавцов рекламного времени, что стимулировало развитие радио- и телерекламы. Была установлена такса за использование эфирного времени: например, минута рекламы в прайм-тайм, перед программой «Время», сначала стоила 200 долларов, а потом – 500. Это существенно повысило экономическую заинтересованность медиасотрудников в рекламе.

Строчная и крупноформатная реклама печаталась на страницах еженедельников «Экономическая газета», «Неделя», «Огонек». Причем, рекламировали здесь свою продукцию не только отечественные фирмы, но и зарубежные производители.

В целом реклама этого периода отличается тематическим и творческим разнообразием. Натуралистические фотографии рекламируемых образцов чередуются с изобретательными фотоколлажами, строго шрифтовые решения – с шаржированными рисунками и серийными изображениями типа комиксов.

4. Украинская реклама в постсоветский период (становление украинского рынка рекламы в 1990-е годы; - современное состояние рынка рекламы в Украине).

На территории Украины рекламный рынок начал своё формирование в период становления рыночных отношений. Увеличилось количество рекламных агентств, фирм, бюро, кроме того, предоставляемые ими услуги стали более качественными. Возникли системы правового регулирования рекламного рынка. Так, 03.07.1996 г. Верховной Радой Украины был принят Закон Украины «О Рекламе». Современным этап развития рекламного бизнеса в Украине характеризуется резким увеличением ассортимента яркой и разнообразной продукции.

В Украине активно развиваются те же виды рекламы, что и во всем мире.

В идеале, объем рекламного рынка равен сумме всех рекламных бюджетов, потраченных рекламодателями в отчетный период.

Одновременно, объем рекламного рынка не равен сумме доходов рекламных площадок, СМИ и агентств, а может быть или меньше (например, для СМИ с учетом агентстких комиссий), или больше. Увеличивать сумму доходов могут, в частности, частные рекламные объявления купли-продажи, бегущие строки, постеры на щитах с извинениями перед любимыми, празднования свадеб и юбилеев с ивент-агентствами и т.д.

Исследование объемов рекламного рынка призвано обозначить конкурентную рыночную картину среди (и для!) рекламодателей, агентств, рекламоносителей. С этой точки зрения частные рекламные объявления и прочие не должны учитываться в объемах рынка, чтобы не искажать значений медиамикса, рыночных долей отдельных агентств или каналов рекламных коммуникаций.

Аналогично «аккуратно» надо подходить к подсчету объемов политической рекламы. Политические всплески рекламной активности должны, безусловно, приниматься во внимание, но, опять же, не искажать общую картину рынка коммерческой рекламы, в интересах игроков которого и делается представленное исследование.

Структура рекламного рынка – не константа. Рынок развивается, появляются и организовываются в объединения новые рекламоносители, уточняются данные по уже существующим коммуникационным каналам в связи с дополнительными исследованиями. А значит, меняется база для сравнения величин. Следует внимательно относиться к относительным величинам роста/падения рынка. Зачастую проценты изменения рынка носят условный, «технический» характер.

Также не следует забывать, что в эспертных исследованиях присутствует погрешность измерений (5 – 10%), и, наоборот, не включены налоги (НДС). Большинство национальных рекламных рынков других стран ограничивается оценкой исключительно медийной рекламы. В оценке ВРК фигурируют и рынки нон-медиа коммуникаций.

Объем рекламнокоммуникационного рынка Украины, по данным Всеукраинской Рекламной Коалиции (ВРК), в 2008 г. составил 2,303 млрд. долл. США, что на 25% больше, чем в 2007 г (1,84 млрд. долл. США). Объем медийной политической рекламы в 2007 г. без учета налогов достиг 88 млн. долл. США. Следовательно, доля Украины в общем мировом объеме рекламно-коммуникационного рынка за 2007 г. составила всего 0,72 %, а в 2008 г. возросла до 0,89 %.

На первом месте по уровню затрат на рекламу в Украине находится реклама на телевидении: в 2008 г данный показатель достиг рубежа в 1190 млн. долл. США. Реклама в прессе составила 287 млн. долл. США, в том числе реклама в журналах – 190 млн., газетах – 97 млн. долл. США. Эти же показатели в 2007 г. достигли 982 млн. долл. США и 230 млн. долл. США соответственно. В то же время затраты на Интернет-рекламу в 2008 г составили лишь 38 млн. долл. США (21 млн. долл. США в 2007 г).

Следует отметить, что на отечественном рекламном рынке, также как и на мировом усиливается роль Интернет-рекламы. В настоящее время аудитория украинского Интернета постоянно увеличивается. ВРК констатирует, что развитие рынка Интернет-рекламы сдерживает отсутствие общепризнанного стандарта измерений, стандартов отчетности, а также низкая прозрачность рынка. Тем не менее, участники рынка увеличивают оценку расходов на рекламу в Интернет, а также предполагают бурный рост сегмента контекстной рекламы. По итогам за 2007 г. расходы на Интернет-рекламу достигли 12 млн. долл. США, а в 2008 г. – 19 млн. долл. США, что свидетельствует об увеличении расходов на 60 % по сравнению с 2007 г.

В современных условиях на украинском рынке осуществляют свою деятельность большое количество рекламных агентств. Несмотря на то что, в настоящее время реклама в Украине выходит на новый уровень, она гораздо менее развита, чем в других экономически развитых странах.

На украинском рекламном рынке пока наблюдается относительная стабильность.

На 2013 год предусматривается – оптимистичный прогноз + 3% роста рынка.

В целом: отсутствие активного развития бизнеса международных компаний на нашем рынке будет скомпенсировано развитием некоторых отраслей украинского рынка и вниманием к коммуникациям со стороны госсектора.

Позитивные факторы на 2013:

- конкуренция компаний за кадры и вынужденные вложения в репутацию компании как работодателя,

- необходимость коммуникаций со стороны компаний, которые привлекают внешние средства финансирования,

- активное развитие агропромышленного сектора и перехода компаний этого сегмента к цивилизованному управлению коммуникациями и репутацией,

- увеличение маркетинговых расходов со стороны государственного сектора на национальном и региональном уровне

Негативные и нейтральные факторы 2013:

- Негативный инвестиционный климат в стране, как результат – не ожидается открытия новых филиалов и представительств иностранных компаний, а даже и возможно сворачивание деятельности существующих,

- Политическое давление на бизнес и правовой беспредел приводит к существенному ограничению публичных коммуникаций со стороны компаний

- Общая финансовая нестабильность ситуации провоцирует компании выполнять своими силами максимум задач по внешним и, тем более, внутренним коммуникациям

- Цифровые коммуникации не увеличивают бюджеты компаний, а лишь влияют на их перераспределение.

Итак, согласно оценке экспертов ВРК, рекламно-коммуникационный рынок Украины 2012 год закончит с показателями в примерно 14 млрд 200 млн грн, что больше рынка прошлого года на 9%. Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) опубликовала отчет об объеме рекламного рынка в Украине по итогам 2013 года, а также объявила прогноз на 2014 год.

Стало известно, что рынок медиарекламы в 2013 году вырос на 11%, до 10,55 млрд гривен, при прогнозируемых в июле 10,9 млрд гривен.

По итогам года самый быстрорастущий сегмент - интернет, его прирост составил 35% (1,06 млрд гривен). Приросты ТВ и наружной рекламы по сравнению с прошлым годом составили 14,8% (4,44 млрд гривен) и 5% (1,61 млрд гривен) соответственно.

Два сегмента рекламного рынка не оправдали прогнозов ВРК. Объем наружной рекламы вырос всего на 5% вместо прогнозируемых 11%, а реклама в кинотеатрах выросла на 14% вместо 30%. Спрос на радио рекламу стабильно растет. Стимулируется это в том числе, по мнению участников рынка, стабилизацией ситуации с исследователями. Оказывает свое влияние на радио и рост цен в ТВ. Не видят эксперты причин сомневаться и в следующем годе.

Пресса - единственная категория, показывающая снижение роста рекламы. Уровень спада по сравнению с прошлым годом составил 3,3%.

В 2014 году ВРК прогнозирует рост рынка медиарекламы на уровне 10%, до 11,64 млрд гривен. Самым быстрорастущим сегментом по-прежнему останется интернет - прирост составит 36% (1,44 млрд гривен).

По состоянию на июль нынешнего года самым крупным был сектор ТВ-рекламы, который составил 3,867 млрд гривен или 40,8% от общего объема рынка. Но интернет-реклама показала большую динамику развития, увеличившись на 15%.