Факторы государственного регулирования в международном маркетинге

Факторы государственного регулированияв международном маркетинге включают регулирование предпринимательской деятельности; регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осуществляющее международный маркетинг, должно знать законы, регулирую­щие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области междуна­родного маркетинга необходимо изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т.д.

Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть международного бизнеса приходится на торговлю, необходимо подробнее рас­смотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.

В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономи­ческой деятельности: регулирование цен; регулирование потоков товаров; валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так назы­ваемые тарифные и нетарифные барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влияют на цены, а нетарифные — либо на цены, либо непосредственно на объемы (потоки) товаров.

Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, — это государствен­ный налог на товары, пересекающие границы страны. Он является наиболее рас­пространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:

· вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;

· транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;

· ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.

Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Суб­сидии. Правительства могут субсидировать экспорт следующим образом:

· за счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, поне­сенных при сбыте их продукции за рубежом;

· предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (инфор­мация, помощь в организации торговых выставок и установлении контактов для ведения дел за рубежом).

Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, на­сколько точно указаны цены в счетах-фактурах. Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины либо применять существующие общепринятые ме­тодики оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.

Другие виды прямого воздействия на цену:

· специальные сборы (например, за консульскую и таможенную очистку и оформление документов);

· установление требований, согласно которым таможенные взносы должны де­латься до отправки груза;

· установление минимальной цены продажи товаров после их таможенной очистки.

Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки то­варов. Квоты. Квотирование является наиболее распространенным типом ог­раничения импорта или экспорта в количественном выражении.

Законодательство по приобретению отечественной про­дукции. При осуществлении государст­венных закупок предпочтение отдается товарам отечественного производства. Го­сударство иногда законодательно оформляет преимущественное право приобре­тения товаров отечественного производства.

Стандарты (по классификации, маркировке, проведению испытаний продукции), устанавливаются произвольно.

Лицензирование. Оно подразумевает получение специального разре­шения на внешнеторговые операции у органов государственной власти.

Административные проволочки (например, при въезде) уве­личивают неопределенность и расходы на содержание товарно-материальных запасов.

Взаимные требования. Например, они могут относиться к экспор­терам: принимать в качестве оплаты товары вместо денег.

Ограничения услуг. Например, установление дискриминационных мер в государствах, создающие благоприятные условия для своих фирм, которые предоставляют такие услуги, как транспортировка, страхование, консультации и банковское обслуживание.

Валютное регулирование.Государство может влиять на торговлю, а, следовательно, и на деятельность фирм на международном рынке посредством валютных ограничений. В мировой практике чаще всего используются следую­щие валютные ограничения:

Лицензирование. Импортер может приобретать иностранную валюту только при: наличии лицензии на импорт соответствующих товаров.

Множественные валютные курсы (т.е. наличие более чем одного валютного курса).

Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет место, когда правительство требует внесения депозита до принятия решения об использовании иностранной валюты.

Количественный контроль. Правительства также могут ограничи­вать количество валюты, выделяемой на конкретные цели и используемой в кон­кретных сделках.

Прочие факторы внешней средысвязаны с технологическими характерис­тиками, географическими и демографическими особенностями.

13. Экспортные стратегии: непрямой экспорт

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляетпродажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи товара в результате выхода на зарубежные рынки.

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспе­чивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. Это обусловлено эффектом синергизма, дости­гаемого в результате объединения ресурсов и усилий не­скольких фирм.

Свою экспортную деятельность фирма может начать случайно или прийти к выводу о целесообразности такой деятельности в результате поступательного развития ее бизнеса. Первый вариант возможен тогда, когда фирма неожиданно для себя получает заказ на изготовляемые ею товары от отечественного предприятия или зарубежной фирмы в целях их продажи на зарубежных рынках.

14. Экспортные стратегии: прямой экспорт

фирма сама инициирует выведе­ние своих товаров на зарубежные рынки. Как уже подчер­кивалось, мотивом к таким действиям может быть полу­чение дополнительной прибыли за счет увеличения объе­мов продаж товара. Побудительным мотивом выхода фир­мы на зарубежный рынок может быть и целесообразность продления жизненного цикла товара. Наконец, фирма мо­жет попытаться переориентироваться на отдельный внеш­ний рынок, чтобы уйти от высокого уровня конкуренции на внутреннем рынке.

Одной лишь мотивации недостаточно для обеспечения эф­фективной экспортной деятельности фирмы. Поэтому одной из основных задач фирмы является использование всех пре­имуществ, присущих экспорту.

15. Промежуточные стратегии проникновения на рынок: контрактное производство

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответ­ствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлека­тельных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

В практике деятельности фирм на внешних рынках контрактное производство реализуется при изготовлении самых различных изделий и оказании всевозможных услуг. Однако наиболее часто оно используется при:

· изготовлении отдельных частей продукции;

· выполнении отдельных стадий технологического процесса, в том числе и завершающих;

· переработке или облагораживании сырья;

· монтаже или сборке готовых товаров на основе по­ставки деталей и комплектующих из разных стран;

· комплектном изготовлении готовой продукции зару­бежным предприятием.

Все указанное выше выполняется в соответствии с предъявляемыми требованиями к соответствующей про­дукции, оговоренными в заключенном контракте.

16. Промежуточные стратегии проникновения на рынок: франчайзинг

Франчайзинг (предпринимательский) - это деловые отношения, в силу которых одна сторона - франшизодатель предоставляет другой стороне фаншизополучателю право (франшизу) на осуществление на определенной территории предпринимательской деятельности, аналогичной деятельности франшизодателя, на основе предоставления последним «делового комплекса», позволяющего определенным образом производить или продавать товары либо от услуги потребителям в соответствии с условиями договора франчайзинга.

Франшиза (franchise) - это разрешение, предоставляемое франчайзером франчайзи на создание предприятия и на торговлю продукцией и предоставление услуг на рынке определенного типа товаров и/или услуг на основе использования «делового комплекса» согласно франчайзинговому договору.

«Деловой комплекс» включает совокупность промышленных прав и прав на интеллектуальную собственность, касающихся товарного знака, фирменного наименования, обозначения, полезных моделей, дизайна авторских прав, ноу-хау или патентов, используемых для продажи товаров или оказания услуг потребителям.

Деловой комплекс состоит из:

· охраноспособных имущественных прав, включающих фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания;

· неохраноспособных имущественных прав - ноу-хау, деловой опыт;

· имущественных прав и других объектов гражданского права - коммерческая информация.

Франчайзинговый договор определяется как договор, по которому франчайзер предоставляет франчайзи за прямое или косвенное де­нежное вознаграждение право на использование франшизы.

Франшизодатель, именуемый франчайзер, франшизер (franchiser), является продавцом «делового комплекса» и стороной договора фран­шизы. Как правило, в качестве франчайзера выступает авторитет­ная и достаточно известная рядовому потребителю крупная компа­ния - обычно ТНК либо ее подконтрольная компания.

Франшизополучатель, именуемый франчайзи (franchiseе), а так­же оператором, арендатором, дилером, выступает как самостоятель­ный производитель, являющийся юридическим лицом, имеющим свой расчетный счет, самостоятельный баланс, действующий на свой страх и риск. В качестве франчайзи выступают мелкие самостоя­тельные предприятия, создаваемые изначально на основе франши­зы, а также частные лица, только начинающие свой бизнес.

Международный франчайзинг (International franchising) предпола­гает создание франчайзером франчайзинговой системы за рубежом. Широко известны международные франчайзинговые сети «Макдональдс», «Холидей иннз», «Хилтон», «Ив Роше», «Баскин-Роббинс», «Сире Робэк», «Монтгомери уорд», «Вендиз». Большинство веду­щих в мире франчайзеров имеют свои отделения более чем в 30 странах мира. Только в США и Канаде оперируют 3200 компаний (из них 2400 в США), имеющих 600 тыс. своих представительств-франчайзеров в десятках стран на всех континентах мира.

По способам и сфере применения различают следующие виды франчайзинга.

Производственный франчайзинг (Processing Franchising) предпо­лагает отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франчайзи на производство и сбыт под торговым знаком фран­чайзера продукции с использованием поставляемого им сырья, материалов или технологий. Франчайзер может также передавать фран­чайзи информацию, касающуюся маркетинга, способов продажи и обслуживания продукта. Этот вид франчайзинга широко распрост­ранен в сфере общественного питания.

Сбытовой франчайзинг (Produkt and Trade Name Franchising) пред­полагает взаимоотношения сторон в сфере торговли, при которых франчайзер передает, а франчайзи получает исключительное право, ограниченное определенной территорией, на реализацию под тор­говым знаком франчайзера выпускаемой им продукции. Франчайзи принимает на себя часть функций поставщика, специализируясь толь­ко на его продукции. Такого рода деятельность характерна для ав­томобильных дилеров, владельцев автозаправочных станций при про­даже автомобильного топлива, а также при реализации безалкоголь­ных напитков, косметики. Сюда же можно отнести сеть магазинов или кафе типа «Севен Илевен», «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «КФС», «Вендиз».

Сервисный франчайзинг (Service Franchising) предполагает, что фран­чайзер передает франчайзи разработанную систему оказания услуг, а тот под торговой маркой франчайзера оказывает услуги потребите­лям. Данный вид франчайзинга распространен в сфере автомобиль­ного обслуживания и при обслуживании кредитных карточек.

Комплексный франчайзинг (Business Format Franchising) предпо­лагает полное обеспечение головной компанией франчейзера дея­тельности дилера-франчайзи, включая предоставление права пользо­вания товарным знаком, разработку маркетинговой стратегии и тех­нологии бизнеса, подготовку руководства по эксплуатации, стан­дартов, контроль качества продукции. Такой вид франчайзинга рас­пространен в сфере ресторанного бизнеса, розничной торговли, ин­дивидуальных услуг, аренды, обслуживания недвижимости. Их пре­доставляют компании, занимающиеся ремонтом автомашин, обслу­живанием гостиниц, типографским делом, обналичиванием чеков.

17. Промежуточные стратегии проникновения на рынок: лицензирование

Одним из наиболее простых способов выхода на внеш­ние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что пред­ставляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или произво­дить оговоренную плату.

Лицензиар может предоставить лицензиату право на нечто полезное для него, что сможет улучшить его произ­водственную и коммерческую деятельность. Наиболее часто лицензиар передает лицензиату право на:

· использование патентов на товар или технологию;

· получение консультаций и помощи в осуществлении маркетинговой деятельности;

· использование товарных знаков, знаков обслужива­ния, торговых марок

Используемые на внешних рынках лицензии могут быть классифицированы по разным признакам. Однако наи­более часто при их классификации учитывают:

· наличие правовой охраны (патентные, беспатентные);

· степень передаваемых прав (полная, исключительная, простая);

· область деятельности, подлежащую лицензированию (чистая, сопутствующая, принудительная, кросс-лицензия).

В совместной деятельности на принципах международ­ного лицензинга заинтересованы обе стороны, заключаю­щие лицензионное соглашение. Вместе с тем проводимые исследования показывают, что в большинстве своем ини­циаторами такого соглашения выступают лицензиаты. Получив лицензию на право осуществлять производствен­ную и (или) коммерческую деятельность, лицензиат несет всю ответственность за результаты такой деятельности на оговоренной в лицензионном соглашении территории. Он осуществляет реализацию маркетинга и подвергается всем рискам, обусловленным принятыми на него обяза­тельствами.

Лицензиат выплачивает лицензиару предусмотренные лицензионным соглашением платежи, которые по суще­ству составляют доход лицензиара от совместной предпри­нимательской деятельности. Указанный доход обычно включает несколько составных его частей, основными из которых являются:

· единовременные выплаты в начале предоставления права на осуществление соответствующей деятельности, включающие оплату поставляемого оборудования, комплек­тующих, различной документации и оказываемых услуг;

· минимальный роялти, представляющий собой неко­торый гарантированный ежегодный доход;

· текущий роялти, определяемый как некоторый про­цент от общего годового дохода или от каждой единицы реализованной продукции.

Несмотря на наличие общепризнанных составных час­тей цены лицензии, практика реализации международного лицензинга не выработала единого подхода к ее уста­новлению. Нет единого подхода и к выбору формы платежей.

Использование между­народного лицензинга выгодно как тому, кто предоставляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназнача­лся. При этом основными факторами, определяющими

целесообразность заключения лицензионного соглашения для лицензиара, являются:

· возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными;

· получение прибыли как за счет лицензионных плате­жей, так и благодаря поставке требуемых лицензиару товаров и комплектующих изделий;

· возможность продления жизненного цикла товара благодаря выведению его на рынки развивающихся стран;

· уменьшение рисков осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках;

· возможность выхода на внешние рынки при ограни­ченных финансовых, управленческих или маркетинговых ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;

· возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специализирующейся на этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям.

Наряду с указанными выше факторами, оказывающими позитивное влияние на эффективность предпринима тельской деятельности лицензиара, на внешних рынках существуют также факторы, благоприятно влияющие на деятельность лицензиата. К таким факторам отно­сятся:

· возможность достаточно быстрого развития лицензи­ата благодаря получению лицензий на новые технологии;

· уменьшение затрат, обусловленных разработкой и постановкой на массовое производство новых для лицен­зиата товаров;

· возможность увеличения денежных доходов лицен­зиата.

Лицензионное соглашение между сторонами следует заключать в письменной форме. Отдельные детали такого соглашения должны быть тщательно обсуждены сторона ми, и только после всесторонних переговоров заключительный договор может быть подписан. При этом желательно, чтобы как лицензиар, так и лицензиат включали в данный договор те или иные пункты, наличие которых могло бы защитить их от нежелательных негативных последствий для каждой из сторон

18. Промежуточные стратегии проникновения на рынок: совместные предприятия

Международные совместные предприятия (Joint Venture) (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функциониро­вания международного совместного предприятия реали­зуются такие принципы, как:

· создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;

· распределение риска предпринимательской деятель­ности в соответствии с вкладом в совместную собствен­ность;

· заключение договорного соглашения (контракта), оп­ределяющего механизм осуществления предпринима­тельской деятельности, права и обязательства сторон.

Организационно-правовая форма международного со­вместного предприятия, его условия и принципы созда­ния и функционирования определяются во многом специ­фикой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой по­литики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринима­тельской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.

Законодательствами отдельных стран предусматрива­ется создание совместных предприятий, имеющих различные формы организации предпринимательской дея­тельности. К таким формам, в частности, относятся:

· открытое акционерное общество;

· закрытое акционерное общество;

· общество с ограниченной ответственностью;

· общество с дополнительной ответственностью;

· полное товарищество;

· коммандитное товарищество;

· смешанное товарищество.

Среди указанных, а также других форм организации предпринимательской деятельности совместных предпри­ятий преимущественное значение имеют акционерные об­щества и общества с ограниченной ответственностью. Они в основном и создаются, при этом их организация и дея­тельность регламентируются законодательством каждой конкретной страны.

Создавая совместное предприятие, каждый из партне­ров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. Эта уверенность обусловлена наличием ряда факторов, которые могут ока­зать позитивное влияние на деятельность фирмы на внеш­них рынках. В качестве таких факторов, мотивирующих выход фирмы на внешние рынки путем создания совмест­ного предприятия, обычно рассматриваются возможности:

· ускорить выход на привлекательный рынок;

· снизить уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной деятельности местного предприятия;

· сосредоточить усилия каждого из партнеров на более компетентных участках деятельности;

· воспользоваться эффектом синергизма, объединив знания, ресурсы и партнеров;

· компенсировать или уменьшить проблемы, обуслов­ленные другими способами выхода на внешние рынки;

· воспользоваться льготами, предоставляемыми ино­странным инвесторам в стране местного партнера;

· получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами;

· уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на 'международный маркетинг.

· убеждений и традиций, влияющих на поведе­ние сотрудников и определяющих цели их деятельности;

19. Иерархические стратегии: этноцентрическая ориентация

Этноцентрическая ориентация предполагает, что представителем компании становятся соотечественник, торг представитель нерезидент. Он проживает в стане нанимателя и работает «наездами» в другой, занимаясь организацией сбытовой деятельности. Этот представитель, нерезидент явл работником компании, поэтому компания может рассчитывать на более высокий уровень контроля над сбытовыми операциями, чем при сотрудничестве с незав последствиями. В этом случ если компания не может контролировать действия агента или дистрибьютера по выходу. Она может настоять на передачи функции своему торг представителю.

20. Иерархические стратегии: полицентрическая ориентация

Полицентрическая ориентация предусматривает учреждение местной дочерней компании. Стратегия опирается на предположение, что рынки стран значительно отличаются друг от друга, поэтому чтобы достичь успеха в международной деятельности надо каждую страну рассматривать как отдельный рынок. Такая стратегия применяется при долгосрочном присутствии. Выход на рынок связан с большими затратами управленческого времени ,фин затр. Большой риск потерь при выходе. Гл прич открытия 1.экономия затрат на раб силу 2.сырьевые рес-сы, транспортные ср-ва, обойти зак-ва огранич-щие импорт опр товаров 3.единое эконом пространство.

21. Иерархические стратегии: региональная ориентация

Региональная ориентация предполагает интернационализацию на ур-не мир регионов. Формир региональн центр и выдел страна-лидер из кот осущ координация и стимулирование всей региональной деят-ти. Выбор с-л зав от 1.способности зарубежной дочерней компании разрабатывает и реализует маркетинговые стратегии 2от качества труд рес-в в стране. 3 стратегическое значение 4.существ в стране законад огранич-я

22. Иерархические стратегии: геоцентрическая ориентация

Геоцентрическая(противоп полицентрич-й) осн на предполож, что на всех рынках схожие черты и есть возм создать транснац стратегии, исп-щей сходства рынка и эф-т синергизма для обретения и практического применения на глобальном ур-не опр знаний. Такие страт примен транснац комп. При созд таких страт след понимать 1когда имеет смысл формир –я глоб фонда и когда должна доминировать ориентация на потребности внешних рынков 2 когда новаторские идеи и опыт деят-ти на одном рынке могут исп на др 3 когда у возникшем ур-не есть потенц глоб исполн-я