Законодательство о рекламе

Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано с созданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях - образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой - в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.

Международная Рекламная Ассоциация (IAA) была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953. Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов. В России впервые Ассоциация начала свою деятельность в 1994 году.[6]

Приоритетами миссии IAA являются:

- Ценность рекламы - пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;

- Защита - защита права на потребительский выбор и свободу коммерческого слова;

- Реклама саморегулирования - поощрение широкой практики саморегулирования, в т. ч. саморегулирования рекламы;

- Профессиональное развитие - содействие специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым коммуникациям;

- Бизнес-форум - содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.

В 90-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Сегодня в Российской Федерации функционируют: Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Общественный Совет по рекламе и др.

В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, стали: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят первый Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ[7]. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, и получения рекламы. В частности. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в статье 182 есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

Новый федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ был принят 13 марта 2006 г[8] (см. приложение), в котором учтены современные особенности ведения рекламной деятельность на территории России. Закон состоит из 6 глав и 40 раскрывающих их статей. Закон соответствует международным требованиям, нормам и правилам, является юридической базой регулирования отношений между субъектами рекламного рынка. Кроме того, новый закон о рекламе опирается на морально-этические нормы, которые изложены в Международном Кодексе рекламной практики.

При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать статьи Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым:

- должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце;

- разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой информации» и «Об информации, информатизации и защите информации»[9].

Таким образом. сегодня в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Практика рекламной деятельности показывает, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.

Саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство. Таким образом, основной тенденцией, является совершенствование общественного регулирования в рекламе, так как для России этот вид деятельности является новым и практически не имеющим прецедентов.

К проблемам развития саморегулирования рекламной деятельности можно отнести:

- отсутствие традиции саморегулирования бизнеса как института, прецедентной практики «внутрицехового» решения конфликтных ситуаций;

- сохраняющееся общественное недоверие к органам саморегулирования бизнеса вообще; подмена саморегулирования рекламы лоббированием интересов отрасли; ограниченность методов воздействия на нарушителей.

Проблемы развития саморегулирования рекламной деятельности носят общероссийский характер, являются следствием разобщенности и слабости рекламного сообщества.

В качестве исходных позиций выработки направлений совершенствования регулирования рекламной деятельности могут быть приняты следующие принципы: рыночная экономика не может развиваться без государственного регулирования, которое должно быть достаточным для осуществления государственных функций, но не чрезмерным;

- развитие государственного регулирования рыночной экономики неразрывно связано с формированием эффективной конкурентной, антимонопольной политики, проведение которой невозможно без регулирования поля экономической информации, к которому относится реклама; регулирование рекламной деятельности есть неотъемлемый элемент системы регулирования конкурентных отношений, формы и методы регулирования рекламой деятельности являются одновременно формами и методами регулирования конкуренции на рынке;

- саморегулирование не может заменить государственный контроль над рекламой, скорее, призвано его дополнить. Вместе с тем, саморегулирование является альтернативой государственному регулированию.

Контрольные вопросы по материалу главы 1:

1. Что изучает менеджмент?

2. Чем отличаются дисциплины «менеджмент» и «рекламный менеджмент»?

3. Как мы сегодня называем высшее звено управления?

4. В чем заключается труд менеджера в рекламном бизнесе?

5. В чем отличия в работе агента по рекламе и менеджера по рекламе?

6. Расскажите о модели современного менеджера. Каких навыков ждут работодатели от выпускников рекламных вузов?

7. Назовите принципы менеджмента в рекламе.

8. Считаете ли вы, что существует российская национальная модель менеджмента?

9. Каковы особенности развития рекламной деятельности в постсоветской России?

10. Перечислите этапы эволюционного развития рекламных средств?

11. Что включает понятие реклама и ее определения?

12. Какие основные цели и задачи рекламы и какова технология их постановки?

13. Какие основные требования предъявляются законом «О рекламе» к содержанию рекламы?

14. Раскройте содержание основных функций рекламы?

15. Какие преимущества и недостатки рекламы?

16. Охарактеризуйте в количественных факторах мировой рекламный рынок?

17. Что такое мировая реклама и ее характеристики?

18. В чем заключается кросс-культурный анализ рекламы?

Тесты:

1.Предметом (объектом) рекламного воздействия являются:

А) Потребители;

Б) Рекламораспространители;

В) рекламодатели;

Г) целевые аудитории-

2. Экономической основой рекламной деятельности является:

A) потребность рекламодатели в реализации товара;

Б) уровень экономического развития производства;

B) товарный рынок;

Г) развитие банковского дела.

3. Задачами изучения дисциплины «Основы рекламы» являются:

A) планирование и организация рекламной компании;

Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

B) изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;

Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

Д) разработка способов продвижения товара.

4. Студенты, изучающее дисциплину «Основы рекламы», должны знать:

A) средства и виды рекламы;

Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной экономики;

B) формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;

Г) планирование рекламной деятельности;

Д) расчет рекламного бюджета.

5. Предметом изучения дисциплины «Основы рекламы» являются:

A) совокупность средств, методов и способов распространении информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;

B) побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

Г) средства и виды рекламы и их носители.

6. Связь рекламы с маркетингом заключается в:

A) атрибутах товара;

Б) продвижении;

B) целях и задачах дисциплины;

Г) объекте воздействия.

7. Реклама — это один из видов искусства:

А) да; Б) нет.

8. К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потребителей:

А) интеллектуальные;