Стадия жизненного цикла продукта
Дипломный проект
по дисциплине «Управление рекламным проектом»
«Рекламная кампания для шоколада «Impression» ТМ ROHEN»
Выполнила:
студентка 4 курса, гр. 6-Р
ф-та культурологии
Литвинова Алина
Научный руководитель:
Руденко Наталья Валентиновна
ХАРЬКОВ-2014
Содержание
I. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ ……………………………………….. 3
1.1. Анализ 4-P …………………………………………..………………………. 3
1.2. SWOT-анализ…………………………………………………………...…….3
1.3. PEST-анализ ………………..……………………………………………..… 5
1.4. Анализ рынка ……………………………………………………………….. 7
1.5. Ситуационный анализ …………………..……………………………….... 11
1.6. Конкурентная среда ……………………………………………………….. 15
1.7. Стадия жизненного цикла продукта……………………………….………16
II. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ …………………………………………… 18
2.1. Маркетинговая стратегия ……………………………………………….... 18
2.2. Позиционирование ……………………………………………………...… 20
2.3. Коммуникативные стратегии …………………………………………..… 20
2.4. Рекламные задачи ……………………………………………………….… 21
2.5. Бюджет …………………………………………………………………...… 22
2.6. Медиплан …………………………………………………………………... 22
III. КРЕАТИВНАЯ ЧАСТЬ …………………………………………………. 29
3.1. Концепция позиционирования …………………………………………… 29
3.2. Рекламная идея ……………………………………………………………. 29
IV. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ………………….……….… 28
Список использованных источников ……………………………………… 34
Приложения …………………………………………………………………… 35
I. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ
Анализ 4-P
Product:шоколадные палочки (7 цветов) с разными вкусами с использованием только натуральных красителей в яркой упаковке с прозрачной частью, в которой видны цвета шоколада
Price:50 г – 8 грн; 100 г – 12 грн
Promotion:реклама, PR, спонсорство
Place:супермаркеты, ТРЦ
SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · Уникальность и новизна товара · Высокое качество товара · Лояльность и приверженность ТМ “ROSHEN” · Удобный формат – отдельные палочки разных цветов и вкусов · Конкурентная стоимость · Яркий внешний вид (выделяется на фоне конкурентов) · Финансовая устойчивость корпорации · Яркая и запоминающаяся маркетинговая стратегия | · Боязнь неполучения конкретных ощущений от продукта · Низкая степень информации о качестве продукта · Боязнь использования химических красителей при его изготовлении · Трудность выбора среди широкого ассортимента шоколадных изделий в случае импульсивной покупки |
| Возможности | Угрозы |
| · Увеличение отечественного производителя на рынке в связи с политико-экономической ситуацией в стране · Из-за нестабильной экономической ситуации банкротство некоторых конкурентов | · Появление на рынке прямых конкурентов · Падение покупательской способности · Экономико-политическая нестабильность на национальном рынке · ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов) |
Матрица SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Делая акцент на высоком качестве продукции и его уникальности, воспользоваться возможностью увеличения доли отечественного производителя на рынке в связи с политико-экономической ситуацией в стране; занять лидерскую позицию на рынке, имея финансовую устойчивость корпорации, особенно исходя из возможностью банкротства некоторых конкурентов | Угрозы можно снизить, удерживая покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции, применять систему лояльности и стимулирование сбыта в случаи падения покупательской способности |
| Слабые стороны | Воспользоваться возможностями может помешать ухудшение экономического состояния национальной и мировой экономики, могут возникнуть трудности с поставками импортного сырья. | Наибольшую опасность может составлять появление новых прямых конкурентов, который сможет предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам. |
PEST-анализ
PEST-анализ будет применен при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия маркетинговой коммуникации.
| Political | Economic |
| · ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов), · будущие изменения в антимонопольном законодательстве, · нестабильная политическая ситуация из-за предстоящих выборов на всех уровнях власти в связи с этим – нестабильность рынка (нужно заручиться поддержкой будущей правящей партии) · Смена владельцев крупных компаний · Угроза захвата рынка корпорациями-экспортерами | · нестабильная экономическая ситуация, · рост уровня инфляции · спад инвестирования в отрасль · снижение платежеспособного спроса, · нестабильный обменный курс валют, что повлияет на закупаемое импортное сырье · увеличение издержек на энергоресурсы; · рост цен на продовольственную группу товаров; |
| Social | Technological |
| · нестабильность доходов населения, · население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, · ориентация потребителей на отечественные продукты питания в связи с социально-политической ситуацией в стране · рост потребности большой части населения в сбалансированном, экологичном питании с использованием натуральных составляющих · наблюдается тенденция подражания западному обществу, · связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков. | · НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, · Усовершенствования в области кондитерского оборудования, · расширение производственных мощностей, · лицензирование оборудования и т.п. · снижение себестоимости продукции в связи с использование инновационных технологий · прогрессивное развитие интернета и увеличение его роли в получении прибыли, созадние прогрессивного сайта с широко предоставленной информацией о качестве продукции и открытом доступе в производственной технологии · повышение продаж путем информирования благодаря широкой клиентской базе |
Анализ рынка
1. Обзор рынка шоколадных конфет Украины [http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=641] – статистические данные о продаже шоколадных конфет с комментариями от экспертов; информация о производителях, экспорте.
2. Маркетинговое исследование украинского рынка белого шоколада [http://marketingbase.com.ua/research_detail.php?num=4029]. Проведено компанией Alliance Capital Management (январь, 2014). Предмет исследования: основные экономические показатели, характеристики основных участников рынка белого шоколада. В исследовании представлены рыночные тенденции и их влияние на украинский рынок белого шоколада. Исследование рынка белого шоколада представляет данные об объемах производства, импорта и экспорта всех видов продукции в натуральном и стоимостном выражении.
3. Шоколадный мир глазами потребителей[http://www.sledopyt.com.ua/misli/sotr/show_75/]. Бренд-консталтинговая компания «Следопыт». Анализ информации о потребителях шоколадных изделий, об их предпочтениях, характеристика товара и его особенности бренд-экспертами компании.
4.Шоколадный рынок Украины [http://www.sostav.ua/news/2008/10/01/8/13970/] (по материалам «Киевского телеграфа». Данные о динамике объема украинского рынка кондитерских изделий, основных производителях и качестве продукции, сравнение с российским рынком.
5. Мониторинг рынка белого шоколада за 2005-2010 гг.[http://www.souz-inform.com.ua/index.php?language=rus&menu=schedule/1704903000_804_shokolad_bely]. Информация о состоянии конкурентной среды, ассортимент и характеристики товара, динамика экспорта, соотношение экспорта и импорта, динамика цен.
6. Анализ рынка шоколадных изделий на основе маркетинговых исследований, проведённых компаний GRT&C [http://grtc.com.ua/analiz-ry-nka-shokoladny-h-izdelij-na-osnove-marketingovy-h-issledovanij-provedenny-h-kompaniej-grt-c/]/ Динамика производства шоколадных изделий, доля основных производителей шоколадных изделий в Украине, структура экспортных поставок, основные тренды на рынке шоколадных изделий Украины.
7. Обзор рынка кондитерских изделий Украины 2013 (17.01.2014) [http://www.infokluch.com.ua/ru/article/food_products/kondvir]. Полный анализ рынка, конкурентов и потребителей данного товара, ценовая и маркетинговая политика
8. Маркетинговое исследование и анализ рынка шоколадных изделий Украины в январе-апреле 2009-2012 гг.; 2008-2011 гг.[http://grtc.spravka.ua/products/3.html] Анализ рынка шоколадных изделий Украины, включающий основные тенденции рынка; дана характеристика объемов производства; рассмотрена внешнеэкономическая деятельность (экспорт, импорт) в целом, в том числе и операторов рынка; проведен анализ внутреннего объема рынка шоколадных изделий.
9. Украинский шоколад [http://s30438753784.mirtesen.ru/blog/43150216152/Ukrainskiy-shokolad].Информация о производителях,ассортименте, качестве, данные о победителях международных конкурсов.
10. Украинский шоколад: от лекарства к лакомству [http://tobap.amt.kiev.ua/issues/year2001/issue-001/sweetmarkets] (статья из журнала «Товар лицом»). Экспертная оценка, информация о производителях, тенденциях продаж, поведении потребителей.
11. Обзор рынка шоколадных изделий в Украине [http://new-gen.com.ua/researches/chocolate-research/] (Проведено NewGen Research – исследовательским агентством). Структура продаж, оценка емкости рынка шоколада и шоколадных изделий, тенденции роста импортных поставок шоколадной продукции, структуры рынка шоколадных изделий по категориям, перспективы развития рынка шоколадных изделий, предпочтения потребителей, отношение.
12. 2009 год показал, что Украина в шоколаде [http://mignews.com.ua/ru/articles/4912.html] (mignews media group). Тенденции продаж, экспорта и импорта, сравнение с конкурентными странами
13.Вся правда о шоколаде (экспертиза от «Комсомольской правды», 2011)[http://kp.ua/daily/290711/292970]. Экспертная оценка, сравнительный анализ молочного шоколада с комментариями
14. Что спрятано в украинском шоколаде [http://health.obozrevatel.com/news/2009/10/19/327933.htm] (данные центра экспертизы ТЕСТ). Информация о цене и качестве после проведенной экспертной оценки, лабораторные исследования
15. Украинский рынок шоколада молчит [http://www.mayak.zp.ua/news/224-ukrainskii-rinok-shokolada-molchit] (Источник: Экономические известия). Тенденции продаж и роста цен товара, прогнозы от экспертов
16. Обзор рынка шоколада Украины 2010 года [http://www.zmk.com.ua/ru/articles/11.html]. Анализ состояния рынка шоколада в Украине, Тенденции рынка по данным информационно-аналитического агентства "Союз-Информ", лидеры рынка и прогнозы экспертов Академии трейдинга Masterforex-V
17. Исследование рынка шоколада и шоколадных изделий Украины. 2012 г. [http://pro-consulting.ua/projects/37521-issledovanie-rynka-shokolada-i-shokoladnyh-izdelii-ukrainy-2012-god.html] . Компания Pro-Consulting провела исследования рынка, в котором были рассмотрены основные параметры и тенденции развития рынка, рост потребления, доля импортной и экспортной продукции.
18. Украинский шоколад - один из самых качественных в Европе, - Джон Ламберт, директор кондитерского бизнеса компании «Nestl? Украина» [http://www.bagnet.org/news/politics/120359] – мнение от эксперта, характреистика ассортимента и отношения к потребителям
19. Рейтинг лучших сортов черного шоколада, продающихся в Украине[http://korrespondent.net/lifestyle/525417] (По данным Центра независимых потребительских экспертиз Тест)
20. Джонатан Перри: в Украине много качественного и недорого шоколада [http://kontrakty.ua/article/56807]/ Информации о конкуренции, маркетинговых моментах и специфичности украинского потребителя (мнение эксперта)
Ситуационный анализ
Для выявлений потребительских предпочтений при выводе нового продукта на рынок был выбран первичный количественный метод сбора информации – анкетирование. Место проведения анкетирования – в точках продаж (супермаркеты, ТРЦ), что поможет выборке иметь наибольшую репрезентативность.
При формировании выборки использовались следующие параметры:
2. Состав – простая вероятностная выборка
3. Объем – 100 человек [Приложение 1]
Для проведения первичного качественного исследования был составлен гайд глубинного интервью с целью оценки концепции нового продукта, выяснения природы совершения покупки продукта данной товарной категории.
Пр формировании выборки использовались такие пармерты:
ü Состав – неслучайная квотная (подбор единиц отвечающих требованиям, в данном случае – представители целевой аудитории по стилю жизни с креативным мышлением, нужным для оценивания имиджевых характеристик товара)
ü Объем – 10 человек [Приложение 2]
Природа спроса
Решение о покупке приходит преимущественно в точках продажах или дома (высокая вероятность имульсивной покупки)
a. Пункты продаж по всей территории Украины
b. Высокая степень доступности необходимой информации
c. Высокая степень осведомленности о ТМ и приверженнсти ей, но низкая осведомленность о новом продукте и не сформировавшаяся приверженность
d. Решение о покупке данной товарной категории приходит преимущественно в точках продажах или дома (высокая вероятность имульсивной покупки)
e. Решение о приобретении продукцта конкретного производителя приниматся преимущесвтенно в местах продаж
f. Источники информирования о товаре, текущая осведомленность и урвоень знаний – реклама, PR, спонсорство
g. Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:
· пол: мужчины (42%) и женщины (58%);
· возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% — люди 20–39 лет;
· семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);
· образование: преимущественно высшее — 49%;
· ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;
· место проживания: большинство городов Украины;
· характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах (данные вторичных исследований взяты из "Зеркала Рекламы" - аналитического специализированного издания о рекламе, маркетинге и PR)
h. Частая периодичность принятия решений о покупке (согласно данным, полученным в результате проведенного количественного исследования)
i. Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относительно покупки товара
· Интерес, вызванный появлением нового продукта побуждает принять решение о покупке
· Риск боязни использования химических красителей в связи с низкой информированностью о свойствах и качествах товара
· Осуществление выбора среди широкого числа конкурентов может его осложнить
j. Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от покупки – высокие в связи с новизной продукта
k. Рассмотрение необходимости покупки с учетом функциональных и психологических аспектов
· Получение новых ярких эмоций
· Удовлетворение физиологических потребностей
· Удовольствие
l. Низкая длительность использования приобретенного товара
Природа сегментирования
a)Возраст покупателя – от 14 до 29 лет, классификация по стилю жизни
b)Место жительства – национальный охват
c)Характерные особенности процесса покупки разными покупателями – шоколад, в основном покупают девушки/женщины, совершая импульсивные покупки, либо же родители для своих детей. Так же такой товар может быть приобретен в качестве подарка, так как выглядит «празднично» и ярко.
d)Цели использования приобретаемого товара
· Получение конкретных ощущений
· Удовлетворение физиологических потребностей (в качестве снека)
· Как подарок
e) Уровень спроса
Емкость рынка-На основании показателей производства, импорта и экспорта, а также экспертного опроса была получена оценка емкости рынка шоколада и шоколадных изделий, составившая в 2013 году 194 тыс. тонн (рост по отношению к 2012 г. на 2,5%), что эквивалентно $1109 млн (рост составил 7,2%). В 2012 году основные игроки рынка шоколадных изделий нарастили свое производство на 6%, до 352 тыс. тонн, далее наблюдалось незначительное сокращение выпуска шоколадной продукции на 2% в 2012 году и рост на 0,3% в 2013-м, достигший отметки 345 тыс. тонн. Среди основных производителей корпорация «Рошен» (с долей в производстве 29%), АВК (доля которой 18%), «Конти» (с долей 16%), «Житомирські Ласощі» (доля которых 6%) и Kraft Foods (с долей 5%).
Шоколадная плитка является высокорентабельной категорией, занимая около 16% в натуральном выражении, в деньгах на нее приходится 24% всех шоколадных изделий, причем ее потребление постепенно растет, и в большей степени это связано с мероприятиями со стороны производителей по завоеванию своего потребителя. (данные взяты из маркетингового исследования, проведенного NewGen Research).
Конкурентная среда
| № п/п | Название ТМ | Доля рынка | Маркетинговые коммуникации | Основная рекламная идея | Целевая аудитория |
| Milka | 22,7% (По данным агентства Pro-Consulting) | Реклама, PR, спонсорство, стимулирование сбыта | Milka дарит самое нежное шоколадное удовольствие. «Відважся на ніжність» Слоган: "Сказочно нежный шоколад" Ключевое послание передается посредством рассказа о чистой, нетронутой природе заповедных Альп - именно там находится Корпорация Milka. Трудолюбие и стремление к совершенству, которые присущи ее сотрудникам, помогают им создавать этот удивительно нежный молочный шоколад. | Взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-35 лет (ядро - 25-29 лет) Описание целевой аудитории: - мужчины и женщины - преимущественно женатые/замужние | |
| Корона | 43% | Реклама, PR, спонсорство, стимулирование сбыта | «Корона» - символ настоящего шоколада, интенсивный, насыщенный вкус которого дарит романтическое настроение «У нее есть «Корона». И, значит, она – королева» (леопардовая упаковка) «Нові відтінки насиченого смаку» (Кампания в поддержку запуска портфеля с начинками (смородина и крем, трюфель, карамель)) | Женщины 20-40 лет со средним уровнем дохода, регулярно потребляющие шоколад. | |
| Cвиточ | 17,4% | Реклама, PR, спонсорство, стимулирование сбыта | «Світоч: шоколад з історією» Слоган: Вкусно, как в детстве нова особлива пропозиція для справжніх гурманів. Ексклюзивність та вишуканість нової шоколадної плитки ефектно підкреслює елегантна упаковка. | Взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-39 лет |
Стадия жизненного цикла продукта
Стадия жизнного цикла данного товара – вывод на рынок, но ТМ под которой планируется выпуск нового продукта находится на стадии зрелости, что в некоторой степени упрощает процесс создания приверженности к новому товару.
Этап выведения товара на рынок:
§ Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
§ Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
§ На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Этап зрелости ТМ «ROSHEN» характеризуется такими показателями:
§ Объем спроса достигает максимума.
§ Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
§ Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Исходя из маркетингового исследования и стадии жизненного цикла товара, будут осуществлены соответствующие маркетинговые и рекламные кампании.
II. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Маркетинговая стратегия
Стратегия дифференцирования. На основе ситуационного анализа принимается решение о дифференциации по товару, так как шоколад от ТМ “ROHEN” – “Impression” находится на стадии жизненного цикла – вывод на рынок.
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанным товаром (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для своего сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. В данном случае к таким свойствам можно отнести качество товара (использование только натуральных красителей), внешний вид (разноцветный шоколад не представлен на рынке в данном сегменте) и сама упаковка, частью которой является открытка с изображенными полотнами известных художников. Также к конкурентоспособным свойствам стоит отнести лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания, которые влияют на выбор потребителя.
Вторая стратегия, которую очень важно применять, когда товар находится на этапе жизненного цикла товара выход на рынок, – стратегия дифференциации по рекламе, которая предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся рекламные продукты, фирменные цветовые сочетания, нестандартное размещение. Все это позволит информировать целевую аудиторию о качестве и свойствах нового товара, выделит его среди подобных товаров в данном сегменте рынка.
Несмотря на большое преимущество при использовании стратегий дифференциации, они обладают также и определенными недостатками, которые нужно компенсировать, но так как эффективность от применения стратегии дифференциации превышает возможные негативные моменты, их стоит применять.
| Преимущества | Недостатки |
| · Легкое внедрение на избранные сегменты рынка в связи с отсутствием прямых конкурентов; · Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок; · Возможность стратегических маневров · Внимание к маркетинговым стратегиям обеспечивает достаточно устойчивое положение выпускаемой продукции; · Потребители отдают предпочтение товарной марке, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов; · Приверженность потребителей к товарам корпорации обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | · Значительные расходы на маркетинговые коммуникации; · Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте; · Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; |
Позиционирование
На основании ситуационного анализа, проведенных первичных и вторичных исследований, была выбрана стратегия позиционирования товара при выводе на рынок.
Позиционирование продукта будет заключаться в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Исходя из свойств, характеристик и уникальности товара была выбрана стратегия позиционирования на базе преимуществ товара, а именно качестве, уникальных вкусовых свойствах товара, дизайна упаковки.
Соответственно методом позиционирования будет являться метод «УТП» (уникального торгового предложения), такой особенностью в данном случае является внешний вид шоколада (в виде разноцветных палочек 7 цветов), дизайн упаковки с использованием полотен известных художников и вкусовые качества шоколада.
Коммуникативные стратегии
На основании выбранной маркетинговой стратегии были поставлены следующие коммуникативные задачи:
· Повышение информативности о свойствах и качествах нового товара на 30% путем проведения рекламной и PR-кампании;
· Занять долю рынка в объеме 15% (так, например, по словам замдиректора корпорации Roshen Константина Май, доля плиточного шоколада компании Nestle сейчас не превышает 18%, Kraft Foods — 42%)
· Повышение уровня продаж плиточного шоколада «Impression», выпускаемого под ТМ «ROHEN» на 10%
Рекламные задачи
Исходя из коммуникативных стратегий были поставлены следующие рекламные задачи:
ü повышение информативности о свойствах и качествах продукта, его уникальности и преимуществах
ü Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения
ü Стимулирование спроса и формирование потребности в данном товаре
ü Устранение и/или уменьшение стереотипов и неверных представлений о продукте
Для достижения рекламных задач при проведении рекламной кампании будут использованы ATL- и BTL-активности
Среди ATL-рекламы следует выделить:
· Рекламные ролики на телевидении;
· Создание сайта
· Рекламные статьи в печатных СМИ
· Наружная реклама (билборды)
· Транзитная реклама (брендированные автобусы/вагоны метро)
BTL:
· POS-материалы
· Специальные события (пресс-завтраки)
· Промо-акции
Бюджет
Метод формирования бюджета был выбран по целям и задачам, исходя из коммуникативной стратегии и рекламных задач.
| Затраты на изготовление | Сумма, грн |
| Разработка фирменного стиля товара | |
| Разработка сайта | |
| Изготовление рекламных продуктов ü Видеоролик ü Принты ü Статьи в СМИ ü Брендирование автобуса ü Промо-материалы ü Сувенирная продукция | |
| Затраты на размещение | Сумма, грн |
| ü Телевидение ü Наружная реклама ü СМИ | |
| ИТОГО |
Медиплан
Медиацели
· Повышение информативности о свойствах и качествах нового товара на 30% путем задействования каналов коммуникации с высокой вовлеченностью
· Занять долю рынка в объеме 15%
· Повышение уровня продаж на 10%
Медиастратегия. Для достижения целей по продвижению шоколада “Impression” от ТМ “ROSHEN” была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально-визуальным воздействием на потребителей.
Для трансляции будут использованы национальные, престижные телеканалы. Цель использования – максимальный охват ЦА. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован ещё один медиаканал – пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании.
Использование наружной рекламы обусловлено ее эффективным охватом локально расположенных целевых аудиторий.
Медиабриф
| Наименование компании | ROSHEN |
| Наименование товара | Плиточный шоколад «Impression» |
| Бюджет | 25 млн грн |
| Сроки | 1 марта 2015 г.-31 августа 2015 г. |
| Цель медиаплана | Разработать стратегию выхода товара на рынок и его продвижения |
| Описание ЦА | Возраст – 14-29 лет, природа сегментирования – по стилю жизни (люди творческих профессий, активные, стремящиеся к получению новых ощущений), доход – средний |
| другое | Главный акцент при осуществлении рекламной кампании - на уникальности товара и дизайне упаковки |
Медиамикс
| Сроки | Канал продви-жения | Вид | Носитель | Количество выходов | Стои-мость, грн |
| 01.03-31.08 | Телевидение | видеоролик | Интер | ||
| СТБ | |||||
| 1+1 | |||||
| 06.03-01.08 | Пресса | Рекламная статья | «Країна» | ||
| «Kharkiv live» | |||||
| «Anturazh» | |||||
| Макет | «Країна» | ||||
| «Kharkiv live» | |||||
| «Anturazh» | |||||
| 01.03-31.05 | Наружная реклама | Ситилайт | Киев | Все время на протяжении 3-х месяцев | |
| Харьков | |||||
| Львов | |||||
| Одесса | |||||
| Днепропетровск | |||||
| Донецк | |||||
| 01.03-31.08 | Транзитная реклама | Брендирование трамваев | Киев | Все время на протяжении 6-ти месяцев | |
| Харьков | |||||
| Львов | |||||
| Одесса | |||||
| Донецк |
Паттерн охвата.Был выбран блиц-паттер, который наиболее подходит для вывода на рынок нового товара, так как он позволяет в наибольшей степени охватить целевую аудиторию. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром - максимальное количество пробных покупок. На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Для этого при использовании блиц-паттерна будет разработано несколько вариантов рекламного сообщения для максимального охвата.
