Формирование бренда города

Автор – Строкина Элина Владимировна

Российский университет дружбы народов,

Руководитель: доцент, к.э.н. Чернышева А.М.

Формирование бренда города

Все более и более популярным становится такое направление в маркетинге, как маркетинг мест или брендинг территорий. Актуальность данного вопроса обусловлена сразу несколькими факторами. Во-первых, общество перешло на новую ступень развития, сопровождающуюся небывалым ростом влияния СМИ, вопросы образа, имиджа, бренда меняют восприятие реальности. Во-вторых, стали проявляться новые особенности и способы воздействия на восприятие людей такого явления, как бренд. В-третьих, в условиях глобализации все более жесткой становится конкуренция городов и стран в борьбе за туристов, финансовые и трудовые ресурсы. Кроме того, многие эксперты и психологи отмечают, что бренд территории влияет и на обеспечения социальной стабильности. За счет сильного бренда у местного населения повышается уровень самооценки, их проживание становится более комфортным, люди становятся менее агрессивны и конфликтны.

Со второй половины XX века наметилась резкая трансформация социальных процессов, произошли изменения в содержании и направленности научно-технического прогресса, а также в характере информационно-коммуникативного взаимодействия.[1]

Цель маркетинга мест – строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории в совокупности с изменением неблагоприятных мнений или стереотипов, не отвечающих действительности. Для этого необходимо решить следующие вопросы:

× обеспечить присутствие бренда территории в информационном пространстве

× повысить узнаваемость бренда территорий

× повысить влиятельность территории

× обеспечить поток финансовых ресурсов

× обеспечить информационную поддержку территориальных событий как внутри, так и за пределами того или иного места.

Для создания и продвижения бренда территории используется четыре основных типа инструментов: стратегические, рекламные, символические и PR-инструменты.[2]

Стратегический тип направлен на формирование определенного стержня бренда с учетом характеристики конкретной территории. К инструментам этого типа относится разработка стратегии развития территории, установление его приоритетных направлений с учетом анализа социальной, экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, а также географического положения.

Инструменты рекламного типа, как понятно из их названия, призваны распространять информацию о территории, привлечение внимания к бренду, поддержание интереса к нему. Для этого используются классические типы рекламы, характерные и для товаров, и для услуг: печатная реклама, интернет-реклама, ТВ реклама, product-placement и т.д.

Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей. Они включают в себя создание основных атрибутов территории (флаг, герб, логотип), создание интернет-портала для представления территории, выпуск рекламной и сувенирной продукции и т.д. При этом очень важно, чтобы каждый из перечисленных пунктов был выдержан в едином стиле, разработанном эксклюзивно для данной территории.

Последний тип инструментов, PR-инструменты представляют собой комплекс мероприятий по продвижению бренда территории. К ним относится формирование и закрепление позитивного имиджа, организация и популяризация событий и мероприятий различной тематики, развитие и продвижение местных брендов и услуг, реализация межрегиональных проектов и многое другое.

Таким образом, при грамотном применении данных инструментов, правильном определении конкурентных преимуществ можно создать эффективный бренд для любой территории, уверены многие специалисты по маркетингу территорий.

Однако ведущий эксперт по брендингу территорий Жозе Торрес, клиентами которого уже стали правительства Болгарии, Испании, Латвии, Польши и Португалии, разработал собственную концепцию построения бренда города, которая частично расходится с «классическими» представлениями, но, тем не менее, является очень эффективной.[3] Ж.Торрес составил 7 основных советов по созданию бренда территории:

1. Логотип – это не бренд

Вы помните, какой логотип у Барселоны или США? Мало кто может ответить на этот вопрос, однако эти бренды являются лидерами. Торрес призывает отказаться от создания логотипа и делать акцент на ассоциациях, которые вызывает та или иная территория, когда произносится ее название.

2. Определение целевой аудитории – первоочередный пункт в разработке бренда территории

Для территориального брендинга существует по сути три вида аудитории: иностранные инвесторы, туристы и таланты. Важно определить, какое направление будет приоритетным, вокруг него и будет выстраиваться коммуникация по двум другим направлениям.

3. Нет регионов, в которых ничего нет

Торрес утверждает, что даже в самых неприглядных городах можно найти какой-то актив, за счет которого будет построена база для брендинговой стратегии.

4. Маркетинг – это не логотипы и рекламные объявления

Не стоит сводить всю работу по брендированию территории к применению явной рекламы. Ключевое направление – формирование желаемых ассоциаций с брендом. Так, если необходимо создать регион с самым современным медицинским исследовательским центром в мире, нужно понимать, что невозможно сразу позиционировать бренд таким образом. Для начала необходимо привлечь именитых ученых для работы в регионе, иностранных студентов для обучения в местном университете, большую медицинскую компанию для инвестиций в регион. Именно реальное создание соответствующей предполагаемому позиционированию «атмосферы» ведет к созданию успешного бренда территории.

5. Брендинг территорий – это про стереотипы

Где сотрудники работают более продуктивно: в Испании или в Финляндии? Испания – это солнце, сиеста, праздники, бои быков, футбол, но уж точно не работа. А что ассоциируется с Финляндией? Там холодно, сауна и Санта-Клаус. Будучи инвестором, что вы выберете? Большинство выберет второй вариант, а тем временем уровень производительности труда в Испании – 49.59, а в Финляндии – 48.79[4]. Это небольшая, но принципиальная разница, ведь если инвестор воспринимает Финляндию как суперпродуктивную страну, то он потеряет деньги.

Предубеждения – это решающий фактор. В брендинге неважно откуда взялся тот или иной стереотип, но с ними необходимо работать.

6. Почему нельзя врать

Москве или любому другому города вовсе не обязательно быть идеальным, чтобы начать формировать бренд. Существует огромное количество регионов, которым не хватает инфраструктуры, политической стабильности и других важных факторов, но главное – суметь найти что-то позитивное. Очень многое зависит от того, под каким углом смотреть на проблему территории. Однако никогда не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Многие регионы это делает, но выигрывая в краткосрочной перспективе, в итоге оказываются в ситуации еще худшей, чем изначальная отправная точка.

7. Постановка цели – залог успешного брендинга

Для брендинговой стратегии обязательно наличие измеримой цели, это делает бренд более осязаемым, а также позволяет отслеживать результаты, объяснить дополнительные расходы и т.д. Не забывайте, что если не понимать куда идти, очень велик шанс заблудиться. Есть большое количество примеров, когда брендинг территорий проваливался не из-за отсутствия креативных идей, а из-за нехватки ответственности за реализацию и измеримых показателей эффективности.

Стоит рассмотреть несколько городов с наиболее ярким и запоминающимся ребрендингом.

Первый подобный пример – Копенгаген. Для датской столицы местная студия PeopleGroup разработала концепцию, по которой город был представлен открытым во всех смыслах: для туристов, бизнеса, инвестиций и т.д.[5] Специально под эту идею был разработан логотип: в английском написании Copenhagen дизайнеры выделили слово Open. В логотипе должно было уместиться всё, что хотел сказать датский город миру о себе – об уровне жизни, о внимательном отношении к окружающей среде, о толерантности, даже о своей красоте. Данная концепция и логотип были выбраны из предложений 30 дизайнерских фирм. При этом стоит отметить, что трое из пяти финалистов тендера предлагали использование слова OPEN. В итоге победило лого, которое было наиболее легко в использовании в рекламных кампаниях.

Другим удачным примером является Гонконг – один из важнейших экономических центров Азии. Достаточно предсказуемо, что его символом является дракон. Дизайнерами осознанно была взята ассоциация первого порядка, так как это сразу же воспринимается любым человеком. В своем лого Гонконг хотел подчеркнуть свое культурное наследие в совокупности с устремленностью в будущее. В итоге образ этого города представлен в виде летящего вперед дракона, в тело которого были спрятаны буквы Н и К (от английского Hong Kong), при этом его хвост состоял из цветных лент, которые символизируют многогранность и гибкость Гонконга: красная лента – это сила духа граждан, синяя – бескрайнее небо, а зеленая – символ заботы об экологии.

В России же попытки создания брендов территорий пока носят спонтанный характер и поэтому терпят неудачу, считают эксперты.[6]

Тем не менее, удачные примеры всё же есть и в нашей стране. Так, несколько лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин воплотил в жизнь идею о создании в городе музея мыши. Градообразующий музей Мышкина пока что не так велик и представляет собой собрание игрушек, подаренных самими жителями города, известными гостями и простыми туристами, посетившими музей. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, был даже проведен фестиваль мыши. После этого в Мышкине появились первые инвесторы, начались строительства гостиниц. РосТуризм признал это «мышкинским прорывом». В 2011 году этот небольшой городок посетили около 60 тысяч туристов, население же самого Мышкина составляет всего 6 тысяч человек. Посетители пополнили годовой доход бюджета на четверть как за счет билетов в музеи, так и за счет покупок сувениров и рыбы.

Однако Мышкин — скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Доказательством тому являются попытки создать шахматную столицу в Калмыкии, превращение Великого Устюга в родину Деда Мороза, которое хоть и не стало абсолютным финансовым провалом, но прибыли так и не приносит.

А.П. Панкрухин в книге «Маркетинг территорий» говорит, что лишь один термин в России пока что может претендовать на звание бренда – это «перестройка». Автор считает, что России при построении брендов необходимо делать акцент не на экономику, а на культуру, многообразие, сочетание европейских и азиатских корней.[7]

Именно такой акцент сделала агентство Notamedia, занимавшееся ребрендингом Ненецкого автономного округа. Лозунг самого бренда был сформулирован так: «Ненецкий автономный округ — североевропейская кладовая России».[8] В данном определении региона подчеркивается сочетание его северного и европейского положения, а также огромные запасы стратегически важных ресурсов полезных ископаемых. Также для Ненецкого автономного округа были создан уникальный логотип, которая заменила предшествующие традиционные символы – герб и флаг. В основу логотипа регионов были положены приоритетные направления – люди, оленеводство, рыболовство и нефтедобыча. Их визуализировали в виде иконок, при этом сохранив некие элементы геральдических символов и национальных узоров в стилистике. Особое внимание уделили и цветовому решению: весь логотип выполнен в различных оттенках синего, которые отражают низкую температуру, воду, снег, небо и северное сияние. Цвет каждого квадрата соотносится с иконкой: голубой цвет неба – с знаком юрты, серый – рога оленя, аквамарин – морепродукты, темно-синий – нефть. Форма логотипа – это уникальное сочетание территории округа, национального узора, летящей птицы и рогов оленя. Помимо этого, в рамках данного проекта агентство разработало стратегию по продвижению бренда региона и его взаимодействию с целевыми группами. Для основной аудитории, которую составляют инвесторы, был составлен так называемый инвестиционный паспорт, а также каталог инвестиционных предложений округа.

Таким образом, под брендом города понимается то, с чем ассоциируется город у обычного человека, даже у тех, кто никогда не посещал его сам, но имеет представление о месте, основанное на рассказах знакомых, публикациях и телепередачах, слухах. Если у человека нет никакого представления о местности, он никогда не выберет его ни в качестве места отдыха, ни для вложения денег. Именно для создания четкого образа у туристов, новых жителей и инвесторов специалисты в области бренд-менеджмента разрабатывают целую политику направленного воздействия на адресные группы, применяя обширный спектр инструментов.

Исходя из проанализированных и изученных ситуаций, можно сделать следующие выводы.

Брендинг территорий – это своеобразная «просветительская» функция маркетинга, которая рассказывает людям об уникальных особенностях и преимущества того или иного места, об их нуждах, которые данная территория может решить лучше других.

При этом мероприятия по формированию бренда необходимы всем городам. Тем, кто уже известен и имеет сильный бренд, нужно постоянно поддерживать достигнутый уровень, следить за тем, чтобы город оставался «на слуху»; невзрачные же на первый взгляд места должны реализовывать свои амбиции по становлению центрами туризма и инвестиций, а для этого необходимо проводить активную политику по формированию и продвижению бренда.

Несмотря на низкий уровень развития маркетинга территорий в России, в последнее время все же наблюдаются первые шаги, которые делают отдельные города и регионы, и некоторые из них вполне успешны в своих начинаниях. Тем не менее, российские территории по-прежнему остаются привлекательной площадкой для специалистов в области брендинга.

Список использованной литературы

1. Агеев С. “Формирование идей” // Эксперт, 2014

2. Азаренков Л.С. “Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города”, 2013

3. Блашенкова В. “Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России“ - Можайск: Можайский полиграфический комбинат, 2013

4. Динни Кейт “Брендинг территорий. Лучшие мировые практики“ - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013

5. Котлер Филип, Асплунд Кристер и Рейн Ирвинг ”Маркетинг мест” 384 с 2005г Издательство Манн, Иванов и Фербер

6. Панкрухин А.П. “Город и маркетинговые коммуникации“, 2012

7. Переслегин С. “Города и их бренды” // Российское экспертное обозрение», № 2 2010, с. 26-28

8. Ясько С.Е., Кузнецова Л. А. “Необходимость формирования и продвижения бренда города“ – Челябинск: Вестник Челябинского государственного университета №3 (257), 2012. С. 140–142

9. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/

10. https://habrahabr.ru/post/114843/

11. http://www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-gorodov-intervyu

[1] Агеев С. “Формирование идей” // Эксперт, 2014

[2] Азаренков Л.С. “Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города”, 2013

[3] По материалам http://www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-gorodov-intervyu

[4] См. подробнее https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_GDP_(PPP)_per_hour_worked

[5] По материалам http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/

[6] Блашенкова В. “Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России“ - Можайск: Можайский полиграфический комбинат, 2013

[7] Панкрухин А.П. “Город и маркетинговые коммуникации“, 2012

[8] По материалам https://habrahabr.ru/post/114843/