Экономическая эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы– это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.
В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:
· объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
· расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
· расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
· рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:
1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы
Тд = Тс * П * Д / 100,
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс–среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
Д–количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П–относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.
2) Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу
Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд),
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд–дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт–торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
Зр–затраты на рекламу, руб.;
Рд–дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..
Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле
Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,
где Э – экономический эффект рекламирования;
Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
Т – товарооборот, руб;
(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;
В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;
Зр – сумма затрат на рекламу, руб.
Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле
Эр = Пр – Зр,
где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
3) Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П / З)*100% ,
гдеР–рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .
4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%,
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф–фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По–планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).
Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена [8, с. 525], отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:
,
где Qt –объем продаж за период t;
St – расходы на рекламу за период t.