Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Эффект взаимопонимания. Цель исследования эффекта взаимопонимания.
Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Измеряется степень воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной кампании.Методы оценки эффективности рекламы делятся на коммуникативные, психологические, количественные.
I.Коммуникативные методыоценки эффективности:
1.Прямая оценка. Группе потребителей представляют альтернативные варианты рекламы и просят дать оценку каждому варианту.
2.Потрфельная проверка. Потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, затем их просят вспомнить их содержание. Запоминаемые рекламные сообщения принимаются в качестве эффективных.
3.Лабораторные. Проводятся с применением специальных средств и измеряют силу притягательности рекламы (частота сердцебиения, расширение зрачка и т.д.).
4.Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется, явилась ли реклама причиной роста объема сбыта. Данный метод используется редко, так как является дорогим. Осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость степень которых может определяться как путем опроса читателей или зрительской аудитории, так и использованием специальных приборов (театральное тестирование).
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
II.Психологическая эффективность рекламы с использованием таких показателей как как доля рынка (Др), доля сердца (Дс), доля ума (Ду), доля голоса (Дг) и лояльность к марке (L).
Эр = Др х Дг х L;
III.Методы оценки коммерческой эффективности рекламы. Их называют также количественными:
1.Сопоставление объема продаж до и после проведения рекламной кампании. В этом случае используются оперативные данные и бухгалтерская отчетность. Такой учет наиболее точно можно установить лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после рекламной кампании.
2.Экспериментальный. Подбирается несколько сопоставимых пробных рынков, в которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от продаж фирмы. Затем рынок делится на три части, в первой – затраты на рекламу уменьшают на определенный процент, во второй – увеличивают на ту же величину, а в третьей – оставляют неизменными (это контрольный показатель). Полученные результаты об изменении продаж послужат показателем эффективности рекламы.
3.Количественно оценить эффективность рекламы (Эр) можно также следующим образом:
(Т2 – Т1)
Эр = --------------- х 100%
Т1
где эффективность рекламы;
Т2 – товарооборот после выхода рекламы;
Т1 – товарооборот до проведения рекламной кампании.
Измерить коммерческий эффект рекламной кампании очень сложно. Помимо рекламы на уровень продаж влияет качество товара, цена, имидж.
Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
ВОПРОС №17