Классификация видов рекламы
Для рассмотрения сущности видов рекламы необходимо выявить причинно-следственную линию расположения вида во множестве форм рекламы. Любое упорядочивание множества осуществляется с помощью технологии классификации. Первые попытки классификации рекламы были предприняты в начале XX века, однако единой классификации рекламы до настоящего времени нет. Классификация рекламы необходима для упорядочивания множества ее видов с целью анализа и применения. Рассмотрим классификацию видов рекламы с точки зрения маркетинговых целей. В типологии рекламы выделяют вид рекламы.
Вид рекламы определяется стратегической функциональностью рекламы, т.е. реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является наиболее существенной для рекламодателя в реализации его маркетинговой стратегии.
Исходя из задач, которые призвана решать реклама, в общепринятой литературе по менеджменту и маркетингу выделяют следующие ее виды:
1. Информативная реклама – раскрывающая рациональные преимущества товара.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным и эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степени звук.
Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены», «Все должно исчезнуть», «Это твое пиво!» и т.д.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.
Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте.
Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
Классификация рекламы по типу ее спонсора: реклама от имени производителя; реклама от имени торговых посредников; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.
Соответственно - реклама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). К примеру, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом не указывались продавец или определенные предприятия общественного питания. Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы.
Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).
Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Примером такой рекламы может служить кампания, проводимая Министерством обороны России («Я выбираю службу по контракту»); реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). К этому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Красного Креста, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребителей и многих других.
В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);
- рекламу на индивидуального потребителя.
Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
В зависимости от охватываемой территории выделяют:
- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
- международная реклама.
По субъекту рекламной деятельности:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
- реклама идеи и т.д.
По цели рекламной кампании: формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
Классификацию рекламы по способу воздействия: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.); зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения: печатная (полиграфическая); в газетах и журналах; радио- и теле реклама; рекламу на транспорте, в Интернет, сувенирную и т.д.
Таким образом, вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, потребителями рекламируемого товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером протекания и т.д. Перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Комбинация приведенных в таблице альтернатив порождает множество видов рекламы.
Целевые виды рекламы
Целевые виды рекламы выступают в качестве основопологающих категорий при рассмотрении рекламной деятельности. Ими определяется сущность рекламной кампании. По целевому воздействию рекламу принято классифицировать на следующие базовые виды - коммерческую и социальную.
Коммерческая реклама
Коммерческая реклама - вид рекламы, предназначенный для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования товара, обеспечения наилучших условий извлечение материальной прибыли от продажи и сервиса. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.
Коммерческая реклама обеспечивает потребителя информацией по конкретной марке или товару когда он делает свой выбор - какой марке отдать предпочтение. Она должна соответствовать предполагаемому рынку и рассчитана на психологические особенности целевой аудитории.
К этой категории видов можно отнести рекламу: товара массового спроса и промышленного назначения; марки товара (бренда); компании (торговых организаций), а также совместную рекламу.
- Реклама товаров (услуг) является важным инструментом маркетинга, направлена на обеспечение ускорения процесса товарообмена между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет (целевой аудиторией). Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей.
Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы.
Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.
Основные цели товарной рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке товара. Ее предназначение, - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов, или стимулировать рынок.
- Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Цель рекламы марки - выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности потребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.
- Реклама компании (корпоративная или институциональная реклама). Корпоративная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние.
Это вид рекламы от имени товаро- и услугопроизводителя. Ее сущность - создание потребности не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения рекламируемой организации. Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных целей, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.
Внутрифирменная цель во многом сходна с целью рекламы марки продукции. Рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
Существуют три разновидности корпоративной рекламы фирмы: патронажная, проблемная и имиджевая.
Патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой для общего блага и создания общественных ценностей.
Проблемная реклама характеризует долговременную позицию фирмы относительно общественно значимых проблем.
Имиджевая реклама предназначена создать и закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы через все средства распространения рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. В рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке и с устойчивыми доходами. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Разновидностью имиджевой выступают внутрифирменная, стимулирующая, престижная и реклама стабильности.
Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на повышение нематериального актива фирмы (марочная политика), повышения лояльности ее работников к фирме и ее товарам. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы.
Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги конкретной фирмы (марки). Ее направленность ограничена, она должна быть адресована целевым потребителям товара. В ней важно подчеркнуть основные преимущества товар (услуги), положительные качества по сравнению с аналогичными марками (брендами).
Реклама стабильности закрепляет в сознании потребителя достигнутые результаты фирмы (марки).
Престижная реклама. Это предмет рекламной деятельности с целью формирования долговременного имиджа организации, торговой фирмы, личности. Престижная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения, т.е. к общественности в самом широком смысле слова для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма вызывала положительные эмоции у покупателей. Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями «паблик рилейшнз», направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.
Объектом рекламной информации является миссия и общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники, благотворительность, патронаж, спонсорство и т.д.
К главным функциям престижной рекламы относят:
- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам;
- создать благоприятное впечатление о фирме с позиции общественной полезности.
К другим функциям можно отнести привлечение инвесторов; улучшение пошатнувшегося имиджа; привлечение классных специалистов; высказывание по важным вопросам, интересующим общественность, популяризация достижений фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.
В настоящее время используются следующие наиболее распространенные способы реализации престижной рекламы:
- подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
- организация пресс-конференций, публичных лекций с приглашением не только прессы,но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
- распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержкумалоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.).
- спонсорство (поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.);
- учреждение премий.
Перечисленные разновидности корпоративной рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Интеграционная цель достигается видом мультибрендовой рекламы, создающей потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте группы рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта конкретной товарной группы.
- Реклама имени продавца товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Разновидностью коммерческой рекламы выступают:
- Торгово-розничная реклама - ответвление массовой информации, призванное стимулировать максимально оперативный сбыт товаров. Торговая реклама адресована тем, кто продает. Реклама сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Товары рекламируются в большей степени для перепродажи. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Торговая реклама является частью процесса продажи для покупателя и частью процесса приобретения для торговых посредников. Торговая реклама читается торговцами и носит преимущественно локальный характер. Она способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
- Совместная реклама - это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытягивания в рекламе марки или товара.
Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы», «Синие страницы», «Золотые страницы» и т.п.).
Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
В зависимости от маркетинговых целей сбыта и этапа жизненного цикла товара различают следующие разновидности рекламы:
- Информативная реклама. Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. К ее основным задачам относят: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара; информирование об изменениях цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
- Увещевательная реклама. Онаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее основными задачами выступают: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
- Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Решаемые задачи: пробуждение у потребителей лояльности к товару (марке); рост имиджа; повышение доверия как к товару, так и к фирме производителю; привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
- Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить людям о существовании производителя (продавца). Решаемые задачи: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время и где его можно купить; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.
На практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и увещевательный. Все зависит от конкретной маркетинговой ситуации, в которой находится фирма и целей рекламной кампании.
Реклама также может классифицироваться по: направленности на сегменты аудитории (реклама потребительских товаров в разных средствах рекламы); бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы; реклама, предназначенная работникам сельского хозяйства).
Социальная реклама
Это важнейший вид рекламы, но который в России еще не получил должного внимания.Она выступила наследница пропаганды. Ее цель - достучаться не до кошельков граждан, а до сознания общества.
Основными участниками процесса становления социальной рекламы выступают:
- государство, которое иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике, устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество;
- некоммерческие и общественные организации для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций;
- профессиональные объединения и союзы;
- бизнес, коммерческие организации, для которых социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета;
- политики, политические объединения и союзы.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.
Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли. Основное внимание в рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Она имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.
Благотворительные общества и организации дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей некоммерческой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью. Качественные различия некоммерческой рекламы от коммерческой показаны в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Сравнение целей и задач коммерческой и некоммерческой рекламы
| Сравнение рекламных целей и задач | |
| Коммерческая реклама | Некоммерческая реклама |
| Увеличить приток покупателей | Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию |
| Стимулировать лояльность к определенной торговой марке | Популяризировать социальные проблемы |
| Изменить потребительские тенденции | Изменить поведенческие модели |
| Способствовать повышению спроса на товар | Объяснять политические точки зрения |
| Рассказать о свойствах и качествах товара. Улучшить имидж товара | Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу |
| Информировать общественность о новом товаре | Сообщить общественности о новом социальном течении |
| Напомнить общественности о своевременности совершения очередной дорогостоящей покупки | Напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели |
Политическая реклама выступает составной частью некоммерческой. Она имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры - правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Она способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества.
Основными целями, решаемыми политической рекламой, является узнаваемость и популярность кандидата, отвечающего представлениям избирателей о достойном выборе. Задачи рекламы:
- увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею или снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;
- обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;
- связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом;
- удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу от сокращения;
- повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.
Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:
- подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;
- повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;
- донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.
Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.
К некоммерческой рекламе относят сообщения, размещаемые некоммерческими ассоциациями. Деловые, профессиональные, торговые, трудовые, фермерские и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мнения о членах ассоциации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу для того, чтобы информировать общественность о значении членства в профсоюзах для национальной экономики. Стимулируя таким путем добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных дебатов.
В последнее время стала развиваться коррегирующая реклама, как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Общественная реклама - особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы, передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направлена на достижение благотворительных целей. Она пытается объяснить общественности вред курения, употребления алкоголя и наркотиков, информировать о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза, СПИДА.
Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. Правительственные бюро и департаменты в течение многих лет являлись активными и эффективными пользователями рекламных и пропагандистских средств. В своих попытках связаться с избирателями правительство нанимает рекламные бюро и фирмы для связей с общественностью, а также создает собственные отделы по связям с общественностью, коммуникаций и графики.
Большинство образцов государственной рекламы объявляет о тенденциях развития общества, увеличение пенсий, предоставление пособий безработным и так далее. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.
С учетом влияния государственных органов рекламу различают: с ограниченным регулированием со стороны государства; на государственных каналах или каналах пристального внимания государственных органов; в рамках глобальной системы мирового рекламного пространства и международных договоров о рекламе.
Собственно социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Миссия непосредственно социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. Цель – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Социальная реклама требует ответа на вопрос «как нужно делать, а не то, чего надо избегать».
В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, социальная реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
В России социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. На Западе - армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.
Финансовая составляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Хотя социальная реклама должна быть «бесплатной», как на западе.