Стратегия маркетинга имиджа

Существует ряд стратегий работы с имиджем территории: в зависимости от факторов среды, состояния имиджа и целей его изменения.

1) Положительный имидж ассоциируется преимущественно с достоинствами территории (историко-культурные и архитектурные ценности, финансовое благополучие территории, уровень и качество жизни населения).

Примеры: Санкт-Петербург, Венеция, Сингапур

Положительный имидж нуждается не в изменении, а в усилении, в подтверждении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей.

2) Слабо выраженный имидж

Территория относительно не известна целевым группам потребителей. Причины:

· малые размеры,

· непроработанность конкурентных преимуществ,

· отсутствие рекламы,

· нежелание привлекать внимание приезжих.

Необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

3) Излишне традиционный имидж – имидж,основанный на исторической ассоциации, что не позволяет представить территорию динамичной, современной и отталкивает от нее целевые группы потребителей.

Необходимо активно продвигать идею обновления имиджа.

4) Противоречивый имидж

Мегаполисы обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются со смогом, грязной водой, суетой, интенсивным движением, высокой преступностью. Например, Москва.

Необходимо исправлять имидж, разрывая такого рода ассоциации.

5) Смешанный имидж

Территория может иметь и преимущества, и недостатки. Главная задача – подчеркивать т развивать позитивные черты и нивелировать негативные.

6) Негативный образ (например, Колумбия)

Необходимо создавать новый образ и активно дезавуалировать (объявлять о несогласии, выражать неодобрение) старый, создавать преимущества.

7) Чрезмерно привлекательный имидж

Необходимо регулировать потоки посетителей и новых резидентов с помощью мер миграционной политики, экономической политики (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин для нерезидентов).

Маркетинг имиджа дополняет маркетинг достопримечательностей и развлечений.

Территория может использовать естественные достопримечательности (открытые водные источники, горы, лес), историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), известных личностей, объекты культуры и отдыха (стадионы, парки, культурные и торговые центры). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше формируется территория.

2. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, насколько они редки и сколько времени надо для их осмотра. Каждая отдельная достопримечательность не может быть единственным объектом маркетинга территории, поэтому необходим комплексный подход.

Маркетинг достопримечательностей – важнейшая составная часть маркетинга туристических территорий.

Уникальные объекты становятся символами городов как туристических центров. Вновь создаваемые объекты могут также стать привлекательными для туристов (круглогодичный горнолыжный комплекс в Дубае, резиденция Деда Мороза в Великом Устюге).

Имиджевая политика формирует новые бренды территорий: товарные, сервисные, личностные, организационные, событийные, географические (локальный, национальный, мультинациональный).

Локальный (местный) бренд действует в пределах одного города/района/сельского поселения, в рамках одного туристического центра/достопримечательности.

Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды (швейцарские часы, французские сыры).

Основой стратегии маркетинга привлекательности могут быть такие вновь создаваемые объекты, как деловые центры, название спортивной команды.

Маркетинг инфраструктур

Инфраструктурные объекты: рекреационные, дорожная сеть, гостиничное и коммунальное хозяйство.

Развитие инфраструктуры производственной, коммунальной и инфраструктуры для бизнеса делает территорию более привлекательной для проживания, инвестирования, для посещения туристами.

Функционирование территории предполагает обеспечение личной безопасности и охраны общественного порядка, поддержание надлежащего состояния и эксплуатацию жилого и нежилого комплекса, дорого, обеспечение транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения, обеспечение уборки мусора, благоустройство парков, поддержание и функционирование образовательных и медицинских учреждений.

Для бизнеса можно создавать налоговые стимулы, возможности для приобретения, аренды земли и компонентов инфраструктуры.

Развитие территории связывают с развитием новых и модернизацией старых производств, производственной и рыночной инфраструктуры и инженерных коммуникаций, с ростом уровня занятости и изменением ее структуры, с ростом благосостояния и качества жизни населения, с динамикой инвестиций.

Инструменты маркетинга территории:

· выставки,

· ярмарки,

· тематические парки,

· фестивали,

· гостиничное дело и туризм,

· форумы, конференции, симпозиумы,

· спортивные соревнования и т.д.