Стратегия маркетинга
Географический аспект стратегии:
Пример географического ограниченного локального или регионального рынка, на котором действуют все сегменты. Пример отдельного сегмента (продуктовой группы), который функционирует на всех национальных или международных рынках. Отдельные сегменты функционируют в отдельных регионах. Все сегменты продвигаются на все регионы.
Принимая во внимание огромный потенциал внутреннего рынка для планируемой к производству продукции, в начальный период работы предприятие ориентируется на экспорт продукции. Для этого имеется ряд причин:
1. Нестабильное финансовое состояние внутренних потребителей.
2. Уровень качества готовой продукции позволяет конкурировать с западными аналогами продукции.
3. Относительное дешевое сырье и рабочая сила позволяют достигать высокого уровня рентабельности и конкурировать с западными производителями продукции по отпускной цене.
Выбор стратегии:
Каков географический регион, в котором данный проект будет внедряться? Какую базовую стратегию следует выбрать: лидерства по издержкам, дифференциации или рыночной ниши?
Какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и как много для этого потребуется времени? Какую связь "продукт-рынок" следует положить в основу концепции маркетинга? Что будет играть роль продуктового диапазона (продукты, уровень цен)?
На какой целевой группе будет сосредоточено внимание? Какая стратегия будет выбрана: стратегия конкуренции или расширения рынка?
В отношении части продукции, производимой на экспорт вполне закономерен выбор стратегии лидерства по издержкам.
Практический опыт и квалификация:
Какие практический опыт и квалификация нужны для победы над существующими и потенциальными конкурентами?
Будет ли достижение рыночной позиции проекта осуществляться только своими силами или возможна кооперация?
Определение целей маркетинга:
Оборот, доля рынка, имидж, прибыль.
ТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА
Стимулирование продаж:
Какие способы стимулирования продаж мы предполагаем использовать
политика цен? Распределение по географическим регионам, форма представления товара потребителям с учетом дизайна и модификаций, график (четкость) поставок, условия оплаты товара потребителем, гарантии для потребителя (гарантийное обслуживание), продажи по принудительному (спорному) ассортименту.
Выбранный уровень экспортной цены - $670 за куб.м для мебельного щита и $880 за куб.м. для клееного бруса на 18 - 20% ниже сложившегося уровня цен на Западном рынке на аналогичную продукцию. С учетом страховки, транспортных расходов и таможенных платежей, западный потребитель будет иметь выигрыш в цене не менее 10% при приобретении продукции у нашей компании. При этом, что немаловажно, компания "Фимос" способна обеспечить надежные каналы доставки продукции в Финляндию, Швецию и Германию. Кроме того в проекте предусмотрено, что потребитель будет оплачивать продукцию по факту её доставки на свой таможенный склад.
Программа запуска:
Как мы представим продукт, программа запуска. Использование торговых агентов, непосредственно приходящих к потребителю. Выставки-продажи, средства массовой информации.
Сбыт продукции будет осуществляться ограниченному числу производственных предприятий соответствующего профиля, с большинством из которых отдел сбыта предприятия уже наладил отношения. Поэтому сбыт будет иметь строго прогнозируемый характер и будет осуществляться в виде плановых контрактных поставок.
Планируемый объём поставок Действующее производство.
| Продукт/Вариант | Объем продаж (м.куб. в мес.) |
| Доска, брус | |
| Вагонка | |
| Погонаж |
Планируемый объём поставок Мебельный щит(куб.м.)
| Продукт/Вариант | 1.1997 | 2.1997 | 3.1997 | 4.1997 | 5.1997 | 6.1997 |
| Мебельный щит | ||||||
| Продукт/Вариант | 7.1997 | 8.1997 | 9.1997 | 10.1997 | 11.1997 | 12.1997 |
| Мебельный щит | ||||||
| Продукт/Вариант | 1-12. 1998 | 1-12 1999 | ||||
| Мебельный щит |
Планируемый объём поставок Клееный брус (куб.м.)
| Продукт/Вариант | 1.1997 | 2.1997 | 3.1997 | 4.1997 | 5.1997 | 6.1997 |
| Клееный брус | ||||||
| Продукт/Вариант | 7.1997 | 8.1997 | 9.1997 | 10.1997 | 11.1997 | 12.1997 |
| Клееный брус | ||||||
| Продукт/Вариант | 1-12. 1998 | 1-12 1999 | ||||
| Клееный брус |
Сбыт (Условия оплаты)
| Продукт/Вариант | Описание |
| Мебельный щит | Задержки платежей: 15 дней |
| Клееный брус | Задержки платежей: 15 дней |
Сбыт (Условия продаж)
| Продукт/Вариант | Описание |
| Мебельный щит | Запас готовой продукции: 20,00% |
| Клееный брус | Запас готовой продукции: 20,00% |
Использование торговых агентов:
Условия работы с агентами, мотивация торговых агентов, программа стимулирования продаж, региональные и индивидуальные квоты, комиссионное вознаграждение
соперничество, конкуренция, специальные поощрительные меры.
Рекламная компания:
Почему и когда мы начнем рекламную компанию
цели, положительные и отрицательные стороны
рекламный план, стратегия и увязка рекламного плана и плана продаж
финансирование рекламы.
Использование почты:
Цели, список адресатов, стратегия и план увязки торговли по почте с планом продаж
финансирование.
Семинары, презентации:
Цели, план событий и дат, темы, лист приглашений, стратегия и план использования результатов мероприятий, финансирование.
Выставки:
Цели, темы выставок, методы и приемы (пресс-релизы), внешние посредники - агентства, план выставок и его увязка с планом продаж, финансирование.
Планируется участие в ежегодной выставке "Мебель", проводимой в экспоцентре на Краснопресненской набережной.
Подготовка персонала:
Подготовка персонала для организации сбыта.Цели, приемы и методы, план подготовки, финансирование.
Для организации сбыта на экспорт будет использован персонал компании "Фимос", имеющий богатый опыт организации экспортно-импортных операций по мебели, стройматериалам, лесу.
Обучение потребителей:
Как мы будем обучать потребителей использовать достоинства товара? Цели, методы и приемы, план, финансирование.
Гарантийное обслуживание:
Как мы предполагаем организовать гарантийное обслуживание товаров? Политика, использование гарантийного обслуживания как инструмента продажи, методы и приемы, план, финансирование.
Послегарантийное обслуживание:
Что мы предпримем после окончания гарантийного срока? Политика, Стратегия использования, как инструмента продаж, например приобретение товаров фирмы обратно от потребителя с предоставлением им права купить новый продукт, затраты.
Информирование клиентов:
Как мы информируем предполагаемых клиентов о нас? Каталоги, технические описания и другая информация. Требуемое количество информации по периодам времени. Рассылка. План - график, финансирование
Планируется выпуск цветных восьмистраничных проспектов для использования на выставках и рассылки потенциальным покупателям по почте.
Связи с общественностью:
Связи с общественностью, государственными и общественными организациями. Цели, политика, уровни, стратеги. План-график, финансирование.
Вспомогательные материалы:
Дополнительные средства для обеспечения сбыта. Модели и образцы, кино-видео материалы, а также соответствующее оборудование, рисунки и копии, картины и плакаты, рекламный портфель, визуальное оформление (витрины, стенды и т.п.), другое оборудование, рекомендательные письма. План-график изготовления и использования, финансирование.