Тема 7. Продвижение ценности
Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
| Кейс Особенности продвижения продукции в магазинах различного формата Акции продвижения, проводимые в торговых точках, являются чрезвычайно действенным инструментом, как для стимулирования продаж, так и для создания и закрепления в сознании покупателей образа того или иного продукта. Для того чтобы этот инструмент правильно заработал в ваших руках необходимо, при планировании акций продвижения, знать и учитывать особенности каждого из всех возможных форматов торговых сетей, в противном случае эффективный инструмент может оказаться совершенно бесполезным. Для начала необходимо отметить, что магазины по своему формату разделяются на четыре вида: гипермаркеты, супермаркеты (или универсамы), дискаунтеры и «магазины у дома». Для того чтобы достичь максимального эффекта воздействия на потребителя компании по продвижению нужно планировать с учетом особенностей того или иного типа точки продаж. И здесь необходимо четко знать параметры, которыми и отличаются различные форматы магазинов. Основные три параметра это: тип посещаемости, настроение клиента во время посещения того или иного магазина и периодичность посещаемости. В зависимости от изменения этих параметров будут изменяться и наиболее эффективные приемы, используемые в компаниях продвижения в том или ином формате торговых точек. 1. Гипермаркет. – покупатель приходит в гипермаркет не чаще одного раза в неделю; – люди приходящие в гипермаркет настроены совместить досуг с шопингом; – люди приходят в гипермаркет не для того чтобы сэкономить, а для того чтобы потратиться. 2. Супермаркет (универсам). – меньше по площади, чем гипермаркет, соответственно и ассортимент продукции тоже меньше. – покупатели посещают магазины данного формата 2–3 раза в неделю; – как правило, приходя в супермаркеты, которые находятся в пешей близости их дома; – настроение при посещении супермаркета у клиентов тоже расслабленное и спокойное, но не настолько настроенное на отдых как в гипермаркете; – отличается постоянной целевой аудиторией. 3. Дискаунтеры. – отличительной чертой дискаунтера является очень ограниченный ассортимент продукции. Как правило, 1-2 поставщика в одной товарной категории и 2–3 вида товаров одной категории. – покупатели приходят в дискаунтер только за низкими ценами. – минимум эмоций и максимум экономии. 4. «Магазины у дома». – данный формат располагается между супермаркетом и дискаунтером; – одной из главных отличительных особенностей является маленькая торговая площадь; – в «магазине у дома» более широкий ассортимент товаров, чем у дискаунтера. В одной товарной категории, обычно, представлено 5–6 типов товара, но самих категорий, как правило, меньше чем у дискаунтера; – уровень сервиса здесь несколько выше, чем у дискаунтеров; – покупатели посещают данный формат магазинов не реже чем один раз в 2 дня поэтому магазины данного формата имеют постоянную аудиторию и находятся не более чем в 3 минутах ходьбы от дома покупателя. Охарактеризуйте комплекс продвижения для каждого из предложенных форматов магазина. |
Управление массовыми коммуникациями:
реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью
Задача (до 5 баллов)
Прирост прибыли фирмы составил 93 тыс. рублей. Расходы на рекламу сложились следующим образом:
Реклама в газете – 1100 руб. за 1 см2, площадь объявления – 100 см2; телевизионная реклама – 2000 руб. в минуту в течение 7 дней по 10 минут; почтовая реклама – 26 тыс. объявлений стоимостью 1,5 руб. за лист с рассылкой 1 руб. за штуку. Определите эффективность рекламы.
Управление личными коммуникациями:
прямой маркетинг и личная продажа
Задача (до 5 баллов)
Компания «АВС» имеет 2000 клиентов. Каждого клиента необходимо посещать 24 раза в год. Средний коммивояжер способен нанести 1200 визитов в год. Сколько коммивояжеров необходимо службе сбыта данной компании.