Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления

Вероятно, вам знакомо, что бывают такие воспомина­ния, которые хочется забыть, но вот получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, - ан нет, сидит воспоминание, как заноза. И избавиться от него очень и очень сложно.

Любые события, любая информация, любое сопри­косновение с миром, которое вызывает сильные эмоции -

КТО ВИНОВАТ?

как положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положи­тельная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция от­рицательная).

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информа­ция. Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: если вы определяете на основе каких-то критериев информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает ника­ких эмоциональных реакций, то информация, скорее всего, будет потеряна.

И напротив, та информация, которая определена ва­ми как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмо­циональную реакцию, будет запомнена вами и сохранит­ся надолго.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации - это определение еедостоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.

Положительные эмоции вызывают много больше до­верия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот,отрицательные эмоции снижа­ют уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения.

Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. Так работает мозг.

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по мере своего интеллек­туального развития человек приобретает и множество дру­гих, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоци­ональная экспертиза всей поступающей информации ос­тается одним из наиболее важных критериев ее оценки.

А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не за­действованы (по любым причинам, например, это недо­статок времени на анализ и оценку), то эмоциональная экспертиза - это основной и даже единственный меха­низм проверки достоверности информации.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать поло­жительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обеща­ет симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояль­нее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

Способ второй: интериоризация знаний

Мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь.

А.С. Пушкин

В самом простейшем объяснении интериоризация -это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный процесс. Если бы нам пришлось во всем разбираться само­стоятельно, то мы бы, однозначно, посхо-дили бы все с ума. Благо, что делать этого не нужно. А можно просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации -принятие «знания», основанного на суждении авторите-

КТО ВИНОВАТ?

та. Сначала авторитетом выступают родители, потом -воспитатели и школьные учителя, мудрые и всеми при­знанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они говорят нам то или это, значит, так оно и есть.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.

Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм (быть как все), «стадный ин­стинкт» (делать то же самое, что делают все) и многих других.

Знание и умение оперировать абстрактными поня­тиями - это высшая ступень развития, присущая толь­ко человеку.

Эта способность все равно детерминирована (опре­делена) врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что макси­мально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так рабо­тает ум.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллек­тивного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются от­личной иллюстрацией того, как работает реклама, спеку­лирующая на интериоризации.

В эту же копилку мы положим аргументы, что «То­вар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламиру­ющих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, -и все будет хорошо.

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы

Самое ужасное, что когда-либо может быть придума­но, - это выключатель света, который все время оказыва­ется в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Сла­ва богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, — и мы включаем и выключаем свет, не задумы­ваясь над этим.

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи дви­жений, которые он делает, не утруждая свой мозг размы­шлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точ­но также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку собы­тиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом. Так что мэрфологический закон о том, что «мозг - это такой прибор, которым мы думаем, что мы думаем», обретает определенную доказатель­ность.

Все, что относится к движению тела, мы можем на­звать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и чет­ко исполняемыми программами выполнения повседнев­ных двигательных операций.

Стереотип (ЗпоПси!) в пе­реводе с английского - и «крат­чайший путь к цели», и «эконом­ный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «сте­реотип» как заранее готовое суждение касательно тех или иных явлений, и «ярлык» для быстрого запуска компьютер­ной программы, в которой со­держится путь и основные па­раметры запуска.

А все, что имеет отноше­ние к движению ума, назо­вем стереотипами (81юг1;си1;), или заранее заготовленными суждениями, не требующи­ми от нас никаких интеллек­туальных усилий. Если пе­ренести это на компьютер­ный язык, то пользователь только окликает» по «яр­лычкам» (зпог1си1) на спо­ем рабочем столе ума, а все остальное происходит прак­тически само собой.

КТО ВИНОВАТ?

Однажды, вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выхо­дившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы. у мужчин еще были редкостью и предметом бурных спо­ров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Р. Чалдини. «Психология влияния»

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного фак­та (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солид­ный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которо­го - предельно сократить количество умственных опера­ций, снизить нагрузку на мозг и помочь человекубыст­рее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тща­тельно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и сте­реотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорцио­нально увеличению нагрузок на наш мозг.

1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация

Люди делятся на две части:

у одной есть обед, но нет аппетита, у другой же — отличный аппетит, но нет обеда.

Голодному человеку сложно вообразить, как можно, заглянув в битком набитый разными продуктами холо-

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

дильник, сделать вывод, что «есть нечего», - и отпра­виться в магазин. Но для человека, который привык к та­кому положению вещей, это кажется вполне резонным и естественным. Да, холодильник полон, а есть нечего. Или еще типично женский брэнд: «носить нечего» (муж­чину это вмиг сводит с ума). В чем тут дело?

Люди, которые живут вблизи аэродрома или желез­ной дороги, через некоторое время уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поез­дов. Городской житель перестает «чувствовать» хими­ческий привкус воды или запах выхлопных газов на улице. Человек, который носит очки, перестает за­мечать, что они давят ему на переносицу. И так далее, и тому подобное.

Если сенсорный сигнал (зрительный - зеленая тра­ва на улице, звуковой - шум самолетов за окном, вкусо­вой - привкус питьевой воды, обонятельный - выхлоп­ные газы на улице, телесный - соприкосновение с одеж­дой) остается постоянным на длительное время, то он перестает влиять на активность высших отделов моз­га, а их передача блокируется, дабы они не «загромож­дали» сознание.

У мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только за это, а в том чис­ле), - ретикулярная формация. На уровне ретикуляр­ной формации любой сигнал интерпретируется как важ­ный или неважный, значимый или незначимый, нуж­ный или бесполезный.

В зависимости от принятого решения (принятого ва­шим мозгом, но не вашим сознанием, не вашей «дума-тельной» частью мозга) - сигнал или блокируется, или переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).

В зависимости от того, каков был сигнал, и про­изойдет некоторое действие: или оно будет безусловно­го

кто виноват?

рефлекторным (прикоснувшись к раскаленной плите, человек отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно-рефлекторным (рукопожатие при встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредото­ченность на человеке, обратившемся к вам с вопросом). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого действия не случится, ничего не произойдет. Абсолют­но ничего.

1.4.5. Способ пятый; сенсорные автоматизмы

Успешное восстановление в памяти зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления.

Эндел Тулвинг

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уни­кального торгового предложения) считал одной из са­мых непростительных ошибок слишком частое внесе­ние изменений в рекламу. Вот дословно его формули­ровка: