Слишком частое внедрение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

В качестве подтверждения своей идеи он применял различные маркетинговые выкладки, а мы с вами вос­пользуемся еще одной зловредной особенностью мозга — его склонностью к максимальному снижению любых на­грузок при выполнении повседневных операций.

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Как это проявляется?

Если сахарница или солонка все время стоит на сто­ле, то вам более не нужно все время искать ее глазами, до­статочно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привы­каем «нащупывать» выключатель в темноте.

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят б том, что они там есть. А это, как вы понимаете, очень и очень разные вещи.

По тем же самым причинам человек может «в упор не видеть» сахарницу, которая стоит на столе, но пере­двинута с одного места на другое. И когда муж не заме­чает, что у жены накрашены ресницы, ей следует оби­жаться на это не больше, чем сотруднику ГИБДД на факт необъяснимой незамечаемости нового знака на проезжей части.

Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. При­выкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Соса-Со1а) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспо­минает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации.

Муж может не узнать свою жену, если она неожидан­но сменила цвет волос, а он об этом не знает (или даже знает), он пройдет мимо нее (кстати, это обыгрывается в рекламе: она использовала новый шампунь, и муж спу­тал ее с другой женщиной, начал флиртовать с ней).

КТО ВИНОВАТ?

Смените прическу, снимите (или наденьте) очки -и знакомые перестанут вас узнавать на улице. Этот фено­мен ярко проявляется у тех людей, у которых плохое зре­ние: если их знакомый одет в привычную им одежду, то они углядят его за добрую сотню метров, но стоит ему сменить свой гардероб, и они пройдут мимо него и «не за­метят в упор».

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение: частые внесения измене­ний затрудняют или делают невозможным распознава­ние товара, ибо он все время меняет свои качества. Потре­битель в буквальном смысле слова в упор не видит ваш товар, даже если он стоит на самом видном месте. Он про­ходит мимо него, как муж мимо своей жены, которая из брюнетки стала блондинкой.

1.5. Структура повседневного мышления

Большинство людей или знают, или догадываются, что у них есть часть ума, которую мы обычно называем сознанием (и которой мы, собственно, думаем), и часть ума, которую мы привыкли называтьподсознанием (или бессознательным) и которая фактически думает за нас. Как следствие, принято считать, что тем местом, кото­рым мы думаем, мы можем сами принимать решения, а тем местом, которое думает за нас, — мы совершенно не распоряжаемся. Поэтому все то, что будет туда «поло­жено» другими (реклама, СМИ, пропаганда), будет опре­делять наше поведение.

На самом же деле структура мышления организова­на так, что в ее основу может быть положено лишь то, чегомы хотим сами. Каждое сообщение, с нашим учас­тием или без него, осознаваемое или нет, - проходит весьма сложный путь экспертизы, анализа и оценки,

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

после чего оно будет или принято и усвоено, или отверг­нуто. Упрощая эту ситуацию, можно сказать, что вы увидите только то, что хотите увидеть, и услышите то, что хотите услышать. Но для более развернутого и все­стороннего понимания этого процесса вам ненадолго придетсяпогрузиться в дебри нашего подсознания. Об этом -раздел 1.5.

В то время как вы хотите иметь хороший бизнес, миллион долларов в банке и шикарную виллу на Канар-ских островах, ваш мозг, которым вы все это хотите, то­же хочет весьма и весьма определенных вещей, иногда прямо противоположных тому, чего хотите вы.

Мозг человека (о чем всегда «забывают» рассказать те люди, которые продают рекламные психотехноло­гии) озабочен, в первую очередь, своим собственным вы­живанием. Он есть «все всего», главный центр управле­ния, суперкомпьютер, который обязан контролировать все вокруг.

Но суперкомпьютер не в смысле, что может все на све­те, а в смысле, что должен делать (и делает) очень многое. И значительную часть времени и ресурсов он тратит на обеспечение своей собственной безопасности.

Я напомню, чтостабильности и безопасности рабо­ты мозг добивается многими путями одновременно, а именно:

1. «Выкидывание из головы» любой, или избыточ­ной, или неактуальной информации.

2. Структурирование и реорганизация как получен­ной, так уже и имеющейся информации.

3. Интериоризация достоверной информации, то есть усваивание знания без его эмпирической проверки.

4. Формирование шаблонов, автоматизмов мышле­ния, восприятия, принятия решений и деятельности.

КТО ВИНОВАТ?

Я не знаю, что волнует вас, но ваш мозг как самую важную часть вашего тела, как центр управления по­летом психической дея тель-ности беспокоят именно эти перечисленные задачи. И по­ка вы стремитесь как можно больше запомнить, он столь же усердно хочет как мож­но побольше всего забыть. И у него это, к сожалению или к счастью, получается гораздо лучше, чем альтер­нативные желания его хо­зяина.

Интериоризация - это процесс, в результате кото­рого взаимодействие с окру­жающим миром преобразу­ется в процесс, протекающий в умственном плане, в плане сознания. При этом он подвер­гается специфической транс­формации -систематизиру­ется, обобщается, обретает речевую форму исокраща­ется. Простейший пример интериоризации - это приня­тие догмы, что дважды два четыре,

Количество Наполеонов и Иисусов Христосов в пси­хиатрических больницах угрожающе растет с каждым годом, так что опасения мозга за свою интегрированность и целостность очень даже не беспочвенны.

Вот черт! - можете воскликнуть вы, - все про психологию да про психологию, а когда же, наконец, будет про рекла­му? Про то, как подчинить мозги рекламодателя своей рек­ламной воле?!

Но еще раз повторюсь: если вы не знаете того, на что влияете, и начинаете сразу на него влиять, то откуда вам знать, что вы вообще на него влияете? Иначе мож­но уподобиться той самой жене, перекрасившейся в блон­динку, которая ожидала эффекта разорвавшейся бом­бы, а ее вообще перестали узнавать. Или как в примере у Ривса:

Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 про­центов внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес