Система стратегического управления

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Схематически структура стратегического управления представлена на схеме 6.

Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1. Макроокружение (состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющая общества; научно-техническое развитие общества и т.д.).

2. Непосредственное окружение (покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы).

Схема 6

Структура стратегического управления

	Анализ среды
Определение миссии и целей		Выбор стратегии
	Выполнение стратегии
	Оценка и контроль выполнения

3. Внутренней среды, которая анализируется по следующим направлениям:

· кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.

· организация управления;

· производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

· финансы фирмы;

· маркетинг;

· организационная культура.

Определение миссии и целей – один из процессов стратегического управления, который состоит из трех подпроцессов.

1. Определение миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение.

2. Определение долгосрочных целей

3. Определения краткосрочных целей.

После определения миссии и целей, наступает этап анализа и выбора стратегии. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей и реализовывать свою миссию.

Выполнение стратегии – это критический момент. Если выполняется – фирма идет к успеху. Но часто не выполняется, потому что менеджмент не может должным образом оценить имеющийся потенциал у фирмы.

Оценка и контроль выполнения стратегий. Основными задачами любого контроля являются:

1) определение показателей по которым будет производится контроль;

2) оценка состояния контролируемого объекта в соответствии со стандартами, нормативами;

3) выяснение причин отклонений, если таковые встречаются;

4) осуществление коррекции, если она возможна и уместна.

Анализ внешней среды

Любая организация находится и функционирует в среде. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Внешняя среда – это совокупность двух самостоятельных подсистем: макроокружение и непосредственное окружение.

Макроокружение – создает общие условия среды нахождения организации.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Анализируются величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п.

Анализ правового регулирования предполагает изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений с другими организациями.

Политическая составляющая дает представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Социальная компонента направлена на выяснение влияния на бизнес социальных явлений: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; уровень образования, рост населения и т.п.

Технологическая компонента позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открывает для производства развитие науки и техники.

Проводя изучение различных компонент важно учитывать два следующих момента:

· все компоненты находятся в состоянии сильного взаимовлияния;

· степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. Это зависит от размера организации, территориального расположения и т.п. (Например, крупные организации испытывают большее влияние макроокружения, чем мелкие).

Для регулярного изучения состояния компонент макроокружения, необходимо следить за внешней средой. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

· анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

· участие в профессиональных конференциях;

· анализ опыта деятельности организации;

· изучение мнения сотрудников организации;

· проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Анализ покупателей. Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое месторасположение покупателя;

· демографические характеристики покупателя, такие как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

· социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

· отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Анализ поставщиков. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

· уровень специализированности поставщика;

· величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

· степень специализированности поставщика в приобретении определенных ресурсов;

· концентрированности поставщика на работе с конкретными клиентами;

· важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на:

1) стоимость поставляемого товара;

2) гарантию качества поставляемого товара;

3) временной график поставки товаров;

4) пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов. Необходимо выявить сильные и слабые стороны конкурентов, на основании этого строить свою стратегию борьбы с конкурентами.

Важно обращать внимание на вновь пришедших на рынок («пришельцев»). С целью усложнения путей вхождения на рынок пришельцев следует создавать на их пути барьеры (углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над канальным распределением и т.д.)

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Существует одна особенность – если замещающей продукцией «убит» рынок старой продукции, то прежний рынок не возрождается.

Анализ рынка рабочей силы. Необходимо выявить потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами.

Важно анализировать политику профсоюзов.

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда – это часть общей среды, которая находится в рамках организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых определяет потенциал организации.

1. Кадровый срез – взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

2. Организационный срез – коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

3. Производственный срез – изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

4. Маркетинговый срез внутренней среды охватывает процессы, связанные с реализацией продукции.

5. Финансовый срез включает процессы, обеспечивающие эффективное использование и движение денежных средств.

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой. Организационную культуру можно изучать по следующим источникам:

· публикации, в которых организация представляет себя. Организация с сильной культурой подчеркивает важность людей, работающих в ней, говорят о своей философии и пропагандируют свои ценности. Организации со слабой культурой пропагандируют свои количественные достижения;

· труд сотрудников на рабочих местах, коммуникации между ними, продвижение сотрудников (быстрое продвижение – низкая культура);

· неписанные заповеди, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.д.; знание сотрудниками истории предприятия.

Для анализа среды используется метод SWOT (эс, ви, оу, ти) – аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними.

Сначала отмечаются возможности и угрозы конкретной ситуации, в которой находится организация, а также список слабых и сильных сторон организации. Затем наступает этап установления связей между ними.

Составим матрицу методики.

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3.	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»

На пересечении разделов образуется четыре поля:

· поле «СИВ» (сила и возможности)

· поле «СИУ» (сила и угрозы)

· поле «СЛВ» (слабость и возможности)

· поле «СЛУ» (слабость и угрозы)

На каждом из данных полей необходимо рассмотреть все возможные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии: СИВ – использование сильных сторон;

СЛВ – за счет появившихся возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости;

СИУ – использовать силу организации для устранения угрозы;

СЛУ – выбрать стратегию, способствующую избавлению от слабости и предотвращения угрозы.

Необходимо ПОМНИТЬ, что возможности и угрозы могут переходить в противоположности. Например, не использованная возможность, может стать угрозой, если ее использовали конкуренты. А удачно предотвращенная угроза может дать организации новые возможности.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, слабое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	ПОЛЕ «ВС»	ПОЛЕ «ВУ»	ПОЛЕ «ВМ»
Средняя вероятность	ПОЛЕ «СС»	ПОЛЕ «СУ»	ПОЛЕ «СМ»
Низкая вероятность	ПОЛЕ «НС»	ПОЛЕ «НУ»	ПОЛЕ «НМ»

Полученные внутри матрицы 9 полей возможностей имеют для организации разное значение. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать. Возможности же попадающие на поля СМ, НУ, НМ практически не заслуживают внимание организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов. Похожая матрица составляется для оценки угроз.

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высока вероятность	ПОЛЕ «ВР»	ПОЛЕ «ВК»	ПОЛЕ «ВТ»	ПОЛЕ «ВЛ»
Средняя вероятность	ПОЛЕ «СР»	ПОЛЕ «СК»	ПОЛЕ «СТ»	ПОЛЕ «СЛ»
Низкая вероятность	ПОЛЕ «НР»	ПОЛЕ «НК»	ПОЛЕ «НИ»	ПОЛЕ «НЛ»

Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализации угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК, СР представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК, НР также должны находится в поле зрения менеджера и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ, ВЛ, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

МЕТОД ПРОФИЛЯ СРЕДЫ

В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным путем дается:

· оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение;

· оценка его влияния на организацию по шкале: 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния;

· оценка направленности влияния по шкале: +1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность.

Факторы среды	Важность для отрасли А	Влияние на организацию В	Направленность влияния С	Степень важности D = A.B.C

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Типы стратегии бизнеса

Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.

Определение стратегии зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют и некоторые общие подходы.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжать; в какой бизнес перейти

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

· что организация делает и чего не делает,

· что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности

Ведущий теоретик в области стратегического управления М. Портер, отметил существование трех основных областей выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

Первая область – минимизация издержек производства. За счет более низких цен, компания может добиться успехов на рынке. Должны быть хорошо развиты организация производства, снабжение, технология производства, реализация продукции. Маркетинг при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область связана со специализацией в производстве продукции. Должен быть хорошо развито производство и маркетинг для того, чтобы стать лидером в области производства. Фирмы должны иметь прекрасных дизайнеров, высокую систему обеспечения и маркетинга.

Третья область относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В данном случае возможно фирма будет стремиться к снижению издержек производства либо проводить политику специализации. Возможно совмещение этих двух подходов.

Эталонные стратегии развития

Наиболее распространенными, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирм и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

ПЕРВУЮ группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. В то же время фирма ищет возможные пути улучшения своего положения на рынке.

Конкретными типами стратегии первой группы являются:

· стратегия усиления позиции на рынке (маркетинговые усилия и даже горизонтальная «интеграция» – контроль над конкурентами);

· стратегия развития рынка – поиск новых рынков для производимого продукта;

· стратегия развития продукта – рост за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке.

ВТОРАЯ группа эталонных стратегий – расширение фирмы путем добавления структур. Эти стратегии называют стратегиями интегрированного роста. Интегрированный рост может осуществляться за счет приобретения собственности и расширения изнутри.

Выделяют два типа стратегий интегрированного роста:

· стратегия обратной вертикальной интеграции – рост фирмы за счет усиления контроля над поставщиками, и за счет создания дочерних структур;

· стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражающейся в росте фирмы за счет приобретения либо, усиления контроля над системой распределения и продажи.

ТРЕТЬЕЙ группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Стратегиями этого типа являются:

· стратегия центрированной диверсификации – поиск дополнительных возможностей для производства новых продуктов. Существующее производство остается в центре, а новое возникает исходя из возможностей рынка, технологии и т.п.;

· стратегия горизонтальной диверсификации – поиск возможностей роста за счет новой продукции, требующей новой технологии. Новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного. Важное условие – предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта;

· стратегия конгломеративной диверсификации – фирма расширяется за счет производства технологически не связанных продуктов. Это одна из самых сложных для реализации стратегий.

ЧЕТВЕРТЫМ типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Данная стратегия нужна при перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности. Здесь используется стратегия целенаправленного и спланированного сокращения.

Существуют 4 типа стратегий целенаправленного сокращения:

· стратегия ликвидации, если фирма не может дальше вести свой бизнес;

· стратегия «сбора урожая» – максимальное получение выгоды в короткий срок;

· стратегия сокращения – закрытие или продажа одного из подразделений;

· стратегия сокращения расходов – поиск путей уменьшения издержек, сокращений найма или сокращение персонала, снижение производственных затрат.

В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. В таком случае говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.