Используются в стратегическом менеджменте?
В рамках методологии стратегического менеджмента используется ряд подходов к выбору стратегии: нормативный, ситуационный, аналитический, экспертных оценок.
При нормативном подходе выбор стратегии основывается на положениях и принципах, справедливость которых подтверждена практикой бизнеса. Большую известность получили универсальные положения У. Каца*:
• Всегда исходить из сильных сторон организации.
• Концентрировать ресурсы в той области, где организация обладает значительными преимуществами в конкуренции или может легко их приобрести.
• Сфера деятельности каждого подразделения, имеющего дело с ресурсами и требованиями рынка, должна быть возможно более узкой.
• Подразделения, будущие доходы которых ниже, чем настоящая ликвидационная стоимость, следует продавать как можно скорее
Выбор стратегии при ситуационном подходе базируется на учете факторов, характеризующих стратегическую ситуацию организации. Среди множества внешних ситуационных факторов наиболее важными являются те, которые описывают состояние отрасли и конкуренции в ней, а среди внутренних факторов - те, которые характеризуют рыночную позицию организации. Так, например, принято выделять четыре позиции организаций по степени доминирования на рынке: лидер рынка, организация с сильной конкурентной позицией, организация со слабой конкурентной позицией, аутсайдер рынка:
• стратегии лидера - продолжение наступательной политики, оборона и укрепление своих конкурентных преимуществ, конфронтация с конкурентами;
• стратегии организации с сильной конкурентной позицией - по иск незанятой ниши, приспособление к конкретной группе потребителей, создание лучшего товара, следование за лидером, захват небольших фирм, создание отличительного имиджа;
• стратегии организации со слабой конкурентной позицией - наступление путем снижения издержек и дифференциации продукции, круговая оборона и укрепление позиций, немедленное отступление;
• стратеги аутсайдера - радикальная реорганизация фирмы и пересмотр текущих стратегий, увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг, снижение издержек и всемерная экономия, сокращение активов, комбинирование различных приемов.
_____________________________________________________
*Кац У., Клиландд. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М.: Прогресс, 1982.
Аналитический подход к выбору стратегии предусматривает использование различных аналитических моделей. Наиболее популярными инструментами
стратегического выбора являются портфельные матрицы БКГ и МсКinsey
Использование неформализованной информации в процессе выбора стратегии обусловливает применение различных методов, основанных на экспертных оценках. Наибольшее распространение при сравнении стратегических альтернатив получил метод взвешенной оценки. При его использовании выполняются следующие действия: устанавливаются критерии оценки; каждому критерию присваивается определенный вес, соответствующий его относительной важности; альтернативные варианты стратегий оцениваются экспертами по выбранной шкале с точки зрения соблюдения установленных критериев; рассчитывается сумма произведений балльных оценок на веса критериев по каждой альтернативе; выбирается вариант стратегии, получивший наибольшую суммарную взвешенную оценку.
Каждый из рассмотренных подходов имеет свои преимущества и недостатки. Так, многие нормативные положения очевидны и, следовательно, мало информативны. При использовании ситуационно го подхода учитываются, как правило, только наиболее важные факторы. Область применения аналитических моделей ограничивается стабильными условиями функционирования организаций, экспертные оценки носят субъективный характер. Поэтому в условиях сложного стратегического выбора ввиду множественности и противоречивости критериев оценки, неполноты и неопределенности информации целесообразно комплексное использование указанных подходов для более обоснованной выработки стратегии.
Каковы назначение и содержание основных видов стратегий, разрабатываемых в организации?
В многопрофильной организации должны разрабатываться различные виды стратегий: корпоративная стратегия, бизнесстратегии, функциональные и операционные стратегии, что обусловлено прежде всего разнообразием и сложностью стоящих перед организацией целей, иерархичностью построения ее менеджмента, специфическим характером проблем и задач, решаемых на различных уровнях управления. При этом каждый вид стратегии имеет свою целевую ориентацию и конкретное содержание, вытекающие из ее роли и места в иерархии стратегий, образующих так называемую стратегическую пирамиду организации. Основные характеристики стратегий, разрабатываемых в диверсифицированной компании, приведены в табл. 4.1. (для организации, занимающейся одним видом деятельности, корпоративная и деловая стратегии совпадают.)
Таблица 4.1
Основные характеристики стратегий, разрабатываемых на различных уровнях управления в организации
