Тема 23. менеджмент и специфика услуг
Прежде чем исследовать маркетинг услуг гостеприимства и его особенности, рассмотрим вначале само понятие услуга, и в чем состоит различие между услугой и товаром.
Услуга — это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохранна. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.
Неосязаемость услуг
Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.
Так, специалисты отдела продаж гостиницы не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Они могут только показать фотографии этих номеров, таким образом материализовав предлагаемую услугу.
В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламный материал должен обязательно содержать не только фотографии номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.
Материализация услуг ресторана предполагает маркетинговые мероприятия по демонстрации проживающим своих кулинарных возможностей. Это может быть тестирование собственной выпечки всеми желающими гостями, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. Такие мероприятия дадут не только представление о качестве пищи в ресторане, но и настроят клиента на дружеский лад. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой также благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные в специальной книге.
Многое зависит от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.
После того, как клиент воспользовался услугой и затем покинул гостиницу, у него остается, как правило, лишь оплаченный счет. Однако на самом деле, после потребления услуги гость уносит в памяти многое — внешний вид гостиницы, культуру обслуживания и др. Своими воспоминаниями он поделится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.
Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы сами подсознательно для себя выработали, прибегая к выбору того или иного ресторана, туристского агентства или химчистки. Прежде чем обратиться туда, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее хотя бы в какой-то степени о качестве предоставляемых услуг. Устанавливаем, в каком состоянии поддерживается примыкающий к объекту участок, рассматриваем общий вид объекта, по возможности, внутренний вид помещения — все это позволяет судить о том, какой уровень услуг здесь может быть предоставлен.
Воспоминания клиента о пребывании в гостинице также можно материализовать. Ведь если он увезет с собой фирменную ручку, конверт с бумагой и открыткой, то тем самым сможет продлить свои приятные ощущения от пребывания в гостинице. Сфотографировавшись на фоне гостиницы или в компании персонала, клиент на долгие годы может стать ее невольным рекламным агентом.
Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред репутации компании. Вывески, в которых не горят по вечерам некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в нестиранной форменной одежде, информация, давно утратившая свою надобность, — все это способствует формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.
Внешний вид заведения должен соответствовать специфике предприятия. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Портье в роскошном отеле должны быть одеты в фирменную одежду консервативного покроя из шерстяной ткани, и лишь в курортной гостинице допускается пестрая одежда. Эмблема предприятия также должна соответствовать общему стилю предприятия и его рыночной позиции. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия тем предпочтениям, созданию которых они призваны способствовать.
Несохраняемость услуг
Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Ведь, в самом деле, двадцатикомнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику.
Здесь предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяев. Чтобы частично компенсировать упущенную прибыль и повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шанса посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.
Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.
Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или объекта услуги
Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Необходимо различать базовую услугу (в нашем случае — это предоставление гостиничного номера, продажа туристской путевки) и сервисную систему, включающую видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги.
Так, например, если в ресторане официанты не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы прекрасно ни готовили в этом ресторане общая оценка посетителей будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным.
Клиенты оказываются также частью предоставляемой услуги. Если Вы пришли с деловым партнером в ресторан на деловой обед, где собирались обсудить некоторые аспекты Вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано. Метрдотель как управляющий должен следить за тем, чтобы посетители не мешали друг другу, и планировать их размещение.
Именно совокупность всех этих элементов (прямой контакт при оказании услуги, видимая и невидимая физическая поддержка, персонал, вступающий в контакт с потребителем, способы участия клиента в оказании услуги) образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников гостиничной индустрии и туристских компаний.
Из этой предпосылки логически вытекает другая особенность маркетинга индустрии гостеприимства — непостоянство качества оказываемых услуг.
Непостоянство качества
Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.
Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслужить Вас сегодня и значительно хуже — завтра. Причин тому может быть множество — плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт.
Кроме того, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.
Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.
Помимо перечисленных четырех основных особенностей индустрии гостеприимства, некоторыми исследователями маркетинга туристских услуг называется специфика этой услуги — выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства. Однако, на наш взгляд, эта специфика характерна лишь для гостиничной индустрии и никак не выявляется при оказании услуг туристскими компаниями.
В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми он пользуется. Но для клиента существует определенная выгода в этом. Приобретая право пользования номером на фиксированное время, клиент получает доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением — питанию, комнатам отдыха, тренажерным залам, саунам, киоскам и т.д. Клиенту, получается, выгодно платить ренту владельцам гостиницы за временное пользование всем капиталом, находящимся в отеле. В противном случае ему пришлось бы осуществлять огромные капитальные вложения на приобретение гостиницы в корпоративную собственность и самому содержать обслуживающий персонал.
Другая немаловажная специфика индустрии гостеприимства — преодоление боязни риска у клиентов. Клиент, собирающийся воспользоваться услугами гостиницы и туристского агентства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу. В беседе можно апеллировать к предыдущему опыту организации мероприятий (например, проведение банкетов для гостиницы или отправление отдыхающих на курорт для турагентства), показать благодарственные письма своих прежних клиентов, продемонстрировать помещения, чтобы убедиться в возможностях отеля, ресторана или туристской компании.
Очень часто бесплатные ознакомительные экскурсии и поездки организуют авиакомпании совместно с гостиницами для привлечения новых турагентов и посредников, чтобы те, в свою очередь, могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим клиентам.
Обращение в новую фирму для клиента — это риск, на который не всегда хочется идти. Именно этим объясняется привязанность путешествующих людей к фирмам, услугами которых они часто пользовались в прошлом. Переманить клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания «Краун Плаза»: она предлагала своим гостям фиксированные цены, но предупреждала, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной и привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену.
В индустрии гостеприимства для поддержания качества оказываемых услуг и имиджа компании есть так называемые «точки соприкосновения», т.е. контакт между клиентом и служащим.
Первая точка соприкосновения — звучание голоса в телефонной трубке. Если клиент звонит в компанию, а там сотрудники, ведя беседу с ним, все время прерывают разговор, делая долгие паузы, в которых слышатся другие телефонные звонки и беседы, то, конечно же, впечатление у клиента портится. И если он не принял еще окончательного решения обратиться в компанию, то вряд ли это сделает.
Вторая точка соприкосновения — водитель машины, доставляющий клиента в гостиницу. Если он опоздал встретить гостя к назначенному времени в аэропорту, аргументируя это неточностью определения места встречи, то этот клиент уже больше никогда не обратится в этот отель.
Третья точка соприкосновения — носильщик (в гостиницах от «трех звездочек»). Если Вам не помог носильщик донести вещи до столика регистрации или если он появился, когда Вам его помощь уже не нужна, то при последующем выборе гостиницы Вы исключите данный отель из своих списков, а может быть даже и всю цепь отелей, к которой он принадлежит.
Четвертая точка соприкосновения — портье (столик регистрации). Вы приезжаете в гостиницу, а там как раз в это время идет конференция, и ее участники проходят регистрацию у портье. При таком столпотворении приходится ждать более 30 минут своей очереди. Впечатления клиента негативные и могут перерасти в отрицание этой гостиницы в дальнейшем. Также отрицательное впечатление может оказать нетактичный вопрос сотрудника службы портье.
По любому «неправильному» с позиции клиента вопросу может быть составлен профессиональный «портрет» всей гостиницы и, как правило, не в ее пользу. Иногда неправильно понятая интонационная окраска вопроса может вызвать агрессию со стороны клиента.
Менеджеры любой компании, будь то гостиница, туристическое агентство или транспортная компания, должны понимать, что плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Исследования показали, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. По данным Американского центра производительности и качества клиенты покидают компании из-за ухудшившегося обслуживания в пять раз чаще, чем из-за неудовлетворительного качества или высокой цены продукции. А если клиент покинет компанию, то расскажет об этом двум десяткам своих знакомых.
Распространение положительного опыта происходит труднее, поскольку многое воспринимается как должное. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных эффектов и в целом создать неприятное впечатление или безликое отношение. Цель любой компании состоит в том, чтобы предоставить такой сервис, который превысит ожидания клиента и тем самым заставит петь ей дифирамбы.
Вопросы культуры обслуживания также имеют колоссальное значение в индустрии гостеприимства и туризма. Многие компании, чья предпринимательская культура не была ориентирована на обслуживание клиентов, потерпели неудачу.
Организационная культура — система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Каждая организация имеет свою культуру. В хорошо управляемых компаниях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Высокая культура помогает организации определять поведение своих сотрудников в различных ситуациях, а также позволяет служащим испытывать чувство гордости за свою компанию.
В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство — в самом низу организационной структуры. При таком типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента. Например, в гостинице «Националь» существует определенный кодекс обслуживания клиента. Гостя встречают с улыбкой и приветствием; на звонок из номера администратор гостиницы отвечает не позже четвертого гудка; в ответ на звонок гость слышит не традиционное «алло», а «Чем Вам помочь?»; клиента называют по имени, а не по номеру занимаемой комнаты. Казалось бы, на первый взгляд, это пустяки, но они формируют общее представление о гостинице, ее культуре и стиле обслуживания, а также формируют приверженность клиента данной компании.