Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей
Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей.
В большинстве методических подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Так. Р. Картер в 1995 году предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С» [6]:
Competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи;
Capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;
Commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;
Control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;
Cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;
Cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;
Consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;
Culture – и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;
Clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; Communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.
Один из наиболее известных подходов – модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 год), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг [7].(рис 2)
Рис. 2 Три уровня удовлетворенности по Н. Кано
Удовлетворение клиента пропорционально функциональности продукта, т. е. чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества товара начинается с ожидаемого.
Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”; и, наконец, делается оценка намерения совершить повторную покупку.
Для анализа полученных результатов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.
Модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери [9] предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. (рис 3). Под разрывом – Gap – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [3]. Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источник ее неудовлетворительного качества.
Рис. 3 Модель Gap
Данными авторами разработан также инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) для определения качества услуг с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index) [10]. Методика представляет собой анкету, разработанную на основе обобщения данных и включающую 22 пары вопросов с семибальной шкалой Лайкерта: «Абсолютно не согласен – Абсолютно согласен» с оценкой от 7 до 1 балла соответственно. Первая часть вопросов предназначена для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной компанией. Определяется разность воспринятого и ожидаемого качества услуги. По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества, положительное значение которого информирует о большей степени удовлетворенности услугой, чем ожидалось. Полученные значения частных индексов усредняются, что дает общий индекс качества SQI (Service Quality Index). Неотрицательное значение SQI означает, что восприятие качества полученной услуги не ниже ожиданий. В данной методике работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании.
Шкала Лайкерта (Ликерта), предложенная Р. Лайкертом в 1932 году, - это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную и до другой критической позиции, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т.д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [4]. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
В литературе практическое применение вышеописанных моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Комбинирование различных подходов дает синергетический эффект, существенно расширяя спектр разрабатываемых рекомендаций и придавая им большую обоснованность, что позволяет более детально подойти к анализу.
Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара [8], удовлетворенность влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий.
Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции.