Пример SWOT-анализа по гостинце «Балчуг Кемпински» (фрагмент)

По результатам проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие факторы внешней среды, воздействующие на состояние и перспективы развития гостиницы (указаны по 2 – 3 фактора в качестве примера):

возможности (opportunities)- повышение интереса к Москве среди иностранных туристов, неудовлетворенный спрос на гостиничные услуги соответствующего уровня; строительство торгового центра Balschug Plaza в непосредственно близости от отеля.

угрозы (threats) – появление новых конкурентов и активная рекламная деятельность существующих конкурентов, изменение предпочтений клиентов гостиницы, угрозы бизнесу в связи с политическими и экономическими рисками, вытекающими из относительной нестабильности политической и экономической ситуации в России.

Среди факторов внутренней среды можно выделить следующие:

(сила (strength) – принадлежность к известной мировой сети отелей. широкий ассортимент основных и дополнительных услуг, эффективная система мотивации сотрудников (Up-selling).

слабость (weakness) – относительно устаревший номерной фонд (последний кап. ремонт был 10 лет назад), высокая текучесть кадров.

По результатам проведенного анализа можно построить матрицу SWOT-анализа (приводится фрагмент матрицы – поле СИУ).

		Факторы внешней среды
		Возможности	Угрозы появление новых конкурентов и активная рекламная деятельность существующих конкурентов
Факторы внутренней среды	Сила высокий финансовый и производственный потенциал гостиницы	Поле СИВ	Поле СИУ Мероприятия: реализация рекламных акций с России и за рубежом с целью стимулирования продаж услуг гостиницы
Слабость	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Можно проводить SWOT- анализ не только по предприятию, но, например, и по региону (см. гиперссылки\SWOT-анализ региона.doc).

2. ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

В широком понимании миссия – философия, предназначение, смысл существования организации. Например, «устойчивое развитие за счет индивидуального подхода к клиенту».

В узком понимании миссия – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Хорошо сформулированная миссия проясняет: то, чем является организация, какой она стремится быть, показывает отличие организации от ей подобных. Например, миссия компании «Райзебюро ВЕЛЬТ» - российский туроператор, специализирующийся на организации деловых поездок для российских и иностранных бизнесменов, а также туристов в крупные города РФ выражена в нескольких фразах:

· содействовать развитию деловых и культурных связей между государствами и людьми;

· содействовать созданию имиджа России как полноправного и надежного делового партнера, привлекательного с точки зрения развития международных, деловых связей и культурно-исторического наследия;

· создавать систему гостеприимства, отвечающую требованиям качества мировых стандартов.

В заявлении о миссии компании «Мариотт» указывается: «Предназначение Марриотт Хотелз – предоставление услуг по размещению и обслуживанию, с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом».

При определении мисси важно учитывать ценности компании. Например, отель «Советский» в качестве ценностей компании указывает: клиентоориентированность, стремление к возрастанию эксклюзивности и дифференциации, бренд и имидж компании являются ее ценностью, профессионализм и командный дух, благотворительность, видение будущего рынка, качество услуг и стремление к высочайшему уровню обслуживания, честность, ответственность, обязательность. Также отель определил для себя ценности компании относительно клиентов: высокий уровень стандартов обслуживания, ориентация на постоянных клиентов, стремление к созданию максимально возможного комфорта. Кроме того, выделяются ценности компании относительно учредителей и инвесторов: прибыльность, прозрачность, финансовая устойчивость, гарантии возврата инвестиций.

Основные ошибки при определении миссии организации: даются конкретные указания относительно того, что, как, и в какие сроки следует делать организации, не достаточно четкая, ясная формулировка миссии, например, с использованием профессиональных понятий, миссия разрабатывается собственником организации и не разделяется большинством сотрудников.

Примеры миссии гостиниц и турфирм

№ п/п	Существующая формулировка	Уточненная формулировка
Турфирмы
1.	Удовлетворение потребностей клиентов путем предоставления высококачественных услуг в области экскурсионно-познавательного и образовательного туризма высококвалифицированными сотрудниками предприятия («Спутник»)
2.	Создание универсального многопрофильного туроператора посредством обеспечения партнерам максимально комфортных и выгодных условий работы, а также предложения им широкого ассортимента качественного конкурентоспособного продукта в сегменте средне и высокобюджетных туров («Капиталтур»)
3.	Развитие компании за счет реализации концепции единой цепочки ответственности, которая обеспечит три составляющие взаимовыгодного сотрудничества: конкурентные цены, оперативность и стабильно высокое качество обслуживания («Русская Туристическая Компания»
4.	Удовлетворение потребностей клиентов и устойчивое развитие за счет высокого качества предоставляемых услуг («Инна-тур»
5.	Содействие развитию сферы путешествий и туризма путем предоставления клиентам качественных туристических услуг, соответствующим высоким профессиональным и этическим нормам бизнеса («Аврора Интур»)
Гостиницы
5.	Продвижение отеля на рынке гостиничных услуг путем возрождения традиций русского гостеприимства (отель «Саввой»)
6.	Предоставление качественных услуг размещения высококвалифицированным персоналом, полностью соответствующих мировым стандартам трехзвездной гостиницы, а также предоставление в самой гостинице и на принадлежащей ей территории разнообразного спектра дополнительных услуг (гостиница «Россия»)
7.	Предоставление высокого уровня услуг для гостей и обеспечение высокого уровня профессиональной среды для сотрудников («отель Балчуг Кемпински»)

Цели – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), согласованными (agreeable, accordant), достижимыми (realistic), определенными во времени (timebounded). Иерархия целей организации- это декомпозиция целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют долгосрочный временной интервал достижения, а цели более низкого уровня выступают своего рода средствами достижения целей более высокого уровня.

Пример SWOT-анализа по гостинце «Балчуг Кемпински» (фрагмент) - student2.ru

Рис. Пример дерева корпоративных целей турфирмы

Данные, полученные в результате опроса, проведенного компанией ЭКСПАНС среди руководителей турфирм, относительно стратегических целей представлены в табл.

Таблица

Стратегические цели турфирм

Стратегические цели	Ответы руководителей турфирм, % (допускалось указывать более одного ответа)
Высокий авторитет и репутация фирмы	53%
Достижение высокого качества и комплексности обслуживания	49%
Достижение высокого уровня профессионализма и компетентности по выбранным направлениям	44%
Получение высокой и стабильной прибыли	38%
Расширение клиентской базы	37%
Занятие лидирующих позиций на рынке	31%

Примеры целей гостиниц и турфирм

Таблица

№ п/п	Существующая формулировка	Уточненная формулировка
Турфирмы
1.	Завоевание региональных рынков России (открытие представительств в региональных центрах) (Санрайз Тур)
2.	Занятие лидирующих позиций на рынке по выбранным направлениям (по Турции 16-20% рынка, по Австрии – войти в десятку крупнейших туроператоров) (Санрайз Тур)
4.	Увеличение объемов продаж главным образом за счет повышения профессионального уровня сотрудников и единой цепочке ответственности («Русская Туристическая Компания»)
5.	Открытие новых филиалов в Казани, Красноярске, Якутстке («Инна-тур»)
Гостиницы
1.	Закончить реставрацию номеров отеля, что приведет к увеличению номерного фонда на 30% (отель «Советский»)
2.	Введение категории «Regular Guest@ и разработка соответствующих корпоративных программ (отель «Саввой»)
3.	Позиционирование отеля на рынке в качестве Мекки московской творческой интеллигенции (отель «Саввой»)
4.	Увеличение доходности дополнительных услуг (гостиница «Россия»)
5.	Реновация номерного фонда, гостевой зоны («отель Балчуг Кемпински»)
6.	Планомерное развитие кадрового потенциала гостиницы («отель Балчуг Кемпински»)