Тенденции развития менеджменте на рубеже XX-XXI вв

Третья научно-техническая революция, другие скачки в социально-экономической жизни во второй половине XX в. вызвали ускорение процесса вовлечения стран в международное разделение труда, обмен продукцией и информацией. Это послужило базой для возникновения феномена «открытой экономики», или интернационализации экономики, на основе процесса интеграции, для возникновения транснациональных (ТНК) и многонациональных корпораций (МНК).

За счет оптимального размещения производства в разных странах с учетом их сравнительных преимуществ (наличие источников сырья, квалифицированной рабочей силы, технического уровня производства и т.д.) ТНК достигают более высокой экономической эффективности. Они разрушают границы между национальными рынками товаров, капиталов и рабочей силы посредством формирования прямых производственно-технических и экономических связей между предприятиями в различных странах, вызывая эффект интернационализации экономики. Развитие международных предприятий и объединений в условиях НТР способствовало формированию также рынков информации («ноу-хау», патенты, лицензии) и научно-технических услуг (инжиниринг, лизинг).

На рубеже XX – XXI вв. в мире действовало более 12 тыс. только головных (материнских) ТНК, которые располагали более 180 тыс. филиалов в 150 странах. ТНК и МНК стали главной движущей силой хозяйственных связей в современном мире.

Процессы экономической интеграции в Европе

Страны Западной Европы активно искали пути для замены своих собственных нститутов на интернациональные, что в конце концов вылилось в создание в 1957 г. Европейского Союза.

Как международная система Европейский Союз прошел четыре общепризнанных этапа экономической интеграции – зону свободной торговли,таможенный союз, единый (или общий) рынок, экономический и валютный союз; создал пространство «четырех свобод» – движения товаров,капиталов, услуг и рабочей силы, ликвидировал национальные внешнеторговые барьеры. Можно утверждать, что Западная Европа стала колыбелью международной интеграции и выработала ее специфическую экономическую модель.

В начале ХХ1 в. на долю Европейского Союза приходилось 1/3 мирового товарооборота стран с рыночной экономикой, а совокупный экспорт превосходил экспорт США в 3,6 раза, Японии – в 3,8 раза.

60Сущность маркетингового подхода в менеджменте (модели 4P, 7P, 4P + 4P)

Маркетинг (market getting) – слово англоязычного происхождения. Могут быть несколько подходов в понимании его сущности, остановимся на понимании маркетинга как системы управления и вида менеджмента. Такое понимание маркетинга акцентирует внимание на управление с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы. В современных условиях эффективный менеджмент немыслим без маркетинга. Маркетингу в России исполняется 30 лет, он стал развиваться на внешнем и внутреннем рынке.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о неккомерческом маркетинге, у которого своя специфика.

Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении. К этой сфере относятся также услуги некоммерческих и общественных организаций – обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профсоюзов, общественных движений, политических партий и т.д.

Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями – крупные слои и социальные группы населения, чаще наименее защищенные.

Отношения в некоммерческом маркетинге не рыночные.

Источник существования и развития – не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле этого маркетинга – соответствие нуждам и ожиданиям групп населения, рациональное предоставление социальных услуг и др.

Деятельность некоммерческих субъектов, если она происходит в конкурентоспособной среде, отвечает условиям обмена. Это позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга для некоммерческих объектов, получающий только социальный эффект. Институты власти, заинтересованные в социальном эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют услуги, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать свои маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено:

– ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

– базовыми направлениями экономической и социальной политики в стране, регионе, такими как фискальная политика, защита окружающей среды и др.

Таким образом, маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление с ориентацией на запросы рынка, и его основополагающий принцип – ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху фирм и приносят пользу обществу.

Развивающийся активно в последние годы некоммерческий маркетинг помогает определить нужды и ожидания отдельных групп населения и выбрать рациональный вариант распределения социальных услуг. Кроме того, он позволяет повысить престиж отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, города, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.