Основы управления здравоохранением. Управленческий цикл, его структура и характеристика. Типы

Руководств.

65. Маркетинг в здравоохранении, основные понятия. Управление маркетингом. Особенности маркетинга медицинских услуг.

Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность – это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услуги) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным, маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок идей, рынок фармакологической продукции, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены, рынок услуг в области физической культуры, рынок системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем), номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности, оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой), розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца), рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды), скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий), твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуги). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

1. стадия введения услуги на рынок;

2. стадия роста потребности;

3. стадия зрелости и насыщения;

4. стадия упадка потребности.

Существует 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество., концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегию в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

- повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

- надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

- престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

- продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

- наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и в конечном счете – медицинский и экономический эффект.

28*. В настоящее время физическое развитие рассматривается как один из основных показателей состояния здоровья отдельного человека и населения в целом. Под физическим развитием понимают комплекс морфологических и функциональных свойств организма, характеризующих массу, плотность, форму тела и др. Физическое развитие характеризуют следующие параметры: антропометрические (масса тела, длина тела и др.); физиометрические (частота пульса, дыхания, жизненная емкость легких, показатели АД); антропоскопические (телосложение, тургор, форма ног, грудной клетки и др.). Оценка физического развития имеет важное значение для многих областей медицины.

Клинико-диагностическое значение оценки физического развития нашло свое место в так называемой конституциональной диагностике, т. е. определении конституциональной предрасположенности и конституциональных особенностей течения заболевания. Показатели физического развития используются для выявления антропометрических маркеров (признаков) риска ряда заболеваний и патологических состояний. В акушерстве измерение таза женщины позволяет определить тактику ведения родов.

Антропометрические показатели используются для контроля за физическим развитием детей и оценки эффективности проводимых оздоровительных мероприятий. Они необходимы для определения режима жизни и физической нагрузки ребенка.

Оценка биологического возраста важна для определения школьной зрелости, спортивных возможностей ребенка, используется в судебно-медицинской практике.

Изучение физического развития включают в себя: 1) изучение физического развития и его закономерностей в различных возрастно- половых группах населения и сдвигов за определенные промежутки времени; 2) динамическое наблюдение за физическим развитием и здоровьем в одних и тех же коллективах; 3) разработку мер региональных возрастно-половых стандартов для индивидуальной и групповой оценки физического развития детей; 4) оценку эффективности оздор­овительных мероприятий.

Антропометрические измерения в практике здравоохранения, вследствие их информативности, простоты и доступности, являются обязательными с рождения до взрослого состояния. Данные антропометрических исследований подвергают вариационно-статисти­ческой обработке с составлением вариационных рядов, уравнений регрессии и др. Проводится анализ полученных данных методом сигмальной оценки, по специальным таблицам физического развития (шкала регрессии), по приросту показателей в различные возрастные периоды. Такой подход к оценке физического развития предполагает выделение детей, соответствующих норме. Определяется доля детей с отклонениями от нормы.

Выделяют 5 соматических типов: 1) замедленный тип роста и развития; 2) замедленный тип развития; 3) средний тип роста и развития; 4) ускоренный тип развития; 5) ускоренный тип роста и развития.
В основу этой типологии положена связь морфологического статуса и степени полового созревания. Методика предполагает оценить физическое развитие ребенка по сопоставлению достигнутых величин со стандартными. Оцениваются темпы возрастного развития детей.

При исследовании физического развития детей и подростков широко распространен метод оценки показателей роста, массы, окружности груди по шкале регрессии. Индивидуальные значения отдельных признаков разнообразны: так, у людей одинакового роста показатели массы тела и окружности грудной клетки могут колебаться в самых широких пределах. Меру разнообразия индивидуальных показателей характеризует сигма регрессии, которая используется при расчете коэффициента регрессии (отношение сигмы массы тела к сигме длины тела, умноженное на коэффициент корреляции). Зная коэффициент регрессии, используя уравнение регрессии и сигму регрессии, можно построить шкалу регрессии. На этом принципе расчетов строятся стандарты физического развития, которые позволяют сопоставить рост каждого ребенка с массой его тела, окружностью груди, ростом сидя и т. д.

Для изучения, анализа и оценки физического развития при меняют­ генерализующийи индивидуализирующий методы наблюдения.

В настоящее время показатели физического развития детей значительно ухудшились. Дети с избыточной массой тела составляют около 20 %. Около 50 % детей имеют выраженные отклонения или относятся к пограничной группе; имеющей несоответствие одного или нескольких антропометрических показателей.

В последнее десятилетие для большинства экономически развитых стран характерен процесс акселерации.

Акселерация (от латинского acceleratio - ускорение) – ускорение роста и развития детей и подростков по сравнению с предшествующими поколениями. Среди детей с ускоренным развитием выделяют подгруппы с гар­монической и дисгармонической акселерацией. При гармонической имеет место параллельное ускорение роста и биологи­ческого созревания, что приводит к более раннему завершению дет­ства. При дисгармонической акселерации ускорение созревания может' не сопровождаться ускорением роста, полового развития, что создает тенденцию к грацилизации.

Существуют различные гипотезы причин акцелерационных сдвигов. Обсуждаются следующие причины:

-улучшение питания детей (увеличение потребления животных белков и жиров, витаминов, концентратов для вскармливания rpудных детей);

-более интенсивная инсоляция;

-урбанизация (ускорение темпов городской жизни возбуждает ЦНС и активизирует ее тропные функции);

-генетический эффект (постоянное смешивание населения, гетеро­локальные браки и ускорение развития потомства).