Маркетинговые характеристики ассортимента лекарственных препаратов и БАД. Маркировка фармацевтических товаров.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

По местонахождению ассортимент товаров подразделяют на:

· производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых предприятиями.

· торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.

По широте охвата товаров различают:

· простой ассортимент – представлен видами товаров, классифицируемых не более чем по трём признакам;

· сложный – набор товаров, классифицируемых более чем по трём признакам, он объединяет товары из нескольких ассортиментных классов и групп;

· групповой ассортимент – ассортимент товаров, объединённых по общим признаком в определённые совокупности товаров;

· сопутствующий ассортимент – товары, выполняющие вспомогательные функции и не относящиеся к основным для фармацевтической организации;

· смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По способу формирования ассортимент подразделяют на:

· обязательный – его заказывают изготовителям органы государственного управления или общественные организации в целях упорядочения деятельности предприятий, а также для обеспечения социальных гарантий населению;

· свободный – предприятие формирует самостоятельно, исходя из целей хозяйствования, специализации, конъюнктуры рынка, финансовых возможностей и других факторов.

Свойства ассортимента

1. Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Действительная широта — фактическое количество товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта — широта, принятая за основу для сравнения (регламентированное нормативными или техническими документами или максимально возможное количество).

2. Полнота ассортимента – характеризует число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

3. Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

4. Степень использования ассортимента – показатель использования ассортимента товаров, имеющихся в организации, за определённый период времени.

5. Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых препаратов.

6. Структура ассортимента – характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе.

7. Устойчивость – определяют степенью изменения показателей широты, полноты, глубины и структуры за исследуемые периоды времени.

8. Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учётом их практического применения, требований к организациям производства, каналов распределения или иных показателей.

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Представляет собой последовательную реализацию управленческих функций: планирования, организации, координации и контроля.

• Планирование – установление основных показателей ассортимента и путей достижения заданных количественных характеристик выбранных свойств ассортимента. Основой планирования служат изучение спроса, проведение маркетинговых исследований, а результатом – определение планируемого товарного ассортимента.

• Организация – выбор методов и разработка программ изучения ассортимента, а также распределение обязанностей по управлению ассортиментом среди сотрудников организации. К другим аспектам данной функции относят выбор поставщиков и направлений работы с конечными и промежуточными потребителями.

• Координация – работа по созданию в ассортиментном «портфеле» определённого соотношения товаров по стадиям жизненного цикла, стратегической значимости, удельному весу в объёме продаж и др.

• Контроль – сопоставление фактических достигнутых показателей ассортимента с запланированными, а также их корректировка при необходимости.

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим его рациональность.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение запросов потребителей,

- завоевание новых покупателей,

- оптимизация финансовых результатов предприятия.

Факторы, влияющие на формирование аптечного ассортимента:

1. Общие - не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия (покупательский спрос и производство товаров).

2. Специфические факторы – это факторы, которые отражают конкретные условия работы аптечного предприятия.

· размер аптеки

· условия товароснабжения

· специализация аптеки

· наличие других розничных аптечных предприятий

· численность и состав обслуживаемого населения

· тип аптеки

· материальные и технические ресурсы аптеки

· количество поставщиков

· характерные заболевания для района деятельности аптеки

· возможности и условия поставки товара

· ограничение торговых и складских помещений

· процентное соотношение групп покупателей

· экономические факторы

· взаимная дополняемость товаров

· финансовая устойчивость и авторитет аптеки

· методы обслуживания населения и т.д.

Упаковка– средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающий процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации).

Состав упаковки:

1. Тара.

2. Укупорочные средства.

3. Вспомогательные упаковочные средства (дозаторы, пилки и т.д.).

4. Информативный материал (листы-вкладыши, инструкции по применению).

Классификация упаковки по назначению:

· потребительская упаковка попадает с продукцией непосредственно к потребителю, является неотъемлемой частью товара и входит в его стоимость;

· транспортная упаковка составляет отдельную самостоятельную транспортную единицу и используется для перевозки товаров в потребительской упаковке или неупакованной продукции;

· производственная упаковка используется как часть технологии при организации производственного процесса и не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети;

· консервирующая упаковка необходима для долгосрочного сохранения сырья, материалов, изделий, техники, а также опасных отходов (химических, радиоактивных и т.д.);

Классификация упаковки по применению:

· первичная (индивидуальная) упаковка (флаконы и банки из стекла, полимерные емкости, капсулы, тубы алюминиевые);

· вторичная упаковка (картонная пачка, упаковка из полимерной пленки и фольги, банка стеклянная, пакеты или мешки, обертка бумажная с этикеткой (для предметов санитарии и гигиены);

· третичная упаковка (короб из гофрированного картона, ящики деревянные, контейнер, мешки).

Общие требования к упаковке:

· безопасность упаковки - отсутствии механического или химического загрязнения товара компонентами упаковки, в том числе веществами, вредными для организма человека.

· экологическая чистота - это способность упаковки при ее утилизации и использовании не наносить существенного вреда окружающей среде.

· надежность упаковки - способность сохранять товар или его герметичность в течение длительного времени.

· совместимость — способность упаковки не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

· взаимозаменяемость — способность упаковки одного вида заменять упаковку другого вида при использовании по одному и тому же функциональному назначению.

· эстетические свойства упаковки — применение современного дизайна и привлекательных материалов для ее изготовления.

· экономическая эффективность определяется стоимостью упаковки, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Маркировка – это обязательная информация, нанесенная на изделие или упаковку в виде комплексов знаков или символов, характеризующих это изделие.

Основные функции маркировки:

· информационная функция (предоставление нужной информации о товаре, реклама продукции);

· идентифицирующая функция (позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров);

· мотивационная функция (формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; способствует росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта);

· эмоциональная функция (позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них).

Носители маркировки:

· этикетки;

· грани потребительской упаковки;

· кольеретки;

· вкладыши;

· бирки и ярлыки;

· клейма и штампы.

Маркировка лекарственных средств:

На первичной упаковке на русском языке указываются: наименование ЛП (МНН, или химическое, или торговое наименование), номер серии, дата выпуска (для иммунобиологических ЛП), срок годности, доза и форма выпуска, объем и количество доз (для иммунобиологических ЛП).

На вторичной (потребительской) упаковке на русском языке указываются: наименование ЛП (МНН или химическое и торговое наименование), наименование производителя ЛП, номер серии, дата выпуска (для иммунобиологических ЛП), номер регистрационного удостоверения, срок годности, способ применения, доза и количество доз в упаковке, форма выпуска, условия отпуска, условия хранения, меры предосторожности при применении ЛП, предупредительные надписи.

Фармацевтические субстанции должны поступать в обращение, если на их первичной упаковке на русском языке указаны наименование фарм. субстанции (МНН или химическое и торговое наименование), наименование производителя субстанции, номер серии и дата изготовления, количество в упаковке и ед. измерения количества, срок годности и условия хранения.

Лекарственные средства в качестве сывороток должны поступать в обращение с указанием животного, из крови, плазмы крови, органов и тканей которого они получены.

На вторичную (потребительскую) упаковку ЛС, полученных из крови, плазмы крови, органов и тканей человека, должна наноситься надпись: «Антитела к ВИЧ-1, ВИЧ-2, к вирусу гепатита С и поверхностный антиген вируса гепатита В отсутствуют».

На первичную упаковку и вторичную (потребительскую) упаковку радиофармацевтических ЛС должен наноситься знак радиационной опасности.

На вторичную (потребительскую) упаковку гомеопатических ЛП должна наноситься надпись: «Гомеопатический».

На вторичную (потребительскую) упаковку лекарственных растительных препаратов должна наноситься надпись: «Продукция прошла радиационный контроль».

На первичную упаковку и вторичную (потребительскую) упаковку ЛП, предназначенных для клинических исследований, должна наноситься надпись: «Для клинических исследований».

Упаковка ЛС, предназначенных исключительно для экспорта, маркируется в соответствии с требованиями страны-импортера.

На транспортную тару, которая не предназначена для потребителей и в которую помещено ЛС, должна наноситься информация о наименовании, серии ЛС, дате выпуска, количестве вторичных (потребительских) упаковок, производителе с указанием наименования и местонахождения производителя (адрес, в том числе страна и (или) место производства ЛС), а также о сроке годности и об условиях его хранения и перевозки, необходимые предупредительные надписи и манипуляторные знаки.

На первичную упаковку и вторичную (потребительскую) упаковку ЛС для ветеринарного применения должна наноситься надпись: «Для ветеринарного применения».

На вторичную (потребительскую) упаковку ЛП наносится штриховой код.

Структура маркировки:

· текст;

· рисунки;

· информационные знаки.

Это условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или групповых характеристик товара.

Информационным знакам свойственны:

– краткость;

– выразительность;

– наглядность;

– узнаваемость.

К информационным знакам относятся:

· товарные знаки;

· знаки соответствия установленным требованиям качества и безопасности;

· компонентные знаки;

· манипуляционные знаки;

· предупредительные знаки;

· экологические знаки;

· размерные знаки;

· эксплуатационные.

Товарный знак- специальное обозначение, по которому можно отличить товары и услуги одних фирм от других. Разработка, утверждение и применение товарного знака регулируется НД (ФЗ «О товарных знаках (знаках обслуживания)»).

Товарные знаки подразделяются на фирменные и ассортиментные.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации товаров или услуг. Существуют три основных типа обозначения фирменных товарных знаков:

· фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

· фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

· знак защиты.

Ассортиментные товарные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности.

Они бывают:

1. Видовые (представлен в словесной или изобразительной форме).

2. Марочные (определённое имя или знак, присущее конкретному виду товара).

Марочный товарный знак включает следующие элементы:

- марочное название;

- марочный знак;

- знак защиты (тм – знак, защищающий исключительные права продавца на пользование марочным названием).

Знаки соответствия подтверждают соответствие маркированной ими медицинской продукции установленным требованиям стандарта, других нормативных документов. В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Экологическая маркировка обозначается специальным экознаком, который служит для потребителя указанием об экологической чистоте продукта, а также о безопасности его упаковки для окружающей среды.

Манипуляционные знаки – используются для информации о способах обращения с товарами, грузами.

Штриховой код - знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов.

Информация кодируется в штриховом коде путем применения штрихов и пробелов между ними различной ширины. Существует несколько стандартов штриховых кодов, но наиболее распространенные — это коды EAN-8 и EAN-13 для маркировки товаров и ITF-14 для маркировки коробок и упаковки.

Товарный код EAN-13 разбит на 4 группы цифр.

1 - состоит из двух или трех цифр и указывает на страну происхождения товара;

2 - состоит из пяти или четырех (при трехзначном коде страны) цифр и показывает номер предприятия изготовителя;

3 - группа содержит пять цифр номера данного товара. Выбор правил назначения внутренних кодов товаров — дело предприятия-изготовителя.

Последняя цифра кода EAN-13 является контрольной и позволяет определять правильность считывания информации сканером.