Управление маркетингом в здравоохранении
Управление маркетингом – это комплекс стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения медицинского учреждения и достижение основной цели: обеспечение устойчивого и всестороннего успеха у пациентов при нормальной доходности и прибыльности его основной деятельности.
Процесс управления маркетингом состоит из четырех основных этапов:
1. Анализ рыночных возможностей (анализ маркетинговой среды).
2. Отбор целевых рынков (сегментация рынка).
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Внедрение в практику маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей
Провести анализ рыночных возможностей – значит тщательно изучить и оценить особенности той среды, в которой находится конкретное лечебно-профилактическое учреждение.
Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды.
Маркетинговая макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района.
Маркетинговая микросреда – это совокупность объектов, действующих в пределах одного медицинского учреждения.
Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факторов, с которыми непосредственно соприкасается конкретное лечебно-профилактическое учреждение: поставщики, конкуренты, потребители медицинских услуг.
Поставщики – это конкретные организации или физические лица, обеспечивающие деятельность медицинского учреждения материальными и финансовыми ресурсами (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т д.). Само лечебно-профилактическое учреждение также является поставщиком медицинских услуг.
Поэтому важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное – какова платежеспособность населения. Изучение рынка позволит выделить такой фактор, как сезонность. Исходя из анализа различных факторов, можно определить занимаемое медицинским учреждением место на рынке медицинских услуг.
Конкуренты это другие лечебно-профилактические учреждения, производящие медицинские услуги. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и свою собственную деятельность.
Информация о конкурентах
| Наименование учреждения конкурента | Виды услуг | Численность работающих | Цены на медицинские услуги | Формы распространения рекламы |
Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить прибыль выше средней среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги. Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие должно быть реальным, выразительным, существенным.
Можно выделить следующие конкурентные преимущества:
- высокая репутация медицинского учреждения;
- высокое качество оказываемых медицинских услуг;
- ориентация на пациента, его запросы и пожелания;
- достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).
Конкурентные преимущества следует рассматривать как основу стратегии поведения медицинского учреждения на рынке услуг. Вариантами подобной стратегии могут быть:
- стратегия низкой себестоимости;
- стратегия дифференциации услуг;
- стратегия новатора.
Анализ конкуренции может определить позиции медицинского учреждения на рынке медицинских услуг – произвести позиционирование учреждения, т.е. определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке.
В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг.
В рамках маркетингового исследования руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказывать.
Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить, - почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.
В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих медицинским учреждениям фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Существует ряд методик группировки пациентов по различным признакам (величина дохода, уровень образования, привычки и т.д.) с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений. Именно такая прямая связь поможет найти недостатки, которые ясно видят пациенты. Совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться ли в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет, 10 % пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а 15 % - вежливость и внимание персонала.
Полученная информация позволит руководству медицинского учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.