Маркетинг в здравоохранении. Определение понятия, основные задачи. Процесс управления маркетингом медицинских услуг.

Основы маркетинга

Маркетинг — это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность — это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) — это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг — это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы.

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребителя?

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, “сиф” — цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); “фоб” — цена без доставки товара к потребителю; “франко” — цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 1) стадия введения услуги на рынок; 2) стадия роста потребности;
3) стадия зрелости и насыщения; 4) стадия упадка потребности.

Существует 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегию в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие.

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН — это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и в конечном счете — медицинский и экономический эффект.

3. Критерии эффективности профилактики заболеваемости и травматизма

В центрах медицинской профилактики работают кабинеты: рационального питания, физической культуры, психогигиены и гигиены умственного труда, гигиены быта, профилактики вредных для здоровья привычек, брачно-семейных отношений, генетики (брака и семьи), профессионального ориентирования, регламентации (ауто­тренинга) и др. Центры координируют организационную и методическую деятельность всех медицинских учреждений (поликлиник, диспансеров, центров ГСЭН и др.) по вопросам пропаганды здорового образа жизни, по обеспечению учебно-методической и информационной литературой.

Здоровье как показатель эффективности
медико-профилактической деятельности

Любой вид врачебной деятельности, комплекс оздоровительных, гигиенических и профилактических мероприятий в отдельных коллективах и на административной территории должен оцениваться с точки зрения социальной, медицинской и экономической их эффективности. Ведущим критерием оценки эффективности могут быть только показатели здоровья в динамике (снижение заболеваемости, смертности, инвалидизации, увеличение продолжительности периода трудовой деятельности и др.). Эффективность оценивается как отношение полученного результата к произведенным затратам.

В здравоохранении не может преследоваться цель экономии средств на здоровье человека или экономии за счет здоровья. Экономическое обоснование лечебно-профилактических мероприятий, анализ использования средств в здравоохранении необходимы для выбора наиболее оптимальных вариантов ассигнования, достижения наилучших результатов в охране здоровья населения. Основные слагаемые экономической эффективности (или предотвращенного ущерба) следующие:

— прирост продукции за счет уменьшения времени, потерянного трудящимися из-за временной нетрудоспособности, инвалидности, преждевременной смерти;

— уменьшение потерь от снижения производительности труда работников, ослабленных болезнью;

— сокращение дополнительных затрат на оздоровление и технику безопасности на участках с вредными и тяжелыми условиями труда;

— уменьшение затрат на дополнительную подготовку работников, замещающих заболевших и инвалидов;

— сокращение расходов на медицинскую помощь в учреждениях здравоохранения в связи с уменьшением численности пациентов;

— уменьшение затрат на социальное страхование временной нетрудоспособности.

Если после проведения прививок (оздоровительных мероприятий и др.) заболеваемость рабочих снизилась на 800 рабочих дней, то экономической эффективностью будет являться сохраненная стоимость этих рабочих дней, умноженная на стоимость выпускаемой продукции за каждый из 800 дней.

Билет №11

1. Основные характеристики и проблемы медицинского страхования в Российской Федерации. Правовые и экономические основы медицинского страхования.

В настоящее время созданы необходимые правовые основы для введения медицинского страхования в России. Они включают сле­дующие важнейшие документы:

— Конституция (основной закон) Российской Федерации;

- Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан;

— Закон РСФСР «О медицинском страховании граждан в РСФСР» от 28.06.91;

— Закон «О внесении изменений и дополнений в закон РСФСР «О медицинском страховании граждан в РСФСР» от 02.04.93;

— Закон «О страховании» от 27.11.92;

— Постановление Правительства РФ «О мерах по выполнению Закона РСФСР «О медицинском страховании граждан в РСФСР» от 23.01.92 №41;

— Постановление Правительства РФ «О мерах по выполнению Закона Российской Федерации «О внесении изменений и допол­нений в Закон РСФСР» «О медицинском страховании граждан в РСФСР» от 11.10.93 № 1018.

Помимо названных основных правовых документов, существу­ет ряд законов, постановлений законодательных органов и Прави­тельства Российской Федерации, нормативных документов фон­дов отраслевого и территориального значения, имеющих большое значение для введения медицинского страхования. Среди них Фе­деральный закон «О тарифах страховых взносов в Пенсионный Фонд РФ»; фонд социального страхования РФ; Государственный фонд занятости населения РФ и фонды ОМС.

В Конституции Российской Федерации, принятой на референ­думе 12.12.93, ст. 41, посвященная правам граждан в области охра­ны здоровья, содержит упоминание о страховых взносах: «Каждый имеет право на охрану здоровья и медицинскую помощь. Медицин­ская помощь в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывается гражданам бесплатно за счет средств соответствующего бюджета, страховых взносов, других поступле­ний».

Как следует из текста статьи, медицинское страхование являет­ся одним из источников финансирования бесплатной для населе­ния медицинской помощи в государственных и муниципальных уч­реждениях здравоохранения России.

Более конкретно источники финансирования здравоохранения представлены в «Основах законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан». Ст. 10 этого документа - «Финанси­рование охраны здоровья граждан» в числе источников называет «средства, направляемые на обязательное и добровольное медицинс­кое страхование в соответствии с Законом Российской Федерации «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации».

Медицинское страхование занимает второе место среди источ­ников финансирования здравоохранения, в связи с чем систему здравоохранения России в настоящее время часто называют бюд-жетно-страховой системой.

Закон РФ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», принятый 28.06.91, состоит из 5 разделов и содержит 28 статей.

В медицинском страховании существуют 4 субъекта: гражданин (застрахованный), страхователь, страховая медицинская организа­ция (страховщик), медицинское учреждение (исполнитель меди­цинских услуг)