Современная концепция маркетинга в здравоохранении

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Различают следующие основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар или услуга, обмен, сделка, рынок, цена, конкуренция, реклама.

Деятельность в области рынка, направленная на удовлетворение потребностей населения путем обмена, носит название маркетинговой деятельности. Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая включает управление производством и реализацию продукции, иными словами – способствует продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю). Эта деятельность ориентирована на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров, услуг, идей и т. д. Основное содержание маркетинга – изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга:

дифференцированный – рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;

конверсионный – создающий условия для отрицательного спроса;

концентрированный – сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;

массовый – применяемый к товарам массового потребления;

противодействующий – направленный на ограничение иррационального спроса;

развивающий – ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;

стратегический – основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;

целевой – предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

ценовой – основанный на установлении цены товара.

Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое включает в себя следующие основные постулаты:

v «Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»;

v «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;

v «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»;

v «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»;

v «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок».

Специалист, владеющий искусством маркетинга, должен дать ответ на следующие вопросы, : Что производить? Как организовать производство? Как обеспечить сбыт? – тех или иных товаров и услуг.

Маркетинг не только осуществляет учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохранения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, охраны здоровья.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи. Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) – более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация и идеи, специалисты и учреждения, организации и т. д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем, - к социальным (общественным) товарам. Социальная роль маркетингов – удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения, общества.

По определению В. З. Кучеренко, маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений. Поэтому основными предпосылками внедрения маркетинга в здравоохранение можно считать следующие:

- повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг;

- развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения, основной задачей которых является получение прибыли от реализации медицинских товаров и услуг;

- появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице пациентов, работодателей, страховых компаний и т. д.;

- изменение форм финансирования медицинских организаций с развитием рыночных механизмов в здравоохранении;

- рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения, более совершенного оборудования, новых дорогостоящих лекарственных средств;

необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них.

Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д.

В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.

При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга, главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных правил.

Разработка маркетингового комплекса – это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется она в следующей последовательности: разработка услуги; определение цены; реализация разработанной новой услуги или усовершенствование старой.

Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю.

Маркетинг в современной экономике основан на исследовании. Маркетинговые исследования – изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужда, потребность, запрос, товары или услуги, обмен, сделка, рынок. Участниками в маркетинге являются потребитель – покупатель, с одной стороны, и продавец – производитель, с другой стороны.

Нужда –это ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Нужды могут подразделяться на биогенные, физиологические (голод, холод, жажда, продление рода, здоровье и т.д.), психогенные, социальные и личные. Состояние здоровья во многом определяет нужды человека. Нужды здорового и больного различны. Если нужда не удовлетворяется, человек чувствует себя обездоленным и несчастным (например, парализованный больной нуждается в уходе другого человека). Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека.

Нужда может быть безотказной, т.е. неудовлетворение этой нужды приведет к летальному исходу. К таким нуждам относятся: голод, холод, жажда, здоровье.

Другой вид нужды – отказная, ее неудовлетворение не приведет к смерти данного человека (продолжение рода, социальные нужды).

Люди разного пола, возраста, культуры, места жительства, вероисповедания по-разному хотят удовлетворить свою нужду, т.е. у них разная потребность.

Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Нужды и мотивы формируют потребности.

Все то, в чем нуждается человек, что требуется ему, без чего трудно или даже невозможно жить, называют потребностями. Все люди стремятся насытить или, как говорят экономисты, удовлетворить свои потребности. Вещи, предметы, услуги, с помощью которых человек, семья, люди удовлетворяют разнообразные, многочисленные потребности, принято именовать благами.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарстве и т. д.). Потребность – осознанная нужда, требующая действия. Потребность – это способ удовлетворения нужды в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Различают следующие пути удовлетворения потребности (самообеспечение, просьба, отъем, обмен). По мере развития общества растут потребности людей. В настоящий период развития общества, когда культурный человек следит за своим здоровьем, он испытывает потребности в тех товарах, которые укрепляют его здоровье, например, в спортивных, в услугах центров здоровья, в комплексе витаминов и лекарственных средств и т. п.

Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Существуют определенные потребности, связанные со здоровьем. В частности, потребности в профилактике, диагностике, лечении и реабилитации, в здоровом образе жизни, в медицинском обслуживании и медицинской информации. Определенные потребности медицинских работников связаны с их профессиональной деятельностью. Удовлетворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляется системой здравоохранения. Для функционирования системы здравоохранения необходимо изучение существующих и потенциальных потребностей, возможностей их удовлетворения, формирование и удовлетворение рациональных потребностей в сфере здравоохранения.

Потребности людей практически безграничны, для них характерна тенденция роста в процессе социального развития, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены. Это, по мнению экономистов, является основной причиной всех проблем в мире, в том числе и проблем здравоохранения. Как правило, люди удовлетворяют приоритетные потребности в рамках своих финансовых возможностей. Однако удовлетворение потребностей, связанных с сохранением и укреплением здоровья, - забота общества и государства создают такие системы здравоохранения, которые позволяют удовлетворить основные потребности всех граждан в охране здоровья, исходя не из индивидуальных, а из общественных возможностей. На базе потребностей формируются запросы.

В экономической науке потребности принято разделять на материальные и духовные. Материальными называют потребности людей в вещах, предметах, материальных ценностях, тогда как духовные потребности – это нужда в духовной пище в виде знаний, убеждений, культурных ценностей, информации, сведений об окружающем мире, интеллектуального общения.

Потребности в средствах здравоохранения обладают и материальной и духовной природой. К материально-вещественным относятся потребности в лекарствах, лечебном питании, лечебной одежде и обуви, материально-технических средствах лечения в виде материалов, энергии, аппаратуры, средств передвижения, приспособлений, помещений, зданий, сооружений. К духовным следует причислить потребность в науке о здоровье, в медицинских знаниях, в сведениях о болезнях и методах их лечения, в консультациях, в культуре здоровья, в здоровом образе жизни.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей, как правило, ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей (например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки, рекомендованные врачом).

В здравоохранении удовлетворение потребности зависит не только от платежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи, оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.

Для частно-предпринимательской системы здравоохранения речь идет о платежеспособности личности или группы людей, а для общественных систем здравоохранения, государственной системы и страховой медицины – это покупательная способность общества, которая отражена в существующих источниках финансирования здравоохранения. На основе запросов формируется платежеспособный спрос на товары и услуги, в том числе и в сфере здравоохранения.

Товар (или услуга) – предмет или деятельность (работа), которая может удовлетворить ту или иную потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В здравоохранении чаще имеет место медицинская услуга.

Услуги – самый распространенный продукт производственно-экономической деятельности в здравоохранении, так как сама эта деятельность поддерживает здоровье людей. В общем случае здоровье дано человеку от рождения, поэтому основная задача медицины – осуществление деятельности по охране здоровья, его поддержанию, восстановлению, повышению его качества. Результаты продукт подобной деятельности принято называть услугами здравоохранения.

Услуга – это трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности человека.

Врачи оказывают медицинские услуги, удовлетворяющие человеческие потребности укреплять и сохранять здоровье. Поэтому под медицинской услугой понимают оказание гражданам любого вида медицинской помощи (обследование, лечение и т.д.).

К товарам в здравоохранении относятся предметы медицинского назначения (все, что необходимо для профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, включая оборудование, медицинскую технику, лекарственные средства, перевязочные материалы, приборы, реактивы, предметы хозяйственного назначения и т. д.). Кроме того, в роли товаров выступают идеи, медицинская информация, медицинские услуги, технологии лечения. Последние являются столь специфической формой товара, что обычно принято говорить о товарах и услугах, выделяя услуги, как самостоятельную ценность.

Услуга – деятельность, необходимая потребителю, представляющая для него определенную ценность. В монографии А. А. Лебедева (1996), посвященной маркетингу в здравоохранении, дается следующее определение услуги: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Государственная система здравоохранения в России – одна из ведущих отраслей сферы производства услуг. Свойства медицинских услуг можно систематизировать следующим образом:

1. Общие свойства:

- неосязаемость (нематериальный характер) услуги. Медицинскую услугу невозможно увидеть, услышать, потрогать, понюхать до момента ее получения;

- неотделяемость от источника услуги, неразрывность производства и потребления услуги. Оказание медицинской услуги требует личных контактов производителя и потребителя;

- непостоянство качества, неоднородность или изменчивость качества. Непостоянство качества медицинской услуги, которое колеблется в широких пределах. Оно отличается высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту, а в итоге – клинической непредсказуемостью. Качество медицинской услуги зависит от квалификации врача, оснащенности ЛПУ, времени и места оказания услуги, а также от того, кто является ее потребителем;

- несохраняемость услуги, неспособность услуг к сохранению впрок (сиюминутность). В отличие от товара, который сначала производится, затем может храниться на складе и уже потом продается, медицинская услуга отличается тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации;

- непостоянство качества медицинской услуги, которое колеблется в широких пределах. Оно отличается высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту, а в итоге – клинической непредсказуемостью. Качество медицинской услуги зависит от квалификации врача, оснащенности ЛПУ, времени и места оказания услуги, а также от того, кто является ее потребителем;

- медицинская услуга – это продукт не только производителя, но и потребителя;

- медицинскую услугу не всегда можно оценить только положительно.

2. Экономические составляющие:

- себестоимость;

- рентабельность;

- эффективность;

- цена услуги;

- методика ценообразования.

3. Медико-социальные свойства:

- своевременность;

- доступность;

- качество.

Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно разделить на лечебные, диагностические, профилактические, реабилитационные, медико-экспертные, парамедицинские, социальные, по подготовке кадров, их аттестации и сертификации, по аккредитации и лицензированию, сервисные.

Сформулируем понятие медицинская услуга: это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума. Основные особенности медицинских услуг заключаются в следующем:

- результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке;

- характер услуги индивидуальный;

- результативность не связана напрямую с величиной затрат;

- результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия;

- услуги предоставляются в материализованном или нематериализованном виде;

- стоимость услуги - величина динамичная.

Учитывая, что медицинская помощь складывается из целого комплекса предоставляемых услуг, то это понятие, исходя из экономической сущности здравоохранения как непроизводственной отрасли народного хозяйства: это предоставление медицинских услуг и использование товаров медицинского назначения для сохранения или поддержания оптимального уровня здоровья населения.

Стоимостная значимость услуги существует в момент ее оказания. Услуга оказывается конкретному потребителю и направлена на решение его проблем, в медицинской практике – проблем связанных со здоровьем.

Для расчета стоимости медицинской услуги, оказываемые услуги делятся на простые, сложные и комплексные. Под простой понимается неделимая медицинская услуга, имеющая законченное, самостоятельное лечебное или диагностическое значение. К простым отнесены услуги параклиники, оперативные вмешательства, а также посещения врача. По функциональному назначению медицинская услуга может быть лечебно-диагностической, профилактической, реабилитационной, санитарно-гигиенической и т.д.

По условиям и месту оказания медицинской услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях, в стационаре, в условиях реанимации и т.д.

В зависимости от способа оказания услуг и формы, в которой представлен их конечный результат, эффект, принято разделять услуги на материальные (материально-вещественные), нематериальные (духовно-информационные) и смешанные, сочетающие признаки того и другого вида. Материальные услуги связаны с предоставлением благ или получением эффекта в вещественной форме. В медицине это, в первую очередь, фармацевтические услуги, ортопедические услуги, отдельные виды стоматологических услуг, а также другие услуги, оказание которых требует использования материализованных, вещественных средств лечения в качестве основных, структурообразующих. Более распространены в здравоохранении и свойственны ему нематериальные услуги, реализуемые в виде процессов диагностики и лечения, в которых основная роль принадлежит содержанию и способам оказания медицинской помощи, тогда как вещественные элементы деятельности имеют вспомогательное значение.

Приходится отмечать, что в силу сущности, природы и назначения услуг здравоохранения в них органично сочетаются материальные и нематериальные услуги, которые в большинстве случаев трудно разделить, так как они образуют единый сплав. Так что правомерно утверждать о преобладании смешанных услуг здравоохранения.

Партнерами во взаимоотношениях, возникающих при оказании услуг, являются пациенты и представители системы здравоохранения. При оказании услуг партнерами могут выступать не только индивиды, но и коллективные субъекты (учреждения, институты, сообщества, кооперативы и т. д.), которые оказывают друг другу услуги, осуществляя их через собственных представителей, конкретных лиц, владеющих определенными социальными и профессиональными навыками.

Анализ услуг в здравоохранении требует рассмотрения двух сторон (партнеров). Одна из сторон выступает как потребитель услуги, другая как ее исполнитель (создатель). Медицинская услуга должна быть представлена потребителю таким образом, чтобы была достигнута цель – сохранить, поддержать, повысить уровень здоровья конкретного человека или группы людей.

Медицинская помощь – процесс производства и предоставления медицинских услуг. Медицинская помощь формирует определенные отношения между его субъектами. Отношения обслуживания характеризуются работой на потребителя, удовлетворение его запросов. Эти отношения регулируются медицинской этикой и правом.

Медицинская помощь (медицинские услуги) требует материального и финансового обеспечения. Услуги должны оплачиваться по ценам, соответствующим их ресурсному обеспечению, качеству и затратам труда, а также специфике рыночных отношений в здравоохранении и источникам финансирования. В то же время следует иметь в виду, что понятие помощь может иметь и иную человеческую специфику. Помощь может быть основана не на рыночных отношениях, а на отношениях дружбы, сочувствия, сострадания, симпатии. Помощь может оказываться кому-либо по мере сил и возможностей без расчетов на возмещение, поэтому для государственной системы здравоохранения характерен был термин «медицинская помощь», которая оказывалась по мере сил и возможностей государства медицинскими учреждениями, находившимися в его собственности, и работниками, являвшимися его служащими, труд которых оплачивался в соответствии с возможностями государства. В рыночной экономике термин «помощь» имеет ограниченное применение, используется в сфере благотворительности, а наиболее употребительным является термин «обслуживание». Тем не менее в процессе оказания услуг в системе здравоохранения морально-нравственные нормы требуют только таких отношений медицинских работников (производителей услуг) и пациентов (потребителей медицинских услуг), которые основаны на приоритете пациента, на защите его прав, на информированном сотрудничестве в интересам его (пациента) физического, психического и социального благополучия, т. е. здоровья, рассматриваемого с широких социальных позиций. Такие отношения отражают специфику маркетинга в здравоохранении, поэтому оказание медицинских услуг носит название оказание медицинской помощи.

Совокупность товаров (услуг), способных удовлетворить ту или иную потребность, называют товарным ассортиментом.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена.