Сновные идеи маркетинга и его применимость в здравоохранении

Экономические особенности услуг здравоохранения:

1. Специфика проявления результата профессиональной деятельности лиц, занятых в здравоохранении. Лечебный эффект проявляется не сразу и трудно определяем с общепринятых позиций трактования предоставленной услуги. Мед. услуга носит как социальный, так и индивидуальный характер и не может быть не только массовой, но и серийной.

2. Выражение количественных статистик стоимости услуги. Стоимости услуги может быть различной: при выборе варианта врач сталкивается с необходимостью решения комплексной клинико-экономической задачи предпочтения дешевой и дорогой услуги, учитывая степень ее эффективности.

3. Процесс оказания услуг и определение доли участия в нем специалистов различного профиля и квалификации. Процесс оказания услуги может быть разным по длительности, и в ее оказании потенциально могут участвовать многие врачи.

Адаптация понятия «рыночные отношения» к деятельности медицинских учреждений.

Аспекты проблемы:

· отношения собственности в здравоохранении;

· методология исследования стоимости и цены мед. услуг;

· сущность рыночных конкуренции в медицине;

· разработка вариантов подхода к оценке мед. помощи в стационарах с учетом квалификации персонала и тяжести состояния больных;

· определение с позиций актуальности, значимости, конкуренции и прибыльности в здравоохранении.

Классификация рынка медицинских услуг:

1. По экономическому назначению объектов рыночных отношений: рынок мед. услуг; рынок лекарственных препаратов; рынок мед. оборудования и техники; рынок научно-медицинских разработок; рынок труда мед. персонала; рынок ценных бумаг, используемых в здравоохранении.

2. По степени ограничения конкуренции: монополистический, свободный.

3. По отношению к закону: легальный, нелегальный.

4. По территориальному признаку: местный, региональный, общенациональный, международный.

5. По характеру оказываемых услуг (отраслевой): стоматологический, хирургический и т.д.

Не следует думать, что маркетинг предназначен только лишь для повышения доходов предпринимателя, производителя товаров или услуг. В начале 50-х годов впервые был поставлен вопрос о том, что в принципе любовь к ближнему можно “продавать” точно так же, как и, например, мыло [31]. За этим скрывалась идея, что маркетинг следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, он преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими общественными процессами. Необходимо отметить также, что в последнее время все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здоровья и здравоохранения.

Тесно примыкает к социальному маркетингу и маркетинг некоммерческих организаций, который определяется совсем другими факторами, чем коммерческий маркетинг. Относительно широко распространились идеи и инструменты коммерческого рынка на государственных предприятиях, которые, в принципе, могут управляться на основах прибыльности. В качестве примеров можно назвать государственные и муниципальные лечебно-профилактические учреждения. Различные общественные организации, церкви, учебные заведения также стремятся привлечь и удержать своих клиентов. Гораздо слабее воспринимаются идеи маркетинга в сфере государственного управления [31].

Обычно маркетингом занимается какая-либо конкретная организация. Для социального маркетинга эта связь часто бывает неоднозначной. Имеется в виду маркетинг определенных идей, реализуемых для общественной пользы. Допустим, речь идет о сокращении потребления сигарет. Если бы государство действительно желало этого, оно имело бы несколько возможностей. Во-первых, можно просто запретить курение в определенных местах (юридическая возможность). Другая возможность (технологическая) заключается в изготовлении сигарет с меньшим содержанием никотина. Государство также может повысить цены на табачные изделия, и, наконец, остается информирование и убеждение общественности, чтобы изменить поведение населения. С точки зрения социальной справедливости последний вариант является наиболее оптимальным.

Важнейшие области применения социального маркетинга – планирование семьи, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности жертвовать на определенные общественные нужды [31].

Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею.

В России одной из важнейших областей применения социального маркетинга является профилактика заболеваний. Не простое информирование населения об опасности тех или иных заболеваний, и способах их избежать, а формирование у человека потребности быть здоровым и направить все свои силы на получение этого здоровья, должно быть определяющим в организации мер профилактики среди слоев населения. С помощью маркетинга можно сформировать новые потоки пациентов в ЛПУ и оптимизировать существующие. Именно это лежит в основе применения маркетинга в сфере здравоохранения.

Однако методы маркетинга, широко распространенные во всем мире, применяются недостаточно активно в такой отрасли народного хозяйства как здравоохранение России. Во многом это связано с менталитетом как руководителей ЛПУ, так и лиц, принимающих глобальные решения на уровне государства. Как правило, руководит медицинским учреждением врач, экономическая подготовка которого, во многом оставляет желать лучшего. А если руководитель ЛПУ недостаточно полно представляет себе возможности того или иного метода, то едва ли он будет внедрять его. В дополнение к этому необходимо заметить, что маркетинг сам по себе не приносит доход, при этом он еще требует довольно ощутимых затрат, как времени, так и денег. Его результаты проявляются не скоро, поэтому, не получив быстрой отдачи, некоторые руководители организации охладевают к нему и перестают им пользоваться.

Использование методов социального маркетинга направлено, в т.ч. и на снижение заболеваемости инфекциями, передающимися преимущественно половым путем в частности ВИЧ-инфекцией/СПИДом (Приложение 1). Снижение инфицирования последним, помогает значительно улучшить качество здоровья населения.

Чтобы успешно действовать в непрерывно меняющейся рыночной обстановке, следить за ее изменениями и принимать эффективные управленческие решения, в медицинских учреждениях стран, ориентированных на рыночную экономику, используется концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации, являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами [58]. Маркетинг является важнейшим способом работы на рынке медицинских услуг.

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности [67].

Фундамент логической системы маркетинга составляют следующие понятия, выделяемые Ф. Котлером: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Основной идеей маркетинга является нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй идеей является потребность – нужда, принявшая специфическую форму соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Следующей идеей является запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Далее необходим товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чтобы люди решили удовлетворить свои нужды, необходим обмен – акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего- либо в обмен. Для возможности обмена необходима сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. И, наконец, чтобы все эти понятия были объединены и могли успешно существовать, необходим рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [58].

В. Шарапов с соавт. модифицировали эти понятия, применительно к рынку медицинских услуг в следующем изложении [69]:

1. Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества.

3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом некоторые авторы считают, что “сущность, вложенная в категорию “товар”, как продукт человеческой деятельности, не распространяется на такие продукты деятельности как консультация юриста, выполнение хирургического пособия в связи с нематериальностью последних” [58].

Мы, же не отвергая понятие “нематериальности услуг”, придерживаемся точки зрения К. Маркса, который определяет категорию услуги как “особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуги”, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…”.

Однако К. Маркс выделяет 2 типа услуг:

· “услуги... воплощенные в товарах…”;

· “другие … услуги, … не оставляющие осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар”. При этом данное определение К. Маркс распространил и на услуги врача.

На наш взгляд, здесь допущена серьезная ошибка в определении того, что результат медицинских услуг “не есть пригодный для продажи товар”. Например, если бы К. Маркс, чувствуя зубную боль, и испытывая потребность в здоровье, получил такую медицинскую услугу, как, например, экстракция больного зуба, то он бы оплатил этот “не пригодный для продажи товар” (полученную медицинскую услугу), т.к. едва ли врач стал бы оказывать услугу без какой-либо компенсации со стороны пациента. После этого К. Маркс, скорее всего бы, признал, что медицинская услуга является товаром. Здесь также необходимо заметить, что хотя медицинская услуга по большому счету и является неосязаемой, но в некоторых случаях возможно наличие “осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг” (медицинского персонала), например, наличие лунки на месте удаленного зуба, послеоперационного рубца и т.п. Результаты ряда реконструктивных операций по приживлению пальцев или кисти, также дают нам основание утверждать, что в ряде случаев после оказания медицинских услуг все-таки возможно наличие осязательного результата существующего отдельно от исполнителей этих услуг.

То, что медицинская услуга является товаром, находит подтверждение и в позиции, занимаемой Ф. Кадыровым, который утверждает, что “товаром, продуктом в здравоохранении является сама медицинская услуга – прием врача, процедуры, операция и т.д.” [42]. На это же указывают и работы В. Кучеренко, Н. Малаховой и ряда других авторов [67, 62, 154].

Сейчас реально формируется рынок медицинских услуг. Этому способствует и внедрение медицинского страхования. Это еще раз наглядно показывает, что здравоохранение относится к производительной нематериальной сфере экономики. Медицинские услуги выступают товаром. Таким образом, можно утверждать, что здравоохранение, как составная часть народнохозяйственной структуры, участвует в создании национального дохода, хотя не производит материального продукта.

Здесь ничего не меняет тот факт, что финансирование здравоохранения России в настоящее время осуществляется в основном за счет государственного бюджета. Фактически это означает лишь то, что государство закупает продукцию отрасли здравоохранения – его услуги (подобно тому, как оно закупает продукцию сельского хозяйства, услуги связи и т.д.) и распределяет ее между населением. Кроме того, существует и расширяется сфера платного здравоохранения, финансируемого за счет доходов граждан, предприятий и ведомств.

Труд в здравоохранении является производительным и с той точки зрения, что направлен на воспроизводство основного богатства – самого человека, и с той точки зрения, что создает новую стоимость. Именно в этом плане справедливы слова Н. Чернышевского, который говорил: “Труд доктора действительно самый производительный труд: предохраняя или восстанавливая здоровье, доктор приобретает обществу все те силы, которые погибли бы без его забот” [42; 146].

5. Обмен – акт получения потребителем медицинской услуги под гарантию.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Рынок – может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских услуг, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных потребителей этих услуг. Применительно к медицинскому рынку можно сказать, что врач с его квалификацией и знаниями продает услуги своего труда, как товар, в приобретении которого заинтересована то или иное ЛПУ, а также и пациент, причем каждая из сторон обладает определенным набором характеризующих их параметров, знание которых необходимо для принятия верного решения.