Управление ассортиментом в аптечном учреждении

Ассортиментная политика аптечного учреждения предполагает определенный набор планов и действий, направленных на:

1) формирование ассортимента и его управление;

2) поддержание его конкурентоспособности за счет высоких качественных и потребительских преимуществ;

3) нахождение оптимальных ассортиментных ниш рынка, разработка и осуществление ассортиментной политики.

Ассортиментная политика требует выполнения условий:

- четкого представления о миссии аптечного учреждения;

- глубоких знаний потребительских свойств каждой номенклатурной позиции;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- наличия стратегии сбытовой деятельности;

- ясного представления о своих экономических возможностях,

ресурсах в настоящее время и в перспективе

Необходимо решить следующие проблемы:

1) оптимизация ассортимента с учетом потребительских характеристик;

2) обновление ассортимента с учетом жизненного цикла;

3) соотношение «новых» и «старых» препаратов;

4) выход на рынок с принципиально новыми лекарственными средствами;

5) выбор времени выхода на рынок с новыми лекарственными препаратами;

6) своевременное прекращение закупок и реализация остатков номенклатуры, теряющих свои позиции.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов.

К решению задач ассортиментной политики с маркетинговых позиций необходим стратегический подход. Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно заключается в том, чтобы своевременно предлагать совокупность наименований лекарственных средств, которые наиболее полно удовлетворяют потребности конкретных потребителей и обеспечивают экономическую стабильность учреждения.

Суть проблемы – не вся номенклатура зарегистрированных лекарственных средств в конечном итоге становится рыночным ассортиментом.

Ассортимент можно исследовать и характеризовать структурно, для этого исследуют маркетинговые характеристики – широту, глубину ассортимента и другие. Если их мало меняют во времени – это консервативная ассортиментная политика. Это рыночный риск.

Формированию ассортимента предшествует разработка аптечной концепции.

Аптечная концепция – это построение оптимальной номенклатурной структуры, где с одной стороны за основу принимаются потребительские предпочтения врача и потребителя, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование финансовых и иных ресурсов.

Показатели, характеризующие оптимальное развитие ассортимента:

1) разнообразие видов и разновидностей фармакотерапевтических групп;

2) уровень и частота обновления ассортимента;

3) уровень и соотношение цен.

Цель ассортиментной концепции –ориентирует аптечное учреждение на закупку, формирование товарных запасов, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных потребителей.

Оптимальный ассортимент содержит препараты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла:

- новейшие, перспективные – наиболее прибыльные;

- поддерживающие рынок;

- планируемые к снятию.

Критериями оптимальности выступают требования потребителей к полноте ассортимента, качеству, новизне и ценовой доступности.

Существенным элементом ассортиментной политики являются товары под собственной торговой маркой. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости, узнаваемости, дают возможность повысить рекламу и оправдывает в глазах потребителей более высокую цену.

Планирование и формирование ассортимента должно базироваться на прогнозных данных относительно характера будущего спроса и практических возможностей удовлетворить предполагаемый спрос в перспективном ассортименте.

Целевая направленность прогнозирования и планирования в том, чтобы сформировать определенные сочетания фармакотерапевтических групп, наименования лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм.

Единая ассортиментная политика, как совокупность стратегических и тактических действий опирается на ряд принципов:

1. Принцип синергизма;

2. Принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма –заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения ассортиментных групп и отдельных наименований лекарств, что позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих, которые дают возможность проводить комплексную фармакотерапию и повышает объем реализации.

Негативные последствия: при резких колебаниях рыночной конъюнктуры возрастает риск уменьшения продаж тесно взаимосвязанных ассортиментных групп.

Компенсировать это можно вторым принципом.

Принцип стратегической гибкости -базируется на сочетании ассортиментных групп, в зависимости от их поставок, динамики и прогноза заболеваемости целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней среды. Цель - уравновесить рисковые и устойчивые фармакотерапевтические группы. Следует достичь такого их соотношения, когда внезапные рыночные колебания не вызову тяжелых последствий для всего ассортимента.

Ассортиментные стратегии

1. Стратегия дифференциации;

2. Стратегия узкой специализации;

3. Стратегия диверсификации.

Стратегия дифференциации – основана на обладании и предоставлениина рынокопределенной номенклатурылекарственных препаратов, обеспечивающих конкурентное преимущество и дающих определенную прибыль. Предполагает детальное проведение широких маркетинговых исследований для четкого определения позиций в конкурентной среде и для фиксации реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка.

Стратегия узкой специализации - связана с узким сегментом рынка с ограниченным ассортиментом. Это вынужденная мера, вызванная ограниченными ресурсами. Эффективна лишь в том случае, когда имеется возможность ее быстрого изменения при изменении спроса. При этом постоянно нужно проводить анализ спроса, жизненного цикла товара, искать пути изменения ассортимента.

Стратегия диверсификации –противоположна узкой специализации, то есть предполагает расширение номенклатуры. Основная задача – снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях. При этом рационально используется весь потенциал, укрепляются рыночные позиции.

Система формирования ассортимента включает:

1. Определение текущей и перспективной потребности рынка по каждой ассортиментной позиции в натуральном, стоимостном выражении и групповом разрезе.

2. Анализ назначения врачами лекарственных препаратов при различных нозологиях, их предпочтения.

3. Оценку существующего ассортимента конкурентов, их ценовой политики.

4. Рыночная оценка ассортимента, предполагаемого оптовиками.

5. Решение вопроса о том, какие наименования добавить в ассортимент, а какие исключить из-за появления новых.

6. Рассмотрение вопроса о выходе на рынок с новым препаратом, включая вопросы цены, рентабельности, сроков.

7. Оценку и пересмотр всего ассортимента, планирование его.

Управление ассортиментом– комплексное исследование рынка, организация рынка, реклама, стимулирование спроса.

В формировании ассортимента решающее слово принадлежит руководителю, который определяет когда более целесообразно исключить позицию из прайса, а не нести дополнительные расходы по реализации устаревшей номенклатуры или снижению цены.

Искусство планирования и формирования ассортимента для предприятия заключается в том, чтобы профессионально знать потребительские свойства и характеристики каждой номенклатурной позиции.

Для того, чтобы ассортимент не был перегруженмалоэффективными средствами необходимо:

1) знать состояние заболеваемости на территории России;

2) профессиональный уровень врачей, назначающих лекарственные препараты;

3) ассортимент, с которым выходят потенциальные конкуренты;

4) стоимость каждой позиции, возможная прибыль.

Важна степень обновления ассортимента – доля лекарственных

средств новых, введенных в ассортимент за определенный промежуток времени.

Основные подходы к определению «новый»:

1. временной критерий;

2. комплексный подход – различают несколько уровней новизны:

- изменение внешнего оформления при сохранении основных потребительских свойств;

- частичное изменение основных потребительских свойств;

- принципиальное изменение основных потребительских свойств;

- появление лекарства, не имеющего аналогов.

Однако появление новых препаратов - это высокий коммерческий риск. Поэтому большое место занимает позиционирование товара.

Позиционирование товара –это комплекс мер, благодаря которымв сознании целевых потребителей данный товарзанимает собственное место по сравнению с другими аналогичными.

Аналитические процедуры позволяют определить предварительные конкурентные преимущества той или иной группы товаров или отдельных ассортиментных позиций. Для упорядочения процедуры анализа товарного ассортимента используют разные классификационные признаки.