Тема 5. Целеполагание в менеджменте

1. Миссия и цели организации

2. Требования к целям организации

3. Жизненный цикл организации

4. Управление по целям

Миссия и цели организации

Миссия – генеральное направление деятельности предприятия, объясняющее целесообразность и причину его существования. Формулировка, осознание и провозглашение миссии организации является важным ориентиром и критерием оценки ее деятельности.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

· целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

· сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

· философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

· возможности и способы осуществлении деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются know-how и передовая техника.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация.

Миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, форм и методов его работы, так как в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому в миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли, несмотря на то, что прибыльная работа является важнейшим фактором жизнедеятельности коммерческого предприятия. Но прибыль как миссия может существенно ограничить спектр рассматриваемых организацией путей и направлений развития и, в конечном счете, приведет к неэффективной работе.

Прибыль представляет собой внутреннюю проблему, а миссия должна учитывать, прежде всего, потребности клиентов, которые может удовлетворить предприятие. Прибыль – не цель, это условие достижения цели, индикатор успешности деятельности.

&

Генри Форд, менеджер, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию своей фирмы как предоставление людям дешевого транспорта, а прибыль при хорошей организации дела едва ли пройдет мимо. В данной миссии четко обозначена область деятельности компании – транспорт, потребители продукции – люди, а также – ориентация на широкий круг потребителей.

Точно так же и торговые организации должны видеть свою миссию в обеспечении населения продовольственными и непродовольственными товарами, а прибыль будет получена, если предприятие четко организует свою работу и будет выполнять свою миссию.

Примеры формулировок миссии

ДонНУЭТ

Формирование новой генерации деловых людей, способных создавать и эффективно управлять украинским бизнесом в рыночных условиях, быть лучшим в Украине и конкурентоспособными в европейском и мировом рыночном пространстве.

Коммерческий банк.

Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников.

Дженерал моторс.

Предоставление такого качества продукции и услуг, при котором наши покупатели будут обеспечены превосходным товаром, наши работники и деловые партнеры уверены в нашем успехе, а держатели наших акций получат наилучшую отдачу на свои капиталовложения.

Макдональдс.

Чистота, качество, сервис, быстрота.

XEROX.

Распространение знаний с помощью документов

IBM

Мы стремимся быть лидерами в инновациях, развитии и производстве самых наукоемких технологий.

Значение миссии:

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и др.

2. Миссия способствует созданию корпоративного духа, что проявляется в следующем:

· миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение существования организации;

· миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией в которой они работают;

· миссия способствует установлению определенного климата в организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

· является основой для установления целей организации, обеспечивает их непротиворечивость, помогает выработке стратегии организации;

· обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

· расширяет для работника смысл и содержание его деятельности.

Цель – это конкретное конечное состояние или желаемый результат.

Цель – это желаемое состояние объекта управления.

Цель всегда предшествует осознанной деятельности людей, является мотивом, который побуждает их к деятельности, поскольку формируется на основе их потребностей и интересов. Цель выбирают, конструируют в виде идеальной модели состояния системы в будущем, возможность достижения которой оценивают руководители с учетом разных факторов – личных (уровень профессионализма, соотношение мотивов и стимулов) и факторов внешней среды )ресурсные и институциональные ограничения).

Цели существенно отличаются в зависимости от типа организации. Например: организация, занимающаяся бизнесом, концентрирует внимание на таких экономических показателях, как прибыль, рентабельность, производительность. Некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли – их больше волнуют затраты. Эти отличия влияют на набор целей, которые формулирует руководство.

Цели конкретизируют миссию посредством количественной и временной оценки каждого направления деятельности организации.

Требования к целям организации

Требования, предъявляемые к целям менеджмента:

1. Конкретность и измеримость. Цели должны по возможности быть представленными в количественных и качественных показателях. Такие цели легче воспринимаются людьми, их легче согласовывать, устранять между ними конфликты, они являются хорошей основой для составления планов.

2. Реальность, достижимость целей. Установление целей, которые превышает возможности предприятия из-за недостаточности ресурсов или из-за внешних факторов может привести к катастрофическим последствиям. При этом следует иметь в виду, что постановка простых целей ведет к снижению мотивации работников по их достижению.

3. Четко определенный период времени. Постановка целей предполагает указание периода времени, за который они должны быть достигнуты, т.е. определение крайних сроков, лат, к которым необходимо получить поставленные результаты.

4. Гибкость, способность к трансформации и корректировке в соответствии со стремительно изменяющимися условиями деятельности организации.

5. Проверяемость, что связано с необходимостью оценивать степень их достижения и соответствующим образом стимулировать работников.

6. Совместимость целей друг с другом во временном и пространственном отношении, не ориентирующих работников на действия, противоречащие между собой.

&

Существует еще одна распространенная методика целеполагания – это применение SMART-критериев, которая позволяет установить «умную» цель. Аббревиатура SMART расшифровывается следующим образом: S – specific – конкретный M – measurable – измеримый A – attainable – достижимый R – relevant – значимый T – time-bounded – обозначенный во времени

Цели группируют в пределах четко обозначенного экономического или управленческого пространства по однородным признакам:

· прибыльность: размер и норма прибыли, доход от инвестированного капитала, размер дивидендов на акцию, отношение прибыли к объему продаж;

· позиции на рынке: доля рынка, объем продаж в натуральных показателях или денежном эквиваленте, рыночная ниша, сегменты рынка;

· эффективность: снижение себестоимости, затраты на единицу продукции, соотношение результатов и затрат;

· рентабельность: рентабельность продукции, производства, реализации;

· продукция: объем продаж конкретного изделия, изменения в ассортименте и номенклатуре;

· производительность: выработка на одного работника, трудоемкость, численность;

· финансовые ресурсы: структура капитала, эмиссия акций, движение денежных средств, период инкассации;

· производственные мощности: стоимость оборудования, потенциальный объем оборудования, наращивание мощностей во времени;

· инновации: разработка новых товаров, освоение новых рынков, создание новых технологий, приобретение патентов, лицензий и др.;

· организационные изменения: количество звеньев и уровней управления, уровень централизации, норма управляемости, организационная структура;

· персонал: текучесть кадров, уровень квалификации, структура персонала, показатели невыходов на работу, опозданий, количество часов профессионального обучения, переподготовка и повышение квалификации;

· социальная ответственность: стаж работы, социальное обеспечение, организация отдыха работников.

Многообразие целей, которые могут вырабатываться, привело к необходимости их классификации:

Критерии	Виды целей
1. По периоду установления	Стратегические, тактические, оперативные;
2. По содержанию	Экономические, организационные, социальные, технические, научные, политические;
3. По элементам системы управления	Маркетинговые, производственные, кадровые, инновационные, финансовые, административные;
4. По отношению к среде	Внутренние и внешние;
5. По важности	Особо приоритетные, приоритетные, прочие;
6. По возможности измерения и оценки	Количественные и качественные;
7. По повторяемости	Постоянные и разовые
8. По иерархии	Цели предприятия, групп, подразделений, отдельных работников;
9. По стадии жизненного цикла организации	А) на стадии рождения цель - выживание, задача – выход на рынок; Б) детство – получение краткосрочной прибыли, укрепление положения на рынке; В) юность – ускоренный рост объема продаж и прибыли, захват своей части рынка; Г) ранней зрелости – постоянный рост объемов деятельности и ее диверсификация; Д) зрелости – сбалансированный рост и поддержка положительного имиджа предприятия, укрепление положения на рынке; Е) старение – сохранение позиций предприятия, обеспечение стабильности хозяйственной деятельности; Ж) возрождение – оживление деятельности, поиск дополнительных импульсов деятельности, внедрение новых проектов, смена руководства.

Жизненный цикл организации

Каждая организация в силу специфики своей деятельности формулирует для себя собственную систему целей, выделяя среди всей ее совокупности приоритетные, первоочередные или второстепенные, поддерживающие.

Эффективная и устойчивая деятельность любой организации непосредственно зависит от того, как руководители и работники понимают, оценивают и учитывают в своих действиях ее жизненный цикл и каждую его стадию. Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и в конце концов прекращают свое существование. Какие-то из них развиваются быстрее и делают свое дело лучше чем другие. Руководитель должен знать, на какой стадии развития находится организация, и оценивать, насколько осуществляемая деятельность и принятый стиль управления соответствует этой стадии.

Развитие каждой организации имеет циклический характер, т.е. проходит через определенные стадии жизненного цикла, которые определяют особенности производственно-хозяйственной, инвестиционной, финансовой и других видов деятельности.

Жизненный цикл организации – это период, в течение которого организация проходит такие стадии своего функционирования, как рождение, детство, юность, зрелость, старение, возрождение.