Информационная структура презентаций проекта, продукта или услуги

Презентации проекта, продукта или услуги могут иметь достаточно разную информационную структуру в зависимости от содержания, аудитории и ряда других факторов. Ниже приведены и пояснены некоторые схемы построения таких презентаций.

Схема «Проблема – решение»

Схема, приведенная ниже, на Рисунок 9, может быть названа «Проблема – решение». Естественно, что из всех предлагаемых аудитории решений, предпочтение должно отдаваться единственному, выгодному представляющей презентацию стороне. Рассмотрим схему подробнее.

1.

Рисунок 9. Схема «Проблема – решение»

Заголовок. Должен содержать название организации, предлагающей товар-проект-услугу (в дальнейшем, для краткости, будем упоминать только услугу) и смысл рекламного предложения. Этот смысл может быть выражен развернутым названием услуги (не просто «Метелинг», а «Метелинг – супер-уборка вашего дома и офиса»). Начиная с создания заголовка, помним, что данная презентация носит откровенно рекламный характер.

2. Проблемный блок. Описывает проблему, на решение которой направлена ваша услуга. Подробность описания проблемы зависит от степени подготовленности аудитории. Проблемный блок, помимо формулировки проблемы, должен содержать ссылки и на различные варианты ее решения. В приведенной схеме рассматривается два варианта (неправильный – «минус» и правильный – «плюс»). Возможно, это идеальный вариант. По меньше мере, для предложения аудитории более чем трех альтернатив должны быть очень веские причины.

3. Блок-повествование «минус». Начитать рассмотрение альтернатив нужно, естественно, с неправильной или неправильных (если их несколько). Вернее, заканчивать рассмотрение нужно правильной альтернативой – той, которая связана с представляемой услугой. Содержание повествовательного блока «минус» может строиться по схеме «Веками человечество подметало офисы…» – и далее рассказывать прописные истины. Только не очень долго.

4. Информационно-справочный блок «минус» должен содержать информацию, которую каждый потенциальный потребитель способен воспринять наиболее остро. Это информация о его деньгах, его здоровье, его удовольствии и его времени (безусловно, откорректированная с учетом конкретной аудитории). Причем, в этом блоке эта информация не обязательно должна иметь негативную окраску. Ей достаточно быть нейтральной, понятной и правдивой (правдоподобной). Например: «По статистике, на уборку небольшого офиса уходит 5% полезного рабочего времени или 2,5 процента прибыли организации. Поднятая при этом пыль, оседая в легких, на 3% повышает вероятность заболеваний дыхательных путей». И так далее.

5. Блок-доказательство «минус», естественно, должен доказывать пользователю, почему приведенная в предыдущем блоке информация печальна и почему вариант решения поставленной проблемы, сформулированный в блоке-повествовании, не является удачным. Если развивать «уборочную» тему, то можно, например, сказать о том, что в месяц на уборке фирма теряет N часов рабочего времени и M денег. Блок-доказательство в «минусовой» ветви нужен далеко не всегда – он может затянуть рассказ. А положительной информации об услуге в презентации должно быть всегда больше, чем какой-либо другой информации вообще.Поэтому от информационно-справочного блока «минус» возможен переход сразу к негативному эмоциональному блоку.

6. Негативный эмоциональный блокможет быть выполнен в стиле телемагазинов, предлагающих средство для борьбы с волосатостью ног. То есть, должен показывать, как будут мучаться (или уже мучаются) ваши потенциальные потребители, отказываясь от вашей услуги. Итогом этого блока должно быть либо твердое «Нет!» рассматриваемой неправильной альтернативе, либо глас вопиющего: «Доколе!». После негативного эмоционального блока можно перейти почти в самое начало – к проблемному блоку (это обязательно, если будут рассматриваться другие неправильные альтернативы) – или сразу к рассказу о правильной альтернативе – то есть а вашей услуге.

7. Блок-повествование «плюс». В этом блоке аудиторию знакомят с представляемой услугой. Безусловно, это представление должно сопровождаться иллюстрацией или видеофрагментом, сопровождаемыми кратким функциональным описанием. То есть описанием, в котором, по возможности, мало прилагательных и много глаголов или отглагольных существительных. Например: «Метелинг – это уборка пыли, проветривание, ионизация и дезодорация, освежение обоев, мытье окон, перестановка мебели и приподнимание потолка». Говорить о «современности, комплексности и принадлежности третьему тысячелетию» совсем необязательно.

8. Информационно-справочный блок «плюс» содержит качественные и конкретные характеристики услуги. Естественно, только те, что выгодно отличают услугу от всех остальных альтернатив. Если окажется, что, например, стоимость услуги представляемой услуги выше, чем стоимость других вариантов, то об этом в данном блоке лучше не говорить. И еще. Если в информационном блоке «минус» возможна замена правдивой информации на правдоподобную, то в информационном блоке «плюс» такая замена невозможна. Вся информация должна быть точной. «Метелинг работает постоянно, уничтожая 95% пыли. Уборка пола занимает 1 минуту и производится каждые два часа, срок службы мебели увеличивается на 30%, вы экономите N денег, а приятная музыка, сопровождающая уборку, помогает вам бороться со стрессом». Деньги, здоровье, время, удовольствие…

9. Блок-доказательство «плюс». Если аналогичный «минусовой» блок в презентации услуги не обязателен, то блок, доказывающий потенциальным клиентам качество и преимущества представляемой услуги, необходим. Доказательство должно опираться на данные предыдущего блока. Оно может быть либо логическим развитием этой информации, либо сравнением с другими вариантами. В первом случае можно просто еще раз энергично повторить преимущества (повторенье – мать рекламы), во втором – достаточно свести воедино красноречивые цифры. Если они красноречивы, естественно. Следует отметить, что парные блоки рассматриваемых альтернатив (например, доказательство «плюс» и доказательство «минус») могут иногда строиться на простом противопоставлении – особенно если речь идет о взаимоисключающих альтернативах.

10. Позитивный эмоциональный блок. Его содержание полностью зависит от аудитории, которой представляется презентация. Возможно (а иногда и неизбежно – если аудитория неизвестна) использование универсальных позитивных образов – детей, детенышей, денег, досуга и девушек. Не забывайте о том, что любой образ из этих пяти «Д» воспринимается большинством людей как позитивный, безотносительно контекста. И потому даже в надуманном примере с «Метелингом» данный блок может содержать картинку с пушистым котенком или просветленной девушкой. Возможен вариант, когда в позитивном блоке даже не будет упоминания об услуге – с намеком, что после ее приобретения (неизбежного после доказательства ее достоинств) сразу наступает нирвана. В позитивном эмоциональном блоке уместна ссылка на лидеров мнений (если они не против, конечно). Например: «Анна Курникова уже убирает свой корт с помощью Метелинга».

11. Блок-призыв, кроме очевидного побуждения к приобретению услуги, может содержать еще какую-либо ее характеристику. То есть «добивать» аудиторию по принципу «А я еще и вышивать умею». Можно также разместить в нем информацию о дополнительных бонусах («Всем клиентам Метелинга – набор бесплатных розеток!») или скидках, однако с такие механизмы надо использовать очень осторожно – можно переборщить.

12. Информация для контактов. Этот блок должен не только знакомить потенциальных потребителей с тем, каким образом они могут приобрети товар, воспользоваться услугой или принять участие в проекте (вернемся к полному набору презентуемых категорий), но и демонстрировать простоту этого контакта. «Просто позвоните нам!», «Позвоните, и мы к вам приедем!», «Кликните – и купите!» Возможны формулировки, основанные на особенностях представляемого товара, услуги или проекта («Позвоните – и уборка станет праздником!»). Иногда в уместно подчеркнуть статус лиц, которые будут осуществлять контакт. Особенно при презентации проектов: «На все вопросы ответит вице-губернатор Энской области Иван Петрович Сидоров».

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к количеству рассматриваемых в презентации «Проблема – решение» альтернатив и рассмотреть их временную продолжительность.

Как уже отмечалось, целесообразно использование в такой презентации 2-3 альтернатив, из которых одна будет категорически более привлекательной для аудитории. Использование большего количества альтернатив возможно только при очень краткой характеристика каждой из них или в частном случае, описанном далее. Если у вас есть возможность отказаться от трех альтернатив в пользу двух – смело отказывайтесь.

Что же касается продолжительности представления различных альтернатив, то, как уже отмечалось, положительной информации о представляемом товаре, проекте или услуге должно быть больше, чем какой-либо другой. Это следствие главного принципа рекламы, который утверждает, что рекламы должно быть много. Возможны, однако, случаи, когда большая часть презентации уйдет на создание у аудитории тяжелого и безысходного настроения, после чего презентуемое решение сверкнет, подобно лучу света в темном царстве. Такие «катарсисные» презентации могут быть эффективны, но крайне редко. Позитив категорически более предпочтителен в рекламе. Вариант с нагнетанием негатива и его разрешением может быть эффективно использован в части презентации – об этом пойдет речь далее.

Схема «Варианты решения»

Частным случаем схемы «Проблема – решение» является презентация, цель которой не реклама, но объективное представление проблемы и путей ее решения, подразумевающее дальнейшую работу аудитории над проблемой. Такие презентации могут представляться, например, рабочим группам на проектных семинарах. Структура такого рода презентации проста и представляет собой, по сути, сокращенный вариант только что рассмотренной схемы и приведена на Рисунок 10.

Рисунок 10. Схема «Варианты решения»

Естественно, что количество рассматриваемых вариантов в данном случае не ограничивается тремя – их должно быть столько, сколько их реально существует. Исключение из этой схемы (назовем ее «Варианты решения») эмоциональных блоков понятно, блоки-доказательства, также отсутствующие на приведенной схеме, могут быть оставлены, однако доказательство трудно сделать объективными. При их наличии велика вероятность выделения (иногда даже неумышленного) одной из предлагаемых альтернатив. Кроме того, доказательство, безусловно, является неотъемлемой частью принятия решения – и едва ли целесообразно выполнять за аудиторию ее работу.

Содержание приведенных блоков аналогично описанному выше, с поправкой на полную объективность всех блоков и упоминание в них как положительных, так и отрицательных характеристик каждого из рассматриваемых вариантов.

Заключение, отсутствующее на исходной схеме «Проблема – решение», не обязательно и в данном случае. Но целесообразно, и может содержать, например, информацию об организации работы группы.

* * *

Уже при рассмотрении схемы «Проблема – решение» становится очевидным, что в данном случае уже на уровне структуры удается включить в презентацию проекта, продукта или услуги все ее специфические признаки.

1. Презентация имеет ярко выраженный рекламный характер – безусловно.

2. Сюжет презентации зациклен на проекте, продукте или услуге – еще как зациклен.

3. Представляться должен не только товар, услугу или проект, но и комфортный для конечного потребителя способ взаимодействия с ними – блок с информацией для контактов именно для этого и нужен.

4. Презентация должна быть, по возможности, короткой – старались!

Схема «Вопрос – ответ»

Сокращенным и гораздо более динамичным вариантом схемы «Проблема – решение» является схема «Вопрос – ответ», приведенная на Рисунок 11.

Рисунок 11. Схема «Вопрос – ответ»

Назначение и содержание блоков в этой схеме очевидно. Отметим лишь, что для короткой и энергичной презентации, построенной всего на одной логической связи, заголовок совсем не обязателен.

Парадоксальна в данной схеме функция информации для контактов. Если презентация представляется аудитории докладчиком, то необходимость этого блока неочевидна – всю необходимую информацию слушатели могут получить непосредственно от того, кто делает презентацию. Этот блок, нужен не только и не столько для того, чтобы сообщить ваши координаты, сколько для того, чтобы затянуть презентацию. После того, как первый озадачил аудиторию вопросом («Что подарить любимой на Новый Год?»), а второй блок эту задачу разрешил («Комплект мормышек с мотором для подледного лова от «Мотыль и Сыновья!»), говорить, в общем-то, уже не о чем. А теперь попробуйте проиграть в голове такую презентацию. Сколько она займет времени? Меньше минуты – точно. И самый главный принцип («Рекламы должно быть много») перестает работать. Вот тут-то и выручает блок с информацией для контактов, построенный по уже описанной выше схеме (с демонстрацией максимального удобства контактов для потенциальных клиентов). Он немного сбивает темп и образует паузу перед последним блоком, который, фактически, просто еще раз призывает аудиторию воспользоваться вашими услугами.

Безусловно, необходимость в затягивании презентации – редчайшее исключение из правил. В подавляющем большинстве случаев вам придется ломать голову над тем, как сократить презентацию (и об этом мы еще поговорим). Исключение же не может не радовать – оно придает солидности всем излагаемым правилам.

При рассмотрении схемы «Вопрос – ответ» у вас может возникнуть законный вопрос – а стоит ли связываться с презентациями ради такой мелочи. Если такой вопрос у вас возник – вы на правильном пути. Никогда нельзя делать презентации ради самой презентации. Если есть возможность ее не делать – не делайте!